“去年在拜年祭沒看到洛天依有點傷心，結果在春晚上看到了。今年在拜年祭和春晚都沒看到她，結果直接在冬奧登場。明年拜年祭再不帶洛天依玩，她就要去聯合國了。”,在洛天依獲得440萬播放的北京冬奧會文化節開幕式表演視頻的B站評論區，有粉絲寫下了這段話。如果把所有虛擬人按照知名度排列成金字塔，那麼塔尖上的那一小部份顯然已經頂破了小眾文化的雲層，進入了主流視野。,洛天依在冬奧和春晚舞台上放聲歌唱，柳夜熙在抖音坐擁862萬粉絲，A-Soul在 B站拿下Keep、肯德基、歐萊雅等大牌的聯動機會，有流量的地方就有生意。,據天眼查數據显示，中國現有“虛擬人”、“数字人”相關企業28.8萬餘家，2016-2020年，5年新增註冊企業增速複合增長率近60%。,2021年全年，虛擬数字人相關投資有16筆，融資金額從數百萬元人民幣到數千萬美元不等，其中不乏紅杉資本、GGV紀源資本、峰瑞資本等知名投資機構。2022年，熱錢繼續湧入，開年第一個月，虛擬人領域近百起融資累計已超4 億元。,“現在每個基金都有專門看,和虛擬人項目的投資經理了。”虛擬人公司創業者告訴36氪。據36氪了解，一部分熱門虛擬人公司融資頻繁，估值水漲船高，甚至有不少投資經理主動帶着錢“上門求投”而遭婉拒的情況出現。,一些人看到了投機窗口，但大部分人似乎還是滿腹疑問。這種撕裂感曾伴隨着“區塊鏈”、“数字貨幣”等詞彙走向大眾，如今則輪到了“虛擬人”、“元宇宙”和NTF。,36氪研究了多個虛擬人項目，並與多個持不同意見的投資人聊了聊他們對虛擬人公司的評判標準。我們希望能解決幾個問題：,1.虛擬人到底是什麼？,2.創造一個虛擬人，是技術門檻很高的事情嗎？,3.虛擬人公司怎麼賺錢？,4.虛擬人公司的高估值是不是一場夢幻泡影？,,虛擬人為什麼一上來就想逐夢娛樂圈？,虛擬人就是以数字形式存在的，具有人的外觀、特點、行為，依賴显示設備展示的虛擬形象。簡單來說，虛擬人就是讓用戶感覺到人格的数字形象。,目前來看，虛擬人領域沒有誕生絕對的頭部公司，也沒有推出絕對的行業標準。,依照技術分類，可將虛擬人分為,驅動型（AI實時或捏臉等）和真人驅動型（動作捕捉）；依照視覺維度分類，可將虛擬人分為二次元型和超寫實型；依照結構組成分類，可分為数字型（用戶線上觀看）、全息型（用戶現場裸眼觀看）和XR型（通過XR設備觀看）；依照商業模式分類，可分為IP類（KOL型、歌舞型、品牌型、娛樂公司推出的偶像型、明星分身型）和非IP類（功能型、學術型和身份型）。,雖然各類虛擬人百花齊放，但現階段已經有幾類虛擬人的知名度、受歡迎程度、商業能力明顯超過其他類型。,首先，真人驅動型超過算法驅動型，柳夜熙、A-Soul等虛擬人皆屬於前類。受制於現有的技術水平，AI驅動的虛擬人在製作成本和技術門檻上仍然大大高於真人動捕。,真人驅動型虛擬人的製作存在表演捕捉環節，需要利用動補設備捕捉真人的動作關鍵點變化，接着真人演員再進行相應表演，從而實施驅動虛擬人表演。而智能驅動型虛擬人則是利用,，學習模特語音、唇形、表情參數間的潛在映射關係，形成各自的驅動模型和方式，最終通過高精度的驅動模型還原真人的動作變換。,其次，数字型超過全息型――成本仍然是最大的問題。打造了虛擬偶像“集原美”的,創始人劉勇告訴36氪，“一場全息虛擬演唱會的成本大概在2000萬上下。”相比之下，打造了柳夜熙的創壹視頻聯合創始人兼CEO梁子康則表示，一條柳夜熙爆款短視頻的製作成本“不到上百萬”。柳夜熙發布的第一條視頻播放量達360.5萬，相當於國家體育場“鳥巢”固定座位的45倍。,XR型則受制於有限的出貨量（特別是在國內），目前更少見於数字型和全息型。,最後，IP類超過非IP類虛擬人。非IP類（功能型、學術型和身份型）虛擬人受限於與具體場景的融合，技術門檻更高，也需要更長時間的過渡。,當我們把這些前提進行整合，就可以得出一個符合直覺的結論――在虛擬人行業的早期階段，走在最前面的一定是真人驅動+数字型+IP類虛擬人。如果把這三個條件進一步細化為：真人展示、通過,就能看、有人設、有作品，那麼不難做出判斷，最適合這類虛擬人的工作，一定是當,/KOL。,事實也證明了這一點。目前知名度最高、商業能力最強的虛擬人，都“生存”在嗶哩嗶哩、抖音和小紅書上，其商業模式與真人網紅並沒什麼區別。,二次元形象的虛擬人因為對面部表情精度的要求不高，因此多了一份直播打賞的收入，而超寫實虛擬人大多還做不到高質量的綁定和實時動畫製作，因此只“活”在短視頻和精修圖裡，以接廣告賺錢為主。,“虛擬人的內容生產主要包括三部分：模型製作、綁定、動畫製作。”NExT Studios新技術研發中心副總監葛誠對36氪說。,“模型製作說白了就是模型師的手下功夫，一個好的模型師就可以做出非常像張國榮或鄧麗君的虛擬人模型。”葛誠說，但如何讓“張國榮”或“鄧麗君”動起來也不齣戲是很難的，這就要考驗“綁定”能力。等模型與綁定都完成，就需要動畫製作。雖然前期藉助優質動捕設備可以拿到基礎比較好的動畫，但衣服、頭髮、皮膚等還是需要動畫師參與制作。雖然業界已經可以做到一定程度的自動化，但是成本仍然不低。,二次元或卡通形象的虛擬人在這三個關鍵環節的製作難度都比超寫實虛擬人要低得多，它們的表情精度更低，動畫製作、實時渲染難度也更低，業界基本已經形成了成熟的工業製作管線，因此你也能看到它們在實時互動上比超寫實虛擬人更進一步――二次元虛擬人可以常見於直播間，而超寫實数字人只能常見於短視頻。,但不論是二次元還是超寫實，目前大多數虛擬人仍然無法脫離“真人驅動+数字型+IP運營”的窠臼，也就無法擁有自己的靈魂。在技術與場景的難題解決前，虛擬人並沒有創造新的產業，只是搶走了一小部分人類的生意。