“露營的錢,不好賺了。”這是很多營地經營者共同的感慨。確實,露營在中國的早期爆髮帶有一定偶然性,過去三年特殊的用戶行為與情緒讓很多業態平地而起,但這些”玩法”也因為生活回歸常態而熱度不在。飛盤、陸地衝浪熱度明顯降低,似乎2023年人們都專註於”搞錢”,沒時間玩了,就連前年去年風口浪尖的預製菜,也偃旗息鼓。,露營品牌51camp城市營地負責人張泳坦言,“現在很多營地營收得打6折”;“散客大都下滑50%”,營地主理人Bing也這樣表示。,但不同於飛盤、陸地衝浪,露營行業並非曇花一現,反而以一種更為健康、理性的方式悄然升級。,“以前的營地需要讓用戶住下來,現在住下來了,然後呢?”星谷營地創始人李海波向「深響」發問,他認為露營行業正在往更好的方向發展,客戶需求在變化,營地形態也在進化,營地的外延還在不斷拓展。,任何行業經歷了爆發后都會進入大浪淘沙的沉澱期。對於露營來說,當前的諸多挑戰恰恰也是其走向成熟的必經之路。,,,滲透率的長線戰爭:,如何讓更多人持續露營,不管何時提及露營市場,“滲透率”都非常關鍵。,這一數據可被簡單理解為參与露營的人數佔總覆蓋人群的比重,體現着露營市場的活力與潛力。國外成熟市場的滲透率一般在10%上下。據中信數據,2021年美國露營市場滲透率為15.1%,日本市場快速發展時期為13%,我國2022年預期滲透率為6%。,這意味着中國露營市場仍有較大開發空間。,過去對於露營滲透率的討論主要集中於營地總數與觸達人群。來到當下,“滲透”開始有了更多外延。在當下的露營市場,加大滲透在縱向上代表着對已有用戶復購率的提高,橫向上代表着對更廣人群的文化種草。,對於用戶復購率的看重,某種程度上也是市場變化的最直接體現。在市場爆發的早期階段,供需關係極度不對等:用戶規模大,可選範圍少,露營市場供不應求。,但經歷了三年發展,一方面,體驗式用戶的新鮮感已被滿足,開始流向其他市場,尤其當下短途游、出國游甚至騎行、皮划艇等多種產品都會對露營市場造成衝擊。另一方面,存量用戶對露營文化已有了解,漸漸不滿足於簡單體驗式的營地服務。,這種變化在營地市場上體現的最為直接。作為直接供給方,我們發現,以往營地粗放式的一鎚子買賣減少,取而代之的是高精尖營地的出現。,所謂高精尖營地,是指區域佔地面積大、服務設施完善、提供綜合服務的高品質、高客單價營地。,位於北京市延慶區大庄科鄉鐵爐村的星谷營地是其中代表。星谷營地和毗鄰的雙秀湖星雲營地,總佔地五千多畝,可同時為3300名遊客提供1096個營位、微墅、房車和帳篷酒店不同類型產品,單間價格在1680元左右,半月內房源已全部訂完。,“所有營地的考核數據,我們只看重複購率。”星谷營地創始人李海波說道。為了提高用戶復購率,星谷營地在營地服務之外,還安排了商學院課程、冥想以及戲劇表演、音樂表演等多種文化活動。,值得注意的是,星谷營地安排的文化活動並不固定,這會為用戶反覆提供新鮮感,從而產生復購,加深聯繫。這也符合星谷營地對於用戶的基本洞察,李海波認為,當下的用戶希望在體驗之外能有所得,營地就需要有內容屬性、社群屬性以及情感連接。,為了進一步提高核心用戶群的復購能力與社群聯繫,星谷營地在3月24日推出天使會員體系,除了營地服務以外,星谷甚至還為會員提供北京甲級醫院的專家預約機會。,星谷之外,李海波所在的星系集團還運營着星雲、星空、星辰三家不同規模、不同類型的營地。據李海波透露,星系集團近日完成融資,本輪融資估值1億,已獲得由璀璨資本領投的數千萬融資。,大熱荒野CEO朱顯也開始重視核心用戶的需求滿足。在廣深的多家營地,大熱荒野開始加大私域運營力度,800人左右的私域社群能夠為營地穩定提供用戶來源,以玩家復購代替流量拉新。,同為營地主理人的Bing也表示,“今年會迎來小微營地的倒閉潮,中高端營地會越走越遠,整個市場的無序競爭會弱化”。