近一段時間，支付行業互聯互通進入加速期。近期，支付寶與中國銀聯在全國範圍實現收款碼掃碼互認。此外，支付寶已經與28家銀行機構實現線下掃碼互認。,這一進程快於市場預期。支付寶與中國銀聯在2020年開始基於條碼互聯互通業務展開密切溝通和探索，並陸續在北京、天津、廣州、深圳、成都、重慶、西安等多個城市實現收款碼掃碼互認。目前，支付寶與中國銀聯在全國範圍實現收款碼掃碼互認。,近期，不少消費者發現，用銀行的App掃支付寶的二維碼也能付款了。支付寶有關負責人介紹，支付寶近期與中國銀聯推動完成了工行、建行、中行、交行、招行、中信、廣發銀行、Mi Pay等28家銀行和機構的開放合作，消費者可以通過各銀行、雲閃付及其他機構的App掃描支付寶收款碼實現支付。,不只是支付寶一家，近期，微信支付也宣布，已與銀聯雲閃付實現線下條碼互認互掃，銀聯雲閃付全面支持Q幣、QQ音樂和騰訊視頻的充值服務，微信小程序也逐步支持雲閃付支付。,從線上到線下，支付機構之間壁壘“破冰”的速度正在加快。此前，二維碼支付服務市場較為混亂，線下互相排斥競爭對手的支付服務，線上不同平台的App之間也呈現割裂狀態。,對此，中國人民銀行行長易綱曾表示，市場垄斷會降低創新效率，國內部分平台公司通過交叉補貼等方式搶佔市場，獲得市場支配地位后實行排他性政策，如排斥競爭對手進入平台、提供服務，二維碼支付業務僅支持科技集團內部相關App掃碼支付等。,“平台之間相互分割，就會造成信息、資金、人員以及數據等一系列要素的分割。”博通分析金融行業資深分析師王蓬博表示，這次從線上的互聯互通拓展到了線下場景，可以說是互聯互通上一次飛躍性嘗試。,但在業內專家看來，支付互聯互通仍然未完待續。招聯金融首席研究員董希淼表示，互聯互通不只是兩家機構通過溝通談判，向對方開放各自的場景。真正的互聯互通，是所有支付機構、支付工具特別是大型平台開放支付接口，真正面向所有支付機構、支付工具，嚴禁排他性、歧視性支付協議。因此，支付領域互聯互通還有很長的路要走。,對於支付業互聯互通的方向，金融監管機構此前已經定調。央行副行長范一飛強調，要聚焦公平競爭，推動平台企業有序開放支付接口，不能僅考慮某一家機構，要真正向所有支付機構開放，嚴禁排他性、歧視性支付協議。,眼下，支付互聯互通的加快，將使得支付行業面臨新的機遇和挑戰。王蓬博認為，在產業互聯網時代，對大部分支付機構來說，憑藉簡單的支付服務已難以滿足其業務進一步發展的要求，如何藉助渠道、場景、條碼互聯互通的“東風”進一步擴展自己的場景、生態和產品服務，提升自身服務商戶和消費者的能力，將逐漸成為支付機構業務進一步突破的關鍵。,不只是支付寶一家，近期，微信支付也宣布，已與銀聯雲閃付實現線下條碼互認互掃，銀聯雲閃付全面支持Q幣、QQ音樂和騰訊視頻的充值服務，微信小程序也逐步支持雲閃付支付。,近一段時間，支付行業互聯互通進入加速期。近期，支付寶與中國銀聯在全國範圍實現收款碼掃碼互認。此外，支付寶已經與28家銀行機構實現線下掃碼互認。,

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• December 21, 2021
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最近豆瓣過得不太平。,12月1日，根據通報，豆瓣網及其賬號屢次出現法律、法規禁止發布或傳輸的信息，國家網信辦責令其立即整改並予以150萬元罰款。從今年1月至11月，豆瓣網已經被實施20次處置處罰，累計罰款900萬元。,同時，據豆瓣官方賬號豆嬤嬤消息，豆瓣從2021年12月2日-2021年12月17日，被暫停“小組”回復功能的使用。,到了12月9日，工信部通報，豆瓣等106款APP存在超範圍收集個人信息的問題，且未按照要求完成整改，已被應用商店下架。,風波還未停止。12月13日，央視曝光水軍控評潛規則，影視劇還未播出，豆瓣上就已經出現了“超前點評”。豆瓣官微對此回應，已經對水軍短評進行排查，並移除違規短評。且豆瓣商務從未、以後也不會有任何與評分有關的合作。,一時間，豆瓣被推到輿論的風口浪尖。一位接近豆瓣的行業人士對深燃說，豆瓣近兩年都不太平，相比於拉新用戶，更要忙於應對外界的變化。,豆瓣算得上是一家“非典型互聯網公司”。自2005年成立至今，豆瓣已經運營超過16年，在國內大多數互聯網產品已經向短視頻、直播賽場靠攏時，它依然堅持聚焦青年文化的圖文內容，並且在商業化上相對克制。,這讓豆瓣捲入兩種聲音。一種緬懷曾經的豆瓣，感慨時光的飛逝，豆瓣錯過了多次風口，社區文化也大不如前。一種褒獎豆瓣的體面，認為這裏依舊是躁動的互聯網時代，難得的精神棲息角落。,本文試圖弄清楚的是，豆瓣到底過得怎麼樣？屢屢受罰，未來豆瓣該怎麼辦？,活得怎樣？,拋開情懷，客觀來說，豆瓣到底是怎樣的產品？,現在的豆瓣，同時具備 工具和社區屬性。,2005年，豆瓣網正式上線，開通小組藏書，添加小組發言、評論等功能，隨後還新增了電影板塊。其創始人阿北（真名楊勃）發表文章提到，人們體驗書和電影的時間，包括了之前（選擇和期待）、之中（看）、之後（感想和交流）。他表示，“之中”是個人的事情，豆瓣已經在“之後”方面做了不少工作，接下來會瞄準“之前”努力。,這時的豆瓣網，更側重於工具層面，到了移動互聯網時代，豆瓣APP於2014年上線，至今經歷7次改版，逐漸強化了社區功能。