,,做個虛擬人：當網紅最貴的一種方式,雖然虛擬人已經伴隨着元宇宙概念的走紅成為投資圈熱門賽道，但目前為止幾乎沒有權威研究機構對虛擬人產業的規模做出預測。,當我們在談論虛擬人時，我們在談論什麼？是一個永不會塌房、不會衰老的明星，一個可以持續開發的IP，還是未來元宇宙中人人都掌握的数字身份？,當36氪與不同的創業者、投資人談論虛擬人時，常常會感覺大家的“字典”版本並不統一。,如果只是把虛擬人看作娛樂圈的一種補充，那麼它的價值恐怕不會超過粉絲經濟。如果把它視為Web 3.0中，能夠跨平台認證和使用的去中心化数字身份，那麼它的價值也許不亞於“一個新世界的通行證”。,所以，站在2022年的開頭預測虛擬人的經濟規模非常之困難，就像在iPhone誕生前預估移動,的價值一樣。,我們不如把問題拆開來評估。首先，虛擬人在娛樂圈怎樣？,據艾媒諮詢預測，2022年虛擬偶像帶動市場規模將超3000億元，20-22年複合年均增長率超73%。,不過請不要誤讀。 虛擬偶像雖然能帶動影視、傳媒、遊戲、文旅和零售等諸多領域，但在目前的實際情況中，虛擬偶像的ROI低於真人偶像。,以韓國培養偶像公司SM為例，SM作為世界上最優秀的偶像培養公司之一，其在整個培訓過程中的投入約為100萬人民幣/人。假設公司同時培養十幾個練習生，平均培訓時長兩年半，那麼一個團體的合計培養成本為3000萬元以上，相當於虛擬偶像開一場半全息演唱會。,而且，有虛擬偶像公司從業者告訴36氪，虛擬偶像的成本不僅在於前期高昂的技術和設備投入，優質專業的“中之人”（即真人動捕演員）也很稀缺。虛擬人在“網紅圈子”里開始內卷后，中之人的業務標準也被拉高了――不僅要能夠精準貫徹角色人設，甚至身材、外形、歌舞能力也要出眾，“出了動捕房就上舞蹈課”，培養成本不亞於真人偶像練習生。,從收入水平上來看，二次元虛擬偶像的寡頭現象嚴重。前有洛天依90萬淘寶直播帶貨坑位費，後有A-SOUL隊長“貝拉”生日會直播吸引“萬人上艦”，以“艦長費”連續包月138元/月（單月購買198元/月）來算，貝拉一個“人”一天就創造了200萬元左右的收入。,但同時，根據Vtbs實時數據，B站有一半以上的虛擬主播完全沒有或只有個位數的艦長，收入微薄。虛擬偶像“冰糖IO”艦長數量最多，為6741；第二名“泠鳶yousa”有5117名艦長。3000-5000艦這個區間則是完全空白，第三名掉到了2104艦。整個B 站擁有超千名艦長的虛擬主播，只有寥寥17個人。,對於無法穩定直播的超寫實虛擬偶像來說，寡頭現象沒那麼嚴重，但內卷也不遑多讓。,有虛擬人公司CEO向 36氪抱怨，“小紅書上基本每周都有新虛擬人誕生”，這些虛擬人開號、發圖、圈粉、拿代言，然後熱度下滑沉寂。這樣看來，虛擬網紅的路子與真人網紅其實也別無二致，只是成本卻高得多。,,虛擬人黃金萬兩，元宇宙山高水長,2022開年還不到一個月，虛擬人領域近百起融資已經累計超4 億元。,如果虛擬人只是換了個方式做網紅，那顯然不值這麼多錢。但實際情況是，投資人與普通人的關注重點存在很大區別，往往“知名度最高”的虛擬人項目，卻並不是融資最順利、估值最高的項目。,以打造了爆款虛擬人角色柳夜熙的創壹視頻為例，該公司的上一輪融資，是在2020年 12月完成的由中贏資本領投的千萬級A 輪融資，當時柳夜熙還沒有誕生。而在Roblox上市、元宇宙概念於2021年 3月爆火之後，創壹視頻再沒拿到新一輪融資。,投資圈並不偏愛虛擬網紅/偶像的MCN公司，許多投資人向36氪表達了類似觀點。,“我個人沒那麼看好柳夜熙這類公司，因為他們的思路其實就是做IP。”長期關注AI和元宇宙概念的頭部美元基金投資人陳亮（化名）稱，“這種做一張好看的‘皮’，然後做,、賣廣告的生意，我個人認為今年會競爭非常激烈，變成超級紅海。”,而且，從技術角度來說，柳夜熙的製作過程也更接近於傳統影視CG――真人拍攝，換頭，後期加特效，其實與好萊塢拍攝大場面,的套路並沒太大區別。你不可能看到她出現在直播間里，更無法與她互動，從嚴格意義上來說，她甚至很難被稱為虛擬人。反思柳夜熙的走紅，實際上優秀的編導和策劃功勞最大。,那麼投資人的錢都流向了哪些公司？,盤點從2021年 7月-2022年 1月所有披露融資的虛擬人項目，會發現其中專攻虛擬偶像運作的經濟公司寥寥無幾，大多是技術類產業鏈上游公司，和To B的方案供應商。,“做純虛擬偶像的公司其實在融資上並不像大家想象得那麼紅火。一級市場相對理性，在目前行業不是特別掙錢的情況下，要投資能‘通向未來’的那家公司。”順為資本投資人馮錚說。,在投資人所暢想的那個“未來”中，虛擬人絕不僅僅是網紅或KOL的替代品，而應該是現實世界里的私人助手、虛擬世界里的NPC，抑或是人人皆有的数字孿生身份。,馮錚舉了“虛擬健身教練”的例子，通過傳感器+AI計算，虛擬健身教練可以準確掌握你的,狀態，並且隨時給你“手舉高一點”、“呼吸放鬆”的建議，整套體驗都可以獨自在家獲得，不用再跑去健身房聘請私教。,除了替代一部分專業職能人士，虛擬人還被期望成為未來人類的精神伴侶。陳亮舉例說，虛擬人通過AI訓練，在學習人類歷史、哲學和藝術后，完全可以勝任與人類深度對談的任務。到那個時候，虛擬人不再是“披了数字皮的真人”，而是由AI驅動，真正有靈魂的虛擬人。,但這些都還不夠。當我們談論元宇宙時，並不僅僅需要虛擬世界對現實世界的單向作用，而是需要虛擬與現實兩個世界的相互影響。虛擬人不僅僅是“沒有肉身的服務員”，而是人人皆有的数字孿生身份。,数字孿生，即在虛擬空間內建立真實事物的動態孿生體。藉由傳感器，本體的運行狀態及外部環境數據均可實時映射到孿生體上。通過不斷的優化，元宇宙將可以藉助数字孿生來構建細節豐富的擬真環境，營造出沉浸式的在場體驗。