,,另一種滿足用戶需求的方式是搭建不同形態的產品矩陣, 比如主理人東野的品牌ampm。,在過去三年時間里,ampm得到了快速擴張,線下裝備門店從廣州開到深圳、杭州,營地品牌天鹿營地也在廣州平穩運行。,與專做營地的李海波不同,東野的露營版圖相對更多元、輕量,不同體量的露營集合店與營地滿足不同的用戶需求。值得注意的是,東野的多家門店與營地,成為了露營文化的推動器。,提高滲透率的另一關鍵點在於更多的人群觸達,過去露營文化的傳播僅限於小圈子內,但現在有了更為大眾、流行的助推器–綜藝。,2022年,愛奇藝推出《一起露營吧》,這是國內首檔露營主題綜藝,節目組選擇5站露營地,東野的ampm營地就在其中,進行两天一夜的露營體驗,極大地推動了露營在大眾人群中的認知度。今年的《一起露營吧2》,ampm品牌仍在持續曝光。,此外,ampm天鹿營地還承辦了電視劇《三體》的直播發布會,以及綜藝《共同說》的錄製,俞灝明等明星也前來打卡。,社媒、明星對露營市場的助推作用是明顯的。,早期日本露營市場的火熱就離不開社媒曝光,韓國市場也經常以綜藝影視為露營帶貨,比如綜藝《春日露營》以及《機智的醫生生活》中熱愛露營的女主角蔡頌和。這些都是在大眾層面通過流行文化,對目標人群產生觸達,進而種草的宣傳方式。,,品牌向上:高品質、高客單價,用戶需求的變化還在於對產品美學的日漸看重。,這種產品包括兩個層面,一個是露營相關的實體產品,一個是營地提供的體驗式產品,不管哪種產品, 用戶對於美學的需求,本質上是行業發展、用戶消費能力提升、品牌升級共同作用的結果。,從行業角度看,過去很長一段時間內,大量的用戶需求被山寨、抄襲、主打性價比的品牌滿足。但對存量用戶來說,“小白產品”已經不能滿足新需求,於是,供給側的品牌們也開始更新迭代,產品升級。,這個路子是對的。一方面,露營行業整體毛利率並不高,長期打價格戰只是飲鴆止渴,很難進行品牌擴張。另一方面,存量用戶的消費能力與消費意願持續提升,用戶買得起好產品。,一個例子是,在今年北京的ISPO展會上,牧高笛推出定價6000元以上的新品雲墅12.6,這對於主打性價比的牧高笛來說,無疑是一款高端產品。但牧高笛的工作人員介紹,“這款產品很受經銷商青睞,這幾天就要拿貨,是展會上詢問度最高的產品之一。”,財報显示,2021年牧高笛國內收入為3.46億元,雖然不及國際外銷收入的一半,但國內營收毛利率為33.9%,明顯高於國外的20.4%。且研發費用連年走高,2022上半年公司研發費用達到了1514.19萬元,同比增長34.95%。,這一方面显示着國內市場的巨大潛力,另一方面也意味着品牌應擺脫價格戰打法,加大原創產品研發力度,以優質產品疊加供應鏈優勢,擴大市場分額。,但整體來看,國內露營市場仍未出現龍頭品牌,即便牧高笛已達到33.9%的毛利率,但與Snow Peak55%的毛利率相比,仍有較大的提升空間。,某種程度上來說,“鄙視鏈”對於露營行業來說是必要的。以日本市場為例,以Snow Peak為代表的頭部露營品牌佔據了10%左右的市場份額,國內目前尚未出現高單價、高品質、高知名度的高凈值品牌。,對於國內品牌來說,目前的問題是優質品牌出不去,性價比品牌需提質。自由之魂、黑鹿等高品質品牌仍局限於愛好者圈層傳播,缺乏走入大眾市場、擴大品牌份額的契機;以挪客為代表的性價比品牌又長期陷入抄襲爭議,一時難以扭轉品牌形象。,但改變正在發生。在3月17日的首屆中國・杭州戶外露營生活展上,近四百家品牌登場,其中國內品牌佔據多數,包括挪客、黑鹿、火楓、探路者等品牌,作為深度露營愛好者的李海波也感受頗深,“大家都紛紛拿出來更有品質、更新鮮的原創產品。”,產業鏈上游的產品革新,也能同時滿足下游用戶的美學需求,促進產業上下游的聯動。