“Big discount and free gifts！”,臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什麼特別――如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。,相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。,但容易被忽略的是，即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。,Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”――截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。,國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？,60%以上銷量來自直播間,疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。,決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量佔比已經幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”,起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，消費者在直播間可以互動，參与的意願很高。”,杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。,直播開啟的當天，直播間銷量佔比會佔當日的60%以上，超過店鋪自然流量。在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。,旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為準，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。,我們在採訪了多位業內人士后發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：,1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，目前多數平台並不對商家抽點。,2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；,3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。,硅谷巨頭的直播混戰,把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。,目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和競爭關係，但無論哪一方，它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。,海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。,圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店――本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。,各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理,去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。,Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定製視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。,相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。擺在眼前的問題是，社交平台的購物心智並不強。,eMarketer數據显示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平台購買過東西。,國外內容平台、社交平台做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只佔其一。而以電商發家的亞馬遜，做出防禦姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個平台的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平台，儘管觀看人數並不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，並不會打擾用戶，體驗也更順暢。,如何“抄中國作業”,過去，國內往往是copy國外的先進商業模式，uber誕生后，國內出現了滴滴。好的商業模式、生意機會總會被快速地複製出來。,而在電商領域，變化正在發生――來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷湧現。今年2月和 9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平台，由紅杉資本領投；後者則是一個玩家收藏品直播購物平台。,但直播帶貨模式想要在海外興盛，並不容易。數據显示，中國電商95%以上的交易額都來自於電商平台，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自於品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。海外消費者的消費痕迹較為分散，很難有集中性的消費爆發。,速賣通直播業務負責人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平台做直播帶貨時都需要面臨的問題。“海外消費者更習慣於用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”,尚未完全開墾的市場，需要平台投入更多的精力摸索着前進。以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果並不如人意。有業內人士解釋，這主要也是因為品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。,“對電商平台來說，主播往往決定着直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。”銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。“以速賣通為例，目前平台上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。其中在達人直播裏面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。”,從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。,在國內密如繁星的品牌、商家們眼裡，海外市場依然有着非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國的供應商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機會。“國外的消費者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國內向國外推動，伴隨着國外巨頭們自發產生的高關注度和高參与性，它一定會越來越趨向於成熟發展。而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習慣和愛上我們的直播間。”,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,“Big discount and free gifts！”,