,從618看見不一樣的京東,618大促過半，京東自營的變革逐步走到台前。,恰逢京東創立20周年，再加上去年11月開始劉強東親自推動京東回歸低價路線，這一次的京東618號稱要做到“全行業投入力度最大的618”。,“全場直降”、“促銷簡化”、“到手價即是最低價”、“分鐘達、次日達”和更大規模、更高力度的“百億補貼”、“買貴雙倍賠”，確實體現出這家老牌電商巨頭不俗的投入魄力。,面向消費者端的讓利是一回事，面向商家側的政策扶持從更多維度展現出京東變革的決心。其中京東最核心的京東自營業務，也處在這場變革的中心。,在此之前，京東618的過程中，京東自營是絕對的主角。大促流量