什麼是NPS？,NPS是Net Promoter Score，中文一般翻譯為“凈推薦值”，由美國貝恩諮詢公司的弗瑞德-萊克霍德(Frederick F. Reichheld)設計併發布。
通過一個簡單問題、來衡量顧客對產品或服務的體驗與評價。近些年，NPS也深得中國市場企業的青睞，越來越多的企業開始使用NPS作為自己的管理指標。,如今，我們能在越來越多的地方看到NPS的問題，尤其在移動互聯日益發達的情況下，在購買了某個商品或使用了某服務后，我們常會收到這樣的信息：“請問您有多大意願將我們的產品/服務推薦給您的親朋好友？用10分表示‘幾乎一定會’，用0分表示‘絕對不會’，請問您的意願是幾分？”,,企業通過這個問題收集關於自身產品或服務的體驗反饋，管理者將打分0~6的顧客稱為“貶低者”(Detractors)，可以認為，這些用戶很可能會負面地向親朋好友談及品牌的產品或服務，對企業而言存在潛在的損失；而將打分9~10分的人稱為“推薦者(Promoter)，在合適的時候，他們會正面地談論甚至推薦品牌的產品或服務，是企業的潛在增益。
推薦者的比例減去貶低者的比例，就是該品牌產品或服務的NPS。,因此，品牌通過這個指標可以看到顧客中樂於推薦者和批評貶損者哪一方更多、多多少，這反映了顧客的體驗感受、忠誠度等情況，利用它，管理者可以分析改善。,為什麼要設計NPS？,一個常見的問題是，企業為何會選用NPS作為關注業務表現的指標、而不是其他？更重要的是，就目前而言，多數企業已經有較為成熟的觀測指標，比如滿意度(CS, Customer Satisfaction)，那是否還需要建立關於NPS的管理體系？,關於此，不妨來了解一下弗瑞德-萊克霍德設計NPS的初衷。,實際上，NPS設計的起因具有一定的偶然性，彼時，諸多企業已經有完善的、基於顧客滿意度(CS,Customer Satisfaction)的管理體系，但主要應用於底層管理，與企業的商業成效關係不大，高層或投資人無法找到一個指標能將市場口碑評價或反饋與商業表現做連結。, 因此，弗瑞德-萊克霍德在當時面對的課題是“
設計一個與商業表現密切相關的指標”。於是，他以金融、電信、汽車零售商等若干個產業為背景，進行了大量的用戶調研與長期行為跟蹤，一方面，利用不同的問法詢問顧客對企業的好感；另一方面持續追蹤了顧客的後續購買行為，最終發現，“是否願意推薦”這個問法與用戶後續行為的關聯度最高，換而言之，
“推薦意願”這個問法，與高層、投資人最關心的商業價值最相關。,,至於評量尺度的問題，弗瑞德-萊克霍德最初的設計非常直觀：10分代表極度優秀、極力推薦給他人，0分代表完全不想推薦，5分則表示中立。接着，如前所述，他對顧客的後續購買行為進行了長期追蹤，並設立對照組進行對比，最終，發現人群明顯分為三個不同群體：會重複購買或向他人大力推薦的人主要落在9、10分；打分7、8分的人行為普遍消極；而會像親友傳遞批評不滿的人則落在0~6分區間。,因此，弗瑞德-萊克霍如是做了劃分。但有必要注意到，他的這個研究是在2000年初，並且主要圍繞金融、汽車、電信、計算機等幾個行業進行的。,NPS
的應用與發展,一般來說，NPS的業務實施需要三個環節：,要素梳理,首先，需要通過流程穿越、內部訪談等方式，畫出顧客在與品牌溝通時的“體驗藍圖”，目的是盤點出所有可能涉及到的服務點與產品點。這些體驗節點都必須可以找到負責的部門或人，且有清晰的標準化流程(SOP)供查閱，這樣，才可以為業務提升尋找具體落足點。通過對藍圖的盤點，形成待測量的指標體系，通常來說，出於便於業務溯源、便於數據收集等原因，這個指標體系將是兩層級的；,數據採集,其次，則開始進行數據收集，也就是常見的“定量調研”過程。設計樣本框、執行落實、採集數據。了解品牌整體的NPS表現，以及在各個體驗觸點上、顧客的感受評價。利用這些數據，可以將“體驗藍圖”上的要素點之間畫上關聯。這個過長中，會使用相關分析、線性回歸、驅動分析等方法進行計算；,尋找切入點,最後，我們要找到哪裡亮了紅燈、或者哪裡是提升業務的關鍵機會點。