,今年1 月，B站UP主“修勾夜店老闆”發起了一場“雲蹦迪”直播，觀眾發送任意彈幕即可加入蹦迪。雖然一群柴犬在屏幕上隨着音樂扭動很有趣，但它本質上只是一種簡單的彈幕互動遊戲。,化身小狗，在線蹦迪,虛擬人可以讓這一切變得不同。想象一下，如果你的数字孿生體能足夠精準地映射你的舞姿，讓你真的在虛擬舞池裡與自己偶像的数字孿生體共舞，或者在虛擬世界里與NPC發展出獨一無二的友情，那是多麼瘋狂的體驗。,到那時，NFT也不再是“保存一張圖片+二維碼”在手機里的自娛自樂，而是切實發生的虛擬消費，比如為自己的虛擬形象購置一身虛擬奢侈品大牌。,但我們離那一天還非常遙遠。我們需要新的服務器、XR眼鏡、数字身份平台，需要AI算力的極大提升，需要讓實時渲染的質量達到足夠高的水平，還需要很多出色的開發者將技術融入服務之中，就像移動互聯網誕生之初的世界一樣。,在這之前，虛擬人並不能真正融入人類世界，而只是在人類世界中開闢了一小塊“飛地”，那塊飛地名為直播間與短視頻，這當然不能叫元宇宙。,或者說，對虛擬人公司的高估值，都建立在“元宇宙終將到來”的希望之上。沒有元宇宙，虛擬人無家可歸，也不可能成為撬動Web 3.0的大生意。,如同離開古埃及的摩西，虛擬人還有多久才能到達應許之地？,一些公司已經有了令人耳目一新的嘗試。從去年7 月至今緊鑼密鼓完成了三輪大額融資的虛擬人生態公司次世文化創始人陳燕告訴36氪，該公司計劃推出一個名為“VBS擬人”的新產品。據陳燕表述，此產品將在今年二季度正式推出，使命是打造一個“用戶数字身份生成系統及可通用開放生態”。,藉由該系統，普通用戶將能自主創造獨一無二的数字身份。按照規劃，每個人的数字身份將能夠跨越不同應用平台間的隔閡，成為用戶的通用形象。你可以用自己的虛擬形象在電商平台購買虛擬穿搭，也可以用同一個形象去音樂平台參加虛擬演唱會。,這聽起來已經非常類似於Web 3.0追捧者向我們許諾的“去中心化的数字身份”。但實際效果如何仍需觀察，而且移動互聯網上敵對巨頭資本陣營的存在也令我們懷疑去中心化的數據流通也許需要很長的時間才能實現。,“現在在這個賽道做投資，就要有長期主義的心態。”馮錚說。“我覺得就是在1999年尋找馬雲和馬化騰。”,據天眼查數據显示，中國現有“虛擬人”、“数字人”相關企業28.8萬餘家，2016-2020年，5年新增註冊企業增速複合增長率近60%。,“去年在拜年祭沒看到洛天依有點傷心，結果在春晚上看到了。今年在拜年祭和春晚都沒看到她，結果直接在冬奧登場。明年拜年祭再不帶洛天依玩，她就要去聯合國了。”,

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• March 1, 2022
• 253

疫情封鎖政策促使數百萬人重新思考工作與生活的平衡，以及工作中的成就感。因此，據估計在美國僅2021年8月份就有430萬人辭職――這是自2000年有記錄以來的最高数字。毫無疑問，移動應用生態在這一重要現象中發揮了作用。簡而言之，新一代的應用讓人們更容易行動起來、做出改變。,,印度和英國突破榜榜首應用分別是Apna和SonicJobs。兩款應用都可以幫助求職者和僱主更快確定目標，並且都實現了“突破”。,我們的數據显示，Apna在2021年的下載量比2020年增加了1，780萬。它在第二輪融資中籌集了 7，000萬美元，並宣布計劃在未來6個月內招聘400多名員工。與此同時，還籌集了550萬美元。有報道稱，在人工智能的幫助下，該應用通常每月處理超過25萬份求職申請。,行動起來：移動應用推動了員工獲得更多自主權的趨勢,在渴望轉行的同時，數百萬人也在尋求為自己工作，智能應用同樣在此發揮關鍵作用。,外賣配送員應用DoorDashDriver是美國排名第一的突破性商務應用，而BaeminRiders（在韓國排名第三）的需求水平達歷史新高。巴西突破性應用第二名――移動簽約平台GetNinjas甚至在2021年完成了首次公開募股。,此外，還有世界上增長最快的商務應用：WhatsAppBusiness。該應用屬於Meta旗下，允許公司利用豐富的消息渠道進行銷售、營銷和提供客戶服務。這是另一個可以讓小企業和個體經營者重獲自主權的工具。2020年，Meta證實使用它的公司超過5，000萬家。而我們的數據显示，在2021年，它的下載量同比增長了3030萬。,我們的數據显示，Apna在2021年的下載量比2020年增加了1，780萬。它在第二輪融資中籌集了 7，000萬美元，並宣布計劃在未來6個月內招聘400多名員工。與此同時，還籌集了550萬美元。有報道稱，在人工智能的幫助下，該應用通常每月處理超過25萬份求職申請。,疫情封鎖政策促使數百萬人重新思考工作與生活的平衡，以及工作中的成就感。因此，據估計在美國僅2021年8月份就有430萬人辭職――這是自2000年有記錄以來的最高数字。毫無疑問，移動應用生態在這一重要現象中發揮了作用。簡而言之，新一代的應用讓人們更容易行動起來、做出改變。,

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• February 15, 2022
• 253