,根據七麥數據上的版本記錄，2014年的豆瓣APP1.0、2.0版本，還是在提供“之前”的功能，即幫助用戶選擇好書好電影等。強化社區功能的轉折點，發生在2015年，當時上線的3.0版本，介紹表示要致力於讓你“和有趣的人做有趣的事”。此後的4.0、5.0版本，工具和社區功能兩手抓，2018年的6.0版本，強化書影音相關功能，被外界視為一次回歸，但同時，豆瓣小組也首次被放到了中心板塊位置，社區屬性同樣鮮明。,2021年1月上線的7.0版本，主打Slogan變為了“有趣多元的文化生活社區”。當時豆瓣產品團隊接受媒體採訪時解釋，6.0版本是社區規劃的探索性起點，7.0版本是圍繞“社區”進行更具體深入的環境改造，和設施升級的中間階段。,那麼， 現在是誰在用豆瓣？,根據易觀千帆數據，豆瓣的用戶里女性佔比超6成，一線和新一線佔比超5成。年齡層方面，24歲以下的人群佔比33.28%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群佔比分別為23.41%、23.88%。,而在2012年，根據艾瑞調查數據，豆瓣男性佔比52.4%，略多於女性，一二線城市佔比70%，24歲以下的人群佔比39.64%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群佔比分別為38.3%、16.9%。,也就是說，9年過去了，豆瓣用戶的女性用戶佔比增多，年輕人佔比略有所下降。,同時艾瑞調查數據還提到，2012年豆瓣超過80%的用戶具有本科學歷，而在2018年騰訊指數的報告里，豆瓣大專和高中學歷的用戶佔比接近50%，有下沉的趨勢。,在用戶數方面，在PC互聯網時代，豆瓣有過高增長期。根據公開信息，2013年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達2億，較2011年同期增長了一倍。,到了移動互聯網時代，根據易觀千帆數據，2014年至2021年，豆瓣APP用戶整體呈上漲趨勢，月活從300萬增長到1200萬上下，而日活目前在300萬左右。在用戶粘性方面，人均單日啟動次數由3次左右上漲到7次左右，人均單日使用時長，由10分鐘左右上漲到30分鐘左右。,儘管上漲緩慢，阿北想主打的長尾效應的確在奏效。但移動互聯網時代用戶大爆發，PC互聯網時代就有大量用戶的豆瓣，沒有成長為過億級的大APP，的確也是一大遺憾。,在七麥數據上，12月，豆瓣在應用商店免費榜的總榜上排行212名，社交類排行12名，日下載量在3000次上下。而同為社區型產品，积極拉新破圈的知乎總榜排行75位，社交類排行5名。資深產品經理判官對深燃表示， 在中國互聯網網民基數呈十倍、百倍放大時，豆瓣APP的日活還處於300萬的水平，“某種意義上來說，豆瓣是失敗的”。,但一個不得不承認的事實是，環顧整個互聯網市場，還沒有豆瓣的替代品。,一方面，對優質書影音內容有需求的用戶來說，豆瓣仍是最優產品。“知乎在書影音作品的問答和評價上，可以覆蓋一部分豆瓣內容場景，但整體上，作為一個聚焦文藝青年的社區，豆瓣的確是唯一的選擇。”判官說。另一方面，以組長建群，群員發帖跟進的豆瓣小組，激發用戶自發生產內容，儘管爭議不斷，但也還是被部分用戶視為同好交流的重要場所。,更為重要的是，影視從業者匆匆提到，“書影音的評分，目前也只能參考豆瓣。”在她看來，儘管豆瓣評分近年的確存在刷分現象，但對比貓眼、淘票票，以及視頻平台本身的評價體系，還是更公平，也更有參考價值，能影響作品的口碑、收視率甚至市場預期。復旦經濟學院研究員陳沁於2015年在上海電影節的報告提到，周末上映的電影，豆瓣平均評分每高一分，一家電影院就多賺35萬的票房。,可以這麼說，兼顧了“無法替代”和“難以增長”兩種氣質的豆瓣，難有活力，但也難以被取代。,靠什麼賺錢？,豆瓣上一次公開的融資信息，還停留在2011年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元C輪投資。2018年，豆瓣閱讀、豆瓣音樂先後分拆，前者完成6000萬元A輪融資，後者與VFineMusic合併，完成A+輪千萬美元融資。,那麼，多年未融資的豆瓣，錢從哪來？,2021年年初，豆瓣產品團隊接受界面新聞採訪時提到，豆瓣的主要商業化模式是廣告營銷、垂類分銷、內容變現、电子商務以及知識付費。並表示，截止到目前，豆瓣仍然是以廣告營銷流量帶來的收入為主。,豆瓣的商業化一直被外界評價為太過克制。事實上，多年未融資的豆瓣，在商業化上的嘗試並不少。,在2017年的5.0版本，豆瓣首頁新增“市集”，用戶可以選購心儀的商品和豆瓣周邊，還新增了“豆瓣書店”，用戶可在豆瓣購買圖書，也支持添加到購物車。就是在這一年，阿北在發布的《年中業務調整》的公開信中表示，將團隊分為了“用戶線”和“營收線”，前者以用戶增長提速為階段目標，後者成立以營收為目標的內容事業部，“市集”相關的事業部，品牌廣告、效果廣告等一起構成大商業團隊。他還表示“要務實”，關閉了沒有起色的業務，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。,2018年的豆瓣6.0版本，全新“市集”上線，商業化步伐加快。但在2021年的7.0版本，商業化調整並不多。