方法是繪製四象限圖，通常，我們會以業務要素對NPS的驅動力為一個軸、以業務要素的評價反饋為另一個軸。這樣，業務要素點的重要性和表現就很明確，據此，我們可以去思考應該把資源放在哪裡，應該着重從哪些業務點入手。,當然，實際業務中，方法各個環節都需要進行大量的細節規劃，尤其是對於機會點、或者說業務舉措的制定上，需要根據業務實際情況來規劃，方法和步驟都不一成不變的，上述只是宏觀的思路結構。 ,需要注意到，NPS案例的差異性很大，從戰略規劃、業務實時、到效果追蹤都可用到NPS，指標雖然相同，但實施方案與核心邏輯截然不同，產品為主與服務為主的市場、在執行方式上也存在極大差異。
更重要的是，NPS是工具方法，真正幫助企業提升商業表現的、是NPS的業務應用與實施，而並非指標的採集獲得。,以上，就是NPS的由來和基礎應用，那麼，在實踐中NPS究竟是怎樣幫助企業提高其商業價值的？在企業不同的業務領域中、怎樣將NPS工具與業務工作連接？隨着市場變化，近幾年NPS工具又有哪些升級？,為什麼大企業的管理者青睞這個指標？,如我們在分享中聊到的，諸多商業領袖都是這個指標的擁躉。一項研究統計曾經指出，在登上過《財富》的1000強企業中（並非榜單，而是指曾經登上過《財富》排行榜的公司總數，實際上這個數量是多於1000家的），有超過三分之二的企業在使用NPS作為管理體系的核心，尤其在金融、航空、電信和零售領域，應用甚廣。,,究其原因，對於企業的高層管理者或投資者而言，NPS有幾個顯而易見的優點：,它是與企業的商業價值最相關的業務指標反饋,換而言之，管理者如果出於財務增長的直接目的去審視業務表現，那麼NPS將是最適宜的所謂“抓手指標”。,其間道理不難理解，企業的領導者通過一個簡單的問題就能衡量增長與否：“我們是在贏得客戶？還是在失去客戶？”，如我們在分享中聊到，通過研究，“您有多大可能推薦我們的產品/服務？”是最能預測顧客未來行為的問題。,它便於執行、理解和進一步分析,相比於許多其他研究指標，NPS的數據採集過程讓顧客更容易理解：他只需要想象一下自己會推薦對應品牌的產品/服務的可能性即可，“十分確定會推薦”？“絕不可能”？亦或是其間的某個程度。相比之下，顧客不必去區分哪些是產品設計問題、哪些是渠道商的服務問題、甚至在某些行業還涉及到物流、安裝等更多服務提供方的複雜問題。,同時，NPS也便於在企業內部交流和溝通，即使業務人員不精通報表與圖表，大多數人通過日常經驗，也很容易理解“凈值”的含義，也容易讓業務人員理解這個数字是如何被收集來的。,更重要的是，一般在NPS數據的採集中，都會再加問一個問題：您為什麼給出這個打分？當管理者和業務人員知道了不願意推薦他們的產品和服務的原因是什麼時，他們會更有動力和方向去解決那些問題。,,NPS
的啟用是一個系統轉型的過程，而不僅僅是一個指標替換,儘管我們談了很多NPS的優點，但需要意識到，NPS啟用意味着整套管理體系的落實，而不僅僅是替換一個指標。下面兩個負面的案例或許能帶來啟示：,一味地“追逐数字”會使NPS偏離價值初衷,某家物流企業，由於受到人力成本增高、無紙化等影響，開始拓展新業務分支，並將客戶體驗作為其進入新領域的核心競爭力來加以建設。為此，其展開定期的用戶調研，通過NPS反映用戶體驗情況，並圍繞此建立了考核指標，將NPS作為核心指標納入績效中，希望通過此過程推動新業務中客戶體驗表現，從而在新市場建立品牌優勢。,但經過一段時間的實踐發展后發現，業務人員極度重視NPS，以至於為了完成考核指標而採用取巧辦法，通過各種方式強行拉高指標，例如：在每次服務結束后，都利用個人處境請求用戶給予其高分反饋，或集中尋找那些與他們有長期、良性合作的用戶集中給他們打分。,這對企業的弊處顯而易見：雖然管理者看到了更高的NPS分數，但這並不意味着企業真的在新市場中建立起了與之對應的競爭能力，這種被扭曲的“考核分數”常常容易讓管理者對於企業的發展做出錯誤的判斷。,缺乏系統性的改善體系來使用NPS體系方法,另一個例子來自於某汽車企業。