新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。,在中國消費大升級的背景下，中國的茶飲消費市場迎來大爆發。據艾瑞諮詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》显示，2020年，中國新式茶飲行業市場規模為773億元人民幣。而 中國連鎖經營協會的數據显示，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家，按照中國目前共有687個“城市”來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店，行業內卷嚴重。,,2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模，圖源艾瑞諮詢,其實，自“新茶飲第一股”――奈雪的茶上市以來，有關新式茶飲賽道的話題就沒有間斷過。新式茶飲賽道內的玩家也在去年收穫了資本的熱捧。,根據紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。,為了搶注新茶飲風口，賽道玩家“八仙過海各顯神通”。不僅拼口味、拼品類、拼工藝，更是在營銷上下足了功夫。,就在新茶飲屆行業格局初定之際，2022年開年不久，喜茶、奈雪的茶卻打響了降價的第一槍。,近期喜茶、奈雪的茶紛紛宣布對部分品類產品進行降價，部分品類降價后與二梯隊玩家的價格相當，這一舉動對其他品牌來說並不是好消息。,這不僅讓原本同屬高端茶飲賽道的樂樂茶等玩家不得不跟進應對，否則將更快失去用戶，另一方面其他二梯隊的玩家要拿出花費更多精力和資金去應對。,2022年，新式茶飲行業的盈利期，或許會再次被拖后。,拼高端的喜茶、奈雪，打起了價格戰,高端茶飲紛紛開啟降價銷售，打起了新一輪的價格戰。,以喜茶為例，原先平均價格在二三十元的商品，如今僅花10元就能買到一款喜茶的純茶飲品。 據連線Insight了解，當前喜茶純茶類降價3至5元、5款水果降價2至3元、芝士降1元。,降價幅度最大的是喜茶的純茶系列，此前售價22元的“芝芝金鳳茶王”現下降到18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到個位數――9元。,,喜茶部分降價產品，圖源喜茶Go小程序,對此，喜茶方面在公開聲明中回應稱：“主流產品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶並非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”,喜茶降價之後，奈雪的茶也進行了跟進。,奈雪的茶宣布，自1月17日起，將推出限時一個月的“輕鬆購系列”優惠，茶飲價格在9-21元之間。其中，產品價格最低的茶飲和咖啡，例如輕鬆美式咖啡、拿鐵咖啡等產品，售價都僅為9元，整體降價幅度達到5至7元。,而對於降價的考慮，兩位頭部玩家的解釋也不同。喜茶在公告中表示，品牌並非所謂高價茶飲，此次調價也是在自身主流價格帶中的正常調整。得益於品牌勢能和規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。,奈雪的茶方面則表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費者冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的產品選擇。,,奈雪的茶部分降價產品，圖源奈雪點單小程序,儘管外界對於喜茶和奈雪的茶進行降價調整有些意料之外，但如果放在整個新茶飲賽道的發展來看，卻屬確實情理之中。,降價的背後，是喜茶和奈雪的茶逐漸下降的增長速度與茶飲市場增速趨緩的事實。據世界中餐廳聯合會、紅餐網發布的《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據显示，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。與此同時，二者降價的時間點，剛好是整個茶飲市場面臨原材料、人工、運輸等多方面的成本壓力上漲的背景之下。通過降價，喜茶、奈雪的茶要和賽道中的其他梯隊玩家搶奪消費者。,連線Insight經過對比發現，本次喜茶降價所涉及的產品基本為果茶和純茶，並非是其核心產品芝士茶。而奈雪的茶所降價的產品與喜茶為同一系列的非核心產品。,這種喜茶先降價，奈雪的茶後跟進的策略似乎也在向外界表明，在穩坐品牌基本盤的情況下，二者要開始進行價格戰營銷，一方面勢必要從對方的用戶陣營中撕開一道口子，另一方面也是加劇競爭開始搶更多價格區間的用戶。,頭部品牌降價，誰受影響最大？,頭部品牌率先開啟降價“內卷”，但這是業內玩家們最不願意看到的一種局面。,一旦頭部玩家開啟了價格戰，迫於性價比優勢，其他玩家也只能無奈跟進。最終，誰先經受不住燒錢和用戶流失帶來的痛苦，誰就會先退場，行業馬太效應也會逐漸凸顯。,喜茶、奈雪的茶進行降價銷售後，同樣作為高端茶飲品牌的樂樂茶就顯得十分尷尬了。商業盡調公司久謙中台近期調研的400多份消費者樣本显示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數據持平。,換言之，彼此之間都會有一些消費者流入流出，對於大部分消費者而言，誰也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊，可能去買奈雪的茶或樂樂茶；如果前兩者都進行降價，那麼樂樂茶的客群數量將會受到一定的影響。,如今，喜茶與奈雪的茶憑藉著早期打下的高端茶飲品牌印象，本次的降價勢必會對中腰部品牌進行“降維打擊”，如一點點、CoCo都可、茶百道、書亦燒仙草等品牌。,具體而言，對於第二梯隊的玩家來說，產品的平均價格區間在12-16元左右，最低價格為一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心產品降價后的區間為16-27元，在價格區間對比上，中腰部仍然具有價格優勢。