對此，豆瓣產品團隊今年接受媒體採訪時提到，這兩年的豆瓣企業組織架構沒有明確的大變化，而因開發資源等原因，7.0版本在商業模式上並沒有大的動作，但會积極探索。,總的來說，當下豆瓣的變現方式可分為 廣告營銷、內容變現、電商三部分。,廣告營銷方面，2018年後，國內互聯網廣告整體進入增長放緩期，據智研諮詢數據显示，2020年電商類廣告占互聯網廣告市場的45.9%，留給社交產品的廣告份額只有15.2%。一位資深廣告優化師表示，單從豆瓣APP日活300萬來看，屬於第三梯隊往下的小平台。按照一般效果廣告的曝光量，收益不會太高。,同時，豆瓣廣告也是克制的。據晚點在2020年的報道，豆瓣每天的開屏只開放1/4的流量給廣告主。用戶打開頁面也能發現，同一頁面一般只停留一個廣告。APP端口的信息流廣告同一頁面一般也只有一個廣告。,在內容付費上，以豆瓣時間為欄目，集合了青椒學院、大咖駕到、觀影指南、社科人文等9大付費專欄，價格在9.9元-300元不等。,官方數據显示，2017年，豆瓣時間上線第五天，銷售額超過了100萬。2018年，相關負責人接受媒體採訪時提到，售價298元的插花課，目前的收入“有幾十萬”，其同時提到，豆瓣時間上線一周年，全部內容付費產品的營收達到千萬。不過該負責人也表示，“但是對於一個平台來說，營收沒有達到5000萬是很難上一個台階的。”,2017年、2018年是內容付費的發展高峰，2019年退潮。現在，豆瓣時間界面上，評論過百的課程，大多是2017、2018年上線的，而在近期上線的課程里，評論過10條的都不多。,电子商務方面，豆瓣的業務有賣書、團購好物等。而賣貨渠道上，在網站和APP版都有的“豆品”頻道、豆小鋪小組等都有分發。,在豆瓣豆品淘寶旗艦店，豆瓣電影日曆銷量第一，折扣價80元起，月銷超過8000件。其他產品，如豆瓣讀書周曆、收藏夾、手辦擺件月銷量上百。一位業內人士表示，商品主要集中在提升生活品質方面，還只能算做商業上的補充。,最新的商業化動作是，豆瓣開啟了直播。據天眼查APP显示，北京豆網科技有限公司已於近日獲得直播應用系統登記批准。有媒體就直播業務相關問題諮詢豆瓣相關負責人，對方表示，現階段直播產品主要服務於出版方。,11月19日，豆瓣嘗試直播，時長2個小時，其中有半小時工作人員都在調試鏡頭，整個過程還有諸多提升空間。一位行業人士表示，豆瓣本身的氣質非常契合書籍售賣和影音內容的直播開發，但能否有較大商業增長，還得看日後豆瓣的具體措施。,整體而言，商業開發力度的克制，讓豆瓣長期維持在相對靜態的局面，也讓外界對其盈利能力感到擔憂。,但值得注意的是，在成本的投入和管理上，豆瓣也相對嚴格。在2017年的《年中業務調整》中，阿北就提到各業務線啟動獨立預算，管理各自的產出和成本。,2010年，豆瓣註冊用戶突破3000萬，每月PV（即頁面瀏覽量）超過10億時，當時的媒體報道，2009年豆瓣網的員工規模在40人左右，阿北表示，2010的目標是將這一数字擴充到70-80人左右。,10年過去了，根據招聘網站上的介紹，目前豆瓣公司人數在100-499人之間。而同樣為圖文社區的知乎，員工人數早已上千。,儘管在判官看來，不管是創業者還是投資人，都不會加註文藝青年賽道，豆瓣的社區屬性，不管在商業價值還是產品量級上，都做不大。,但值得注意的是，眼下的互聯網嚴冬，也暴露出了典型互聯網模式的問題。各大超級APP一方面花大價錢吸引流量，一方面卻還處於虧損的泥潭中，沒有探索出合適的商業變現路徑。擁有的只是用戶，以及資本的變現期待，一旦資本失去耐心，看不見盈利希望，APP擁有再多用戶，也很難不身處窘境之中。擁有上億付費用戶的愛奇藝，持續虧損了10年，股票大幅縮水，近期大裁員自救，就是一個典型例子。,同為圖文社區起家的知乎，近幾年嘗試了視頻化、會員付費，在營銷上，2020年總投入高達7.35億元，一路燒錢來推進用戶增速。不過，去年凈虧損達5.18億元，今年Q3凈虧損也有1.1億元，目前仍未實現盈利。,從這些層面來說，擁有高粘度用戶的豆瓣，在商業上的克制，有其自身的生存之道。,隱患不斷，接下來怎麼辦？,到底是互聯網常用的燒錢買流量的模式更有未來，還是豆瓣想堅持的長尾效益，更能在互聯網世界長生，這還要時間來回答。,眼下，豆瓣急切需要解決的難題，在於社區管理帶來的危機。,近年，豆瓣出現的問題不少。今年8月18日，APP違規調用通信錄、位置信息以及開屏彈窗騷擾用戶等問題的名單中，就有豆瓣。2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室對豆瓣網實施20次處置處罰，原因是出現法規禁止發布或傳輸的信息。至今年以來，網信辦接受了網友對豆瓣平均每月超20萬件的網絡違法和不良信息舉報。,如何管理龐大的豆瓣用戶，是一個複雜的問題。,阿北曾表示，在PC互聯網上，豆瓣始終需要小心處理不同用戶愛好之間的聯繫和區隔。為了互不影響，在進入移動互聯網的2011年，豆瓣按照不同功能拆分成多個垂直APP放在應用商店，最多時達14個。結果並不理想。2014年，阿北承認，豆瓣在移動互聯網上錯失了重要的三年，最終把一堆APP合成了一個“豆瓣”APP。,到現在，困擾阿北的問題還是沒有解決，而正是有着不同生長姿態的社區用戶，讓豆瓣長期處於高危之下。,一位業內人士表示，豆瓣小組的管理一定程度上依賴小組組長，高度“自治”，如果用戶以小組為中心產生扒明星、挑對立的事件，會導致平台不能及時壓制極端言論，而平台對於小組發帖的不限流推薦，也是滋生負面的一大因素。