他們很重視顧客的反饋意見，很早便建立了多源收集客戶意見的系統，並利用如NLP等多種技術將數據標準化。,但面對大量的客戶反饋數據，無法系統性判斷對於客戶體驗的關鍵優化方向何在，進而無法從整體對資源投放進行規劃，導致無法制定持續性的優化策略……最終，只能將客戶反饋信息在小範圍作為客戶關係維護的信息輸入，儘管為客戶體驗提供了一定改善，但卻未能通過資源形成合力、未對對企業核心競爭力的建設起到決定性作用。,以上這兩個例子究其原因，共性或在於企業在使用NPS時或管理粗放、或缺乏頂層視角，沒有將資源有效引導到關鍵點，造成了一定成程度的資源浪費（將多渠道收集來的信息僅用於了回訪客戶、改善關係）、甚至是與“提升體驗”的初衷背道而馳了（業務人員花費精力取巧提高分數、而不是改善服務本身）。,NPS
是由一個個具體的人、而並非一個数字,艾瑞在關於NPS的案例中始終強調，
NPS的核心是企業對顧客、對一個個具體的人的關懷，而並非管理者所要追求甚至炫耀的一個数字。管理者需要關注這個與企業商業價值最相關的業務数字，進而，通過精細化的運營提升客戶體驗，整體來說，艾瑞關於NPS的精細化運營分為三個方向：,激活推薦者的增值價值,推薦者不僅自身具有巨大的長期價值，而且其有意願為品牌帶來更多拉新利益。,但“有意願”不代表推薦者一定會去這樣做，企業需要為顧客提供充足的動力與理由，讓推薦者將自身價值進一步釋放出來。這個過程包括但不限於通過會員體系、通過權益升級、通過粉絲運營等方式促進推薦者的價值釋放，將其“樂於推薦”的意願轉化為具體而真實的行為。,當然，如直播分享中談到，顧客本身的社交取向、自傳播價值不同，即使是“推薦者”，對其的引導也不能“一概而論”，不適當的引導與激活反倒會激發顧客的厭煩情緒，透支顧客信任。,因此，艾瑞設計了針對營銷、品牌、產品等不同業務領域的消費者識別與精細化運營解決方案，助力企業挖掘顧客潛在價值。,,快速迭代產生被動者激活策略,艾瑞在大量業務實踐中發現，打分在7~8分的被動者往往是“沉默的消費者”，他們對產品/服務沒有特別意見，即使進行深入研究也很難有洞察，因此，對於被動者的優化管理策略是通過技術快速識別、快速觸達、快速迭代，利用品牌已有的產品/服務滿足其個性需求，最終提升其NPS。,例如，網絡服務領域中，企業往往有多種產品方案滿足同一類功能需求，但用戶沒有動力主動嘗試並篩選，運營者需要快速識別用戶、推送功能、並根據結果快速迭代策略，不斷優化產品方案與用戶的匹配，生成更契合用戶個性化的策略。,這不僅需要周密的策略方案設計，更需要有持續性的調研策略與技術結合。艾瑞利用自身互聯網企業優勢，聯合多元數據源，為多個行業領域制定了專屬解決方案。,應對貶損者的快速反饋機制,眾所周知，“企業―媒體―受眾”這種單一傳播模式的力量已經越來越小，互聯網以其極強的互動性和多樣性顛覆了傳統媒體的精英模式，讓人人都有“麥克風”，任何負面聲音都可能被放大，導致輿情危機。,通過對社交媒體、CRM系統、客服400等相關係統的整合，企業可以快速聽到用戶的反饋聲音。但如果要快速反饋，這還遠遠不夠。,,艾瑞通過系統搭建，可為企業提供一套從“數據層”、到“服務層”、到“管理層”的三級聯動系統：對多源數據進行整合，自動生成優化任務，推動服務層制定方案，推送管理層審核跟進。以流程推動反饋效率，助力企業打造客戶體驗的数字化管理體系。 ,以上，NPS是一個簡單而強大的管理工具。但正因為這個工具簡單易理解，要完全用好NPS並不容易。關於NPS的直播分享限於時間，難免掛一漏萬。並且在不同行業、不同領域的應用更有大量深入課題可供討論，艾瑞諮詢期待有機會與您就NPS的任何課題展開更深入探討與合作。,掃描上方二維碼，觀看直播回放~,如今，我們能在越來越多的地方看到NPS的問題，尤其在移動互聯日益發達的情況下，在購買了某個商品或使用了某服務后，我們常會收到這樣的信息：“請問您有多大意願將我們的產品/服務推薦給您的親朋好友？用10分表示‘幾乎一定會’，用0分表示‘絕對不會’，請問您的意願是幾分？”,