而在9元的價格對比上，喜茶和奈雪的茶卻具有絕對的品牌優勢。,通過對比可發現，降價后的部分喜茶產品價格已經與第二梯隊品牌相當。一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為15元，比喜茶同類產品純綠妍輕乳茶高出2元，且單杯規格還少了20毫升；本宮的茶現泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均為15元，比“純綠妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。,在中國新茶飲賽道逐漸火熱的背景下，“像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉變原有的戰略定位，包括關注下線市場、布局中低端市場，以此拓展消費群體。”中國食品產業分析師朱丹蓬曾向北京日報表示，“強者更強、弱者更弱的馬太效應會進一步凸顯。”,喜茶和奈雪的茶將依託自身的品牌效應和規模效應，能夠以高端茶飲品牌的身份進軍中高端市場，形成降維打擊，但另一方面，降價后對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大。,2022年，二梯隊玩家們的日子，更加不好過了。,行業盈利遙遙無期？,新茶飲行業發展壯大的原因，一方面由於消費升級的紅利，另一方面也是其技術門檻低，利潤率高的特點，這讓無數的入局者為之瘋狂。,但隨着玩家逐漸增多，市場規模的增大，整個行業也進入紅海市場，行業競爭加劇。再加上原材料的成本上升和供應鏈渠道的投入，讓新茶飲品牌們的陷入虧損境地，行業倒閉的玩家比比皆是。,據企查查數據显示，在全國30多萬家茶飲相關企業中，停業、清算、吊銷、註銷的企業就超過13萬，佔比高達43%。天眼查數據也显示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業佔比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業佔比35.0%。,進入2022年，新茶飲企業們的生存狀況只會更糟。1月5日，茶顏悅色發布公告稱，將調整產品價格，價格調整將於2022年1月7日生效。本次漲價主要集中在奶茶產品上，大部分產品都將上漲1至2元。,而對於漲價的原因，茶顏悅色方則表示，由於近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價格和品質較低的原材料，因此決定漲價。,實際上，早在去年剛開年，整個新茶飲賽道就迎來了一波漲價潮。銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價，恰巧的是這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。,以手提袋常用的白卡紙舉例，去年（2020年）一噸紙的成本4000多元，現在（2021年）價格已經上升到了9000元/噸，而且還很缺貨。其次是製作杯托、杯套的彩色瓦楞紙，一噸也上漲了3000多元。,另外，對於新茶飲中必不可少的食材，如香水檸檬、西柚、鳳梨等來說，其價格也在不斷的上漲，且居高不下。,此外，作為新茶飲中的奶油、奶蓋來源，“奶油第一股”海融科技發布公告稱，鑒於各主要原輔料成本持續上漲，公司決定將對部分產品出廠價格進行調整，上調幅度在5%-8%不等，新價格於2022年3月1日起實施。,在這種背景下，當喜茶和奈雪的茶開始價格戰時，新茶飲賽道中的其他玩家也只能被迫參与，這無疑是加速了行業的競爭。,甚至，有的奶茶品牌剛開始盈利，如果不參与價格戰，就會因此流失許多用戶。在被價格戰浪潮的裹挾下，或許又將有許多新茶飲企業變得虧損甚至是從賽道中消失。,我們不妨算一筆賬。以奈雪的茶為例，據奈雪的茶招股書显示，奈雪的茶平均售價為27元，其中材料成本為10.37元，佔38.4%；人工成本為7.7元，佔28.6%；租金成本為4.13元，佔15.3%。扣除這些成本，奈雪的茶每一杯可以賺4.78元。這還沒算上烘焙業務的成本，利潤並不高。,而無論是對於頭部玩家還是中腰部甚至是尾部玩家來說，材料成本往往佔據很大一部分比例，一旦原材料價格上漲，這無疑是加重了新茶飲企業的盈利負擔。,實際上，對於新茶飲玩家來說，價格戰的缺口一旦打開，在用戶的心理上也會造成產品同質，只看價格的狀態。在如今各方纏鬥的情況下，如果通過漲價提高利潤，那隻會加速用戶流失，部分茶飲企業也會因此入不敷出。,價格戰短期來看能夠拉開新茶飲賽道玩家們之間的差距，但從長期發展來說，新茶飲賽道的玩家還需要潛心研究產品，用產品和服務體驗去獲得更多用戶。,2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模，圖源艾瑞諮詢,新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。,

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• February 7, 2022