,豆瓣小組所創造的是一個用戶自發形成的閉環交流空間，並且相較其他平台不一樣的是，評論和轉發可以篩選甚至不显示。在判官看來，這僅是從技術層面進行的一個輕運營方式，“如果沒有太多的資金養大團隊來審核，只能依賴於技術來避免。”,另一方面，社區管理需要不小的人力審核成本。,如果按招聘網站上的公司介紹，豆瓣員工總人數在100-499人之間，這對於一個成熟網站和擁有獨立APP的公司來說，人數不算多。知乎、抖音、B站等帶有社區性質的APP，都有大量審核工作人員。豆瓣擴張克制無可厚非，但在每日能產生無數條信息的社區中，豆瓣想要減緩甚至避免不良言論的發生，勢必需要投入更多成本。目前豆瓣相關危機頻發，這方面的投入顯然不夠。,豆瓣小組的規則設計，再加上豆瓣信息安全管理缺位，未及時審核違規違法的信息，對賬號和小組的審核管理不到位，都讓其頻頻陷於危機之中。,在社區的進化和發展中，如何管理社區是難題。和豆瓣同為垂類社區的知乎，早期也的確擁有一批高質量用戶，近幾年知乎破圈拉新，為了商業化加速犧牲掉了原本的社區氛圍。在一位行業人士看來，其實“變”的知乎比“不變”的豆瓣，並沒有優勝。,被詬病太緩慢的商業化，還可以慢慢來，但管理社區，留給豆瓣做選擇的時間，或許真的不多了。,*應受訪者要求，文中匆匆為化名。,到了12月9日，工信部通報，豆瓣等106款APP存在超範圍收集個人信息的問題，且未按照要求完成整改，已被應用商店下架。,最近豆瓣過得不太平。,

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• December 21, 2021
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“Big discount and free gifts！”,臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什麼特別――如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。,相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。,但容易被忽略的是，即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。,Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”――截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。,國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？,60%以上銷量來自直播間,疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。,決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量佔比已經幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”,起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，消費者在直播間可以互動，參与的意願很高。”,杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。,直播開啟的當天，直播間銷量佔比會佔當日的60%以上，超過店鋪自然流量。在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。,旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為準，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。,我們在採訪了多位業內人士后發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：,1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，目前多數平台並不對商家抽點。,2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；,3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。,硅谷巨頭的直播混戰,把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。,目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和競爭關係，但無論哪一方，它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。,海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。,圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店――本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。,各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理,去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。,Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定製視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。,相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。擺在眼前的問題是，社交平台的購物心智並不強。,eMarketer數據显示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平台購買過東西。,國外內容平台、社交平台做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只佔其一。而以電商發家的亞馬遜，做出防禦姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個平台的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平台，儘管觀看人數並不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，並不會打擾用戶，體驗也更順暢。,如何“抄中國作業”,過去，國內往往是copy國外的先進商業模式，uber誕生后，國內出現了滴滴。好的商業模式、生意機會總會被快速地複製出來。,而在電商領域，變化正在發生――來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷湧現。今年2月和 9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平台，由紅杉資本領投；後者則是一個玩家收藏品直播購物平台。,但直播帶貨模式想要在海外興盛，並不容易。數據显示，中國電商95%以上的交易額都來自於電商平台，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自於品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。海外消費者的消費痕迹較為分散，很難有集中性的消費爆發。,速賣通直播業務負責人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平台做直播帶貨時都需要面臨的問題。“海外消費者更習慣於用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”,尚未完全開墾的市場，需要平台投入更多的精力摸索着前進。以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果並不如人意。有業內人士解釋，這主要也是因為品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。,“對電商平台來說，主播往往決定着直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。”銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。“以速賣通為例，目前平台上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。其中在達人直播裏面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。”,從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。,在國內密如繁星的品牌、商家們眼裡，海外市場依然有着非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國的供應商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機會。“國外的消費者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國內向國外推動，伴隨着國外巨頭們自發產生的高關注度和高參与性，它一定會越來越趨向於成熟發展。而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習慣和愛上我們的直播間。”,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,“Big discount and free gifts！”,

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