,一方面,上游供應鏈公司有了固定的產品輸出口,且能對用戶精準種草,比如牧高笛在一開始放棄了B端的利潤,以成本價與營地品牌達成合作。另一方面,下游營地也可以降低成本,同時拿到更具性價比的原創產品,滿足用戶需求。,即便國內露營市場距離歐美日韓成熟市場尚有距離,但用戶需求大,品牌數量多,發展速度快,短時間內仍能依靠國內市場完成品牌自循環。,,成為文化社交的基礎設施,除了產品側的更新換代,露營內容也迎來了翻天覆地的變化,“露營+”開始成為主流。,打開出行軟件,以北京地區為例,基本所有的營地都推出諸多形態的附加服務,小型營地有圍爐煮茶、露天放映、植物觀察;大型營地則更為多元,劇本殺、即時喜劇、音樂表演、冥想研修、親子活動都在其中,甚至還容納了飛盤、皮划艇、森林騎行等競品活動。,這一方面來自露營本身的載體性質。相較於其他戶外休閑活動,露營本身需要營地作為支撐,來到現在,營地的含義也開始產生外延,現在討論的營地,並不僅局限於容納露營的場所,而是更接近於一個戶外的美學場景,一個在城市、非城市的空間。,另一方面也意味着,來到現階段的露營,單靠體驗式服務已無法滿足用戶需求,必須通過多形態的內容疊加,為用戶持續帶來新鮮感。,朱顯也認為,這種改變是必須的。從某種程度上來說,露營是一種載體,內容疊加比如與復古市集、腰旗橄欖球、飛盤等活動的結合可以讓露營持續擁有生命力。,這本質與用戶對於露營的理解有關。比起戶外運動, 露營在國內大部分用戶看來,更接近於戶外休閑。因此,營地需要提供盡可能多的服務以滿足用戶的需求。,如果從商業化角度來看,這也意味着營地承載力的提高與盈利天花板的抬升。更為重要的是,這體現着現階段露營盈利的本質變化–從單體服務到客群生意。,橫向來看,多業態組合為客群生意提供前提。露營+模式讓營地可同時容納酒店、民宿、餐飲等多種業態,從單一的戶外市場來到了場景市場,以多種服務吸引多種人群。,這在成熟市場並不罕見。比如北美最大的連鎖露營機構KOA就將其下屬所有營地歸類於三大營地產品線:KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort,以滿足不同用戶的需求,其中KOA Holiday就主打度假休閑,硬件設施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、現場樂隊、mini golf等,與星級酒店類似。,縱向來看,露營也因其自身的場景性、文化性,開始成為一種元素,流動於商業體之間,吸引更多人群。比如與零售業的連接:戶外功能性服飾品牌UPPERVOID曾在TX淮海開設露營主題快閃店;歐格爾/歐洲衚衕曾與廣州太古匯方所書店聯合舉辦Urban Glamping沉浸體驗月活動;李寧與電音Club―ONE THIRD打造舞池露營等。,“露營要成為超級節點和連接器。”李海波對露營市場的判斷與露營+的走向不謀而合。,單一、重體量的營地經濟之外,改變正在發生,輕量化的露營元素正穿行於各大業態中,並盡可能通過連接產生裂變。或許這又讓露營回到一門生意的起點:通過人群,創造需求,產生連接。,“以前的營地需要讓用戶住下來,現在住下來了,然後呢?”星谷營地創始人李海波向「深響」發問,他認為露營行業正在往更好的方向發展,客戶需求在變化,營地形態也在進化,營地的外延還在不斷拓展。,“露營的錢,不好賺了。”這是很多營地經營者共同的感慨。確實,露營在中國的早期爆髮帶有一定偶然性,過去三年特殊的用戶行為與情緒讓很多業態平地而起,但這些”玩法”也因為生活回歸常態而熱度不在。飛盤、陸地衝浪熱度明顯降低,似乎2023年人們都專註於”搞錢”,沒時間玩了,就連前年去年風口浪尖的預製菜,也偃旗息鼓。,