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儘管在2021年沒有一輛新車推向市場，儘管遭受眾多批評與爭議，但特斯拉還是成為了最賺錢的電動車企。1月27日，特斯拉披露了2021財年第四季度及全年財報。財報显示，特斯拉第四季度總營收177.19億美元，同比增長65%；凈利潤23.43億美元，同比大增760%，凈利潤率達到13.1%。,汽車業務收入仍是大頭，達到159.67億美元，同比增長71%。,就全年來看，2021年特斯拉總營收538.23億美元，比較2020年增長71%；其中汽車業務總營收為472.32億美元，相比2020年增長73%；凈利潤達到55.19億美元，比2020年增長了665%。,來自華爾街的分析師用“讓人驚掉下巴”來形容特斯拉完美財務表現。回過頭看，曾經輸得體無完膚的華爾街空頭，並不冤。,沒有一輛新車 衝擊百萬輛大關,財報显示，特斯拉汽車第四季度汽車總產量為305840輛，與去年同期的179757輛相比增長70%，相比之下上一季度為237823輛。,其中，高價車型Model S和Model X的產量持續下降，意味着特斯拉高價車型佔比已經降至歷史最低水平。這兩款車型的總產量為13109輛，同比下降了19%。季度總交付量11766輛比去年同期下降38%。,低價暢銷車型是特斯拉強勁增長的動力。第四季度，特斯拉Model 3的產量為292731輛，同比增長79%；交付量為296884輛，同比增長84%。,Model Y的具體情況未有披露，但可以從中國市場的銷售情況窺得一二。乘聯會數據显示，10月，中國製造Model Y在中國市場的銷量為2.55輛，在特斯拉中國銷量中佔比46.95%；11月為2.31萬輛，12月為4.05萬輛。,全年，Model Y在中國市場的交付就超過20萬輛。靠着這款2021年初才在中國上市的車型，特斯拉就輕鬆擊敗了所有中國造車新勢力。甚至小鵬汽車加上蔚來的年交付量，還不及特斯拉一款車型的交付量。,,在中國市場如此強勁的交付量表現，與2021年4月特斯拉遭到的大量批評形成鮮明反差。由於與車主的矛盾爆發以及特斯拉全球副總裁陶琳的爭議性言論，特斯拉中國遭到輿論批評，不少人認為那會是特斯拉在中國銷量下降的轉折點。,在Model 3和Model Y的推動下，第四季度，特斯拉第四季度交付30.87萬輛車，其中Model 3/Y交付量為29.7萬輛。全年，特斯拉的交付量超過了93.6萬輛車，同比增長接近87%。特斯拉的年交付輛突破百萬隻是時間問題。,更難能可貴的是，特斯拉通過提升對訂單、製造和交付全鏈條的管理，降低了庫存周期，達到了節約成本的目的。財報显示，特斯拉第四季度全球庫存（銷售天數）為4天，與去年同期的11天相比下降64%，比上一季度的6天進一步壓縮。,所以，儘管2021年特斯拉沒有一款新車上市（Model Y非2021年新車型），但通過低價暢銷車型、強悍的成本控制和庫存管理，特斯拉取得史上最佳財報：日進1.47億美元（約合人民幣9.3億元），日凈賺約1億元。,,相比較之下，中國的造車新勢力依然在巨額虧損的泥潭裡掙扎。以小鵬汽車為例，第三季度，每賣出一輛車，小鵬汽車的虧損就超過5萬元。隨着第四季度交付量創造新高，小鵬汽車的虧損或許也不會少。,而特斯拉超強的盈利能力，對中國造車新勢力則是喜憂參半。作為電動汽車的領跑者，特斯拉為所有造車新勢力都提供了一個可參照的模板，特別是對成本的控制和庫存周期的嚴格管理；但另外一方面，特斯拉的持續盈利，也不斷降低資本市場對造車新勢力持續虧損的容忍度。,特斯拉的煩惱,當然，特斯拉並不是沒有煩惱。眼前最迫在眉睫的，當屬柏林和得州奧斯汀兩座超級工廠的投產，儘管設備已經就位，但由於未得到政府的生產許可，這兩座工廠依然沒有輸出產能。,不過，特斯拉有望在2022年內解決這一問題。,在財報后的分析師電話會議中，特斯拉CEO馬斯克就透露了相關的進度，“4680電池已經在着手量產，會率先在得州超級工廠生產的特斯拉新車交付，第一批4680電池汽車將於本季度交付，搭載在Model Y上。”,就未來1-2年的時間來說，特斯拉的煩惱在於新車型的布局和競爭對手上。,針對新產品的規劃，馬斯克釋放了兩點信息，其一是2022年特斯拉依然不會有包括傳聞中的低價新車型推出，因為特斯拉的目標是產能提升和交付保障，新車型會阻礙特斯拉這一目標的推進；其二是特斯拉會推動實現Cybertruck的量產，但很難在今年內完成，以及推出電動卡車Semi和ROADSTER跑車。,馬斯克表示，Cybertruck的量產困難有一些技術限制，但這個問題很快就會得到解決，電池也不會是太大的問題。在這款皮卡量產的過程中，特斯拉同時要推動成本控制在一定範圍內，目標是年產25萬輛。,雖然馬斯克可能並不認為其他車企是特斯拉的對手，但因為特斯拉缺乏新車型上市，也為追趕者們提供了窗口期。傳統車企正在加大對電動車的投資，比如通用汽車，日前給出了電動車擴張計劃，到2024年投資70多億美元在四個製造基地增加電動皮卡的產量，並新增一個電池工廠。,到2025年，通用要實現年產100萬輛電動汽車，超過特斯拉成為美國最大的電動汽車銷售商。,把特斯拉當成競爭對手的遠不止通用一家。在歐洲，大眾旗下眾多品牌在圍剿特斯拉；在中國，比亞迪實現了銷量力壓特斯拉一頭；在日本，豐田和本田推出了激進的電動車計劃。,在中國市場，特斯拉因為遭遇大量的競爭對手，在市場大盤猛增的背景下，特斯拉的市場佔有率卻出現下滑。乘聯會數據显示，2021年1-11月純電動車市場中，特斯拉的佔比為12.7%，相比較2020年的15.1%出現下滑。,在美國，特斯拉可能在未來遭遇持續競爭，市場佔有率也會快速下滑。美銀最新預測認為，隨着大量新款電動汽車上市，特斯拉目前在美國市場的69%佔有率可能會在2024年下滑至19%，通用和福特可能能夠實現對特斯拉的超越。,不過特斯拉的經營面已經非常穩，正如馬斯克所說，“2021年是特斯拉突破性的一年，整體超過90%的增長，營收和凈利都創下新高，公司已經開始有穩步盈利能力。”其中之一就表現在特斯拉在第四季度和2021年全年的凈利潤增速都超過了營收、交付增速，這意味着特斯拉並不只是依靠市場佔有率和銷量實現盈利。,來自華爾街的分析師用“讓人驚掉下巴”來形容特斯拉完美財務表現。回過頭看，曾經輸得體無完膚的華爾街空頭，並不冤。,儘管在2021年沒有一輛新車推向市場，儘管遭受眾多批評與爭議，但特斯拉還是成為了最賺錢的電動車企。1月27日，特斯拉披露了2021財年第四季度及全年財報。財報显示，特斯拉第四季度總營收177.19億美元，同比增長65%；凈利潤23.43億美元，同比大增760%，凈利潤率達到13.1%。,

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• February 2, 2022
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在茶顏悅色等新式茶飲品牌一片漲價聲中，喜茶悄無聲息地降價了。,1月10日，有網友發現喜茶部分產品出現降價。其中純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，芝士降1元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降為29元，多肉青提降價4元。降價幅度最大的為純牛乳茶，從22元降至15元，純綠妍茶更降到單價9元，成為目前店內唯一一款單價個位數的杯裝飲品。不過與其它均價15元左右的中端價格奶茶品牌相比較，降價后的喜茶，依舊沒有脫離高客單價價格區間範圍。 ,對於此輪降價，喜茶對「新熵」回應稱主流產品價格帶依然維持在19-29元之間，並非高端茶飲，此輪降價得益於品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。 ,但有業內人士對「新熵」表示，此輪降價拋開供應鏈成熟等優勢，喜茶降價原因一方面可能是反擊奈雪的茶在12月份以來的變相降價，另一方面也是為了打擊那些處於水深火熱之中的腰部茶飲商。從新茶飲行業看，去年以來高價茶飲銷量整體出現疲軟態勢，此後奈雪的茶藉著六周年活動率先打出降價，且在第四季度業績出現明顯好轉。 ,這也從側面反映出，消費者對新茶飲這類高消費頻次商品價格的敏感，甚至消費者願意直接用口感換價格。反映在數據上，2021年中國新式茶飲行業不同梯隊行業不同梯隊玩家中，中低端品牌佔據了85.3%的份額。 ,曾經的稀缺茶飲口感如今已日漸大眾化，喜茶的降價背後，是新茶飲競爭環境的悄無聲息的變化。在產品差異逐漸變小的當下，消費者付出高溢價的窗口期正在關閉，喜茶已經感覺到了。,“請別叫我高端茶飲” ,僅從價格來看，喜茶的自我定位顯然不是“物美價廉”。,市面上較常見的CoCo、一點點、茶百道等中端奶茶品牌，大部分產品單價均在15元上下，而益禾堂、蜜雪冰城等低端茶飲品牌的產品，最高也不過10元左右，純茶產品的價格更是在三五塊錢之間徘徊。,而喜茶產品整體定價偏高，大部分均在30元左右，是市面上少有的，單價在30元以上的奶茶品牌，就連號稱“高端新式茶飲”的奈雪，也少有單價在30元以上的產品。 ,為了撐起30元一杯的奶茶，從喜茶選擇的開店城市能看出，其目標人群定位與星巴克、奈雪等高端飲品高度相似，主要在一線城市布局新店，同時，為了“篩選”出高凈值群體，幾乎90%的門店都選址在購物中心內，以覆蓋核心商圈為主要目的。,產品的高定價，註定喜茶需要更謹慎地選擇門店地址，根據窄門餐眼的數據，截至2021年10月份，喜茶僅擁有878家門店，主要分佈在廣東省和江浙滬等經濟更發達的南方城市，一線城市的門店數佔比有43%，新一線城市的門店數佔比有31%，這也就意味着，喜茶的開店成本較其它奶茶品牌更加高昂。 ,不拘泥於一線城市或核心商圈的中低端奶茶品牌在門店成本上顯然壓力更小，能夠憑藉大量開店搶佔市場。中端茶飲品牌書亦燒仙草已在全國範圍內開出超過7000家門店，客單價15元的古茗也擁有5500家以上的門店，CoCo、茶百道、一點點、滬上阿姨等大量中端茶飲品牌的門店數量也超過1000家，低端茶飲品牌蜜雪冰城更是開出超過20000家店面。 ,作為快消品，性價比無疑是更有力的競爭戰略，但在茶末、植脂末和奶精成為奶茶行業心照不宣的默契時，喜茶使用現泡茶和鮮牛奶，採用進口新西蘭知名品牌做芝士奶蓋，選用S級新鮮水果，手剝新鮮果肉……這些都是能升不能降的成本。為了保障原材料品質，喜茶還自建有機茶園，並在芋頭、生椰等多種原材料生產領域均有涉足。 ,高品質的原材料或許是喜茶高定價的底氣來源，也是喜茶無法真正降價切入中端的尷尬原因。不斷內卷的茶飲市場需要更多的“靈感”，但在消費降級的時代，高客單價茶飲似乎生不逢時，以高端茶飲定位的奈雪在二級市場連連敗退，喜茶或許也開始躊躇，本次降價大概也是喜茶切入中端市場的一次試探。 ,本次喜茶調整價格的產品中，至少有5款原價均超過30元，且均為非季節性產品，然而在價格調整過後，喜茶的產品列表中依舊有不少鮮果產品單價在30元以上，此輪小範圍降價過後，喜茶如何抓住價格敏感用戶的心智，依舊是考驗。,喜茶向下,《2019新式茶飲消費報告》中就已經提到“一線城市的茶飲市場趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。”高端品牌早就嗅到行業風向。,2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，外界將之視為喜茶試探下沉市場的動作。喜小茶推出之際，喜茶門店數量600多家，集中在消費能力更強的一線、新一線城市，彼時喜茶的規模效應、品牌勢能等客觀條件註定了喜小茶誕生的意義：作為喜茶在高客單價市場以外的補充。,關於喜茶和喜小茶的區別，官方的介紹是：“在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力於提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上盡可能實惠。”,觀察喜茶和喜小茶的產品布局也能發現，與靈感之茶、主張個性的喜茶相比，為了“剛好、合適”，喜小茶的原材料選擇稍顯平庸。,2020年，喜茶發布年度報告，喜茶TOP5產品中，有四款是鮮果茶，葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的選擇、運輸、儲存、處理等都十分考驗成本控制；同時發布的喜小茶前三名：嫩仙草大滿貫、原創豆花牛奶茶、原創蛋糕牛奶茶，都是以奶茶打底、輔之不同小料的常規茶飲，這些用料即使符合喜小茶“鮮奶鮮茶”的主張，在原料成本上也明顯低於主品牌的鮮果材料。,,以“茶、奶、甜品”的基礎組合為主，茶底普通，奶製品製作簡單，水果也很少選取高端複雜的青提、葡萄、車厘子等，如果喜小茶不藉助喜茶的高端名氣，在中端市場純廝殺，並沒有太多優勢可言。,主副品牌關聯性過強的次生效應也逐漸顯現，與奈雪的茶推出的台蓋、梨山等子品牌相比，喜小茶依附喜茶的感覺更加明顯。這種品牌效應通過讓渡喜茶原有的高端形象，為子品牌換取競爭空間，兩者不是相輔相成，而是此消彼長的關係。,喜茶本身也明白一杯高端茶飲作為社交貨幣的情緒價值，但屈服是不可避免的。面對原材料上漲、茶飲市場越來越卷的行業現狀，無論是茶顏悅色漲價還是喜茶降價，本質上都在謀求產能和利潤的動態平衡，喜茶只是在臨界點上做出了早該有的動作。,只有消費喜茶的人群規模上來之後，喜茶在門店的拓展上，才有可能去更廣闊的市場開出更多的門店，換取更大的品牌勢能。,回過頭來看喜茶降價的連鎖反應，並非沒有貓膩。常銷品類里，更多產品是去掉小料，加上了“純”字，搖身一變成了“新品”，至於真正的新品價格降低，有餐飲業內人士向「新熵」表示：“新品定價本來就有一個嘗試調整期，在餐飲上叫調整菜單，豐富價格帶。喜茶在同行漲價潮中宣布降價，更像是一場反其道而行的營銷。茶顏悅色漲價之後還是落在10―20元的中間區間帶，而喜茶部分產品降價也並沒有脫離第一梯隊，實質都是供給端向需求端做出的妥協，消費者需要真正的產品，而不是價格上的孤芳自賞。”,一場必須守住的600億估值保衛戰,門店、投資、新零售，喜茶布局的三駕馬車在600億的估值下，似乎跑出了越來越多的焦慮感。,依託線下門店和便利店渠道推出的喜茶瓶裝飲料，在新老品牌的圍攻下，更像是火熱的新消費賽道無足輕重的裝飾品。同樣選擇氣泡水領域，同樣主打零糖零脂零卡的健康概念，創造一個喜茶牌“元氣森林”並沒有那麼容易。以喜茶主推的氣泡水為例，2020年單價5.5-6.5元的喜茶賣出190萬瓶，而5-6元的元氣森林，銷量是以億計算。 ,除了奮起直追氣泡水，通過投資，喜茶和元氣森林還在咖啡賽道上狹路相逢。2020年10月，挑戰者資本悄悄投資了一個瓶裝即飲咖啡品牌Never Coffee，兩個月後，瑞幸咖啡高管加入元氣森林。2021年初，Never Coffee品牌的最大股東已經變成元氣森林。,轉身VC后的第一筆投資，喜茶同樣選擇了精品咖啡賽道。2021年7月喜茶領投Seesaw咖啡過億元A輪融資，很快在中秋節期間推出了聯名禮盒，力求與咖啡品牌“在多個層面協同共享。” ,有了第一次投資嘗試，喜茶開始多點開花，8月併購王檸檸檬茶，占股70%，9月份投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”，10月，入股了茶飲品牌和�桃桃，參与了預調酒飲品牌WAT的A輪融資。11月，成為“分子果汁”品牌野萃山的第一大股東。,一家新茶飲品牌，走上VC的道路，最大的原因恐怕還是新茶飲賽道的瘋狂內卷。從奶茶到芝士茶，為了“有創意”，新茶飲們甚至推動小眾水果走進大眾，2020年3月，奈雪推出霸氣玉油柑產品，短時間內其熱度直逼以往的銷量榜首霸氣芝士草莓，僅僅兩個月的時間，喜茶也推出油柑系列產品，帶動多個茶飲、咖啡品牌一同注意到這一小眾水果。 ,如小眾水果黃皮一時間被多家品牌追捧，益禾堂開賣海鹽蜜黃皮，喜茶推出多肉黃皮仙露，樂樂茶上架手搗多肉黃皮，這一系列上新動作擠在一周之內。當一家新茶飲品牌“挖掘”出某一小眾水果的新玩法，其它品牌也會迅速推出類似的產品，畢竟茶飲產品的複雜程度並不高，複製難度也不大。 ,但“爆款”並不足以成為品牌護城河，至少在茶飲賽道很難實現。奈雪在“第三空間”的道路上一去不返，喜茶開啟“VC”副本，看似不同的道路背後，新茶飲已經卷無可卷。 ,在這個歷史潮流之下，產品縱深強，迭代速度快，消費頻率高，能屈能伸的現制茶飲店太多了，賽道已經開始擁擠，喜茶如逆水行舟，不進則退。,面對見異思遷的消費者、日益高漲的店鋪租金、能漲不能跌的薪酬，茶飲品牌只有不斷向前迭代、狂奔才能有未來。,但有業內人士對「新熵」表示，此輪降價拋開供應鏈成熟等優勢，喜茶降價原因一方面可能是反擊奈雪的茶在12月份以來的變相降價，另一方面也是為了打擊那些處於水深火熱之中的腰部茶飲商。從新茶飲行業看，去年以來高價茶飲銷量整體出現疲軟態勢，此後奈雪的茶藉著六周年活動率先打出降價，且在第四季度業績出現明顯好轉。 ,在茶顏悅色等新式茶飲品牌一片漲價聲中，喜茶悄無聲息地降價了。,

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• January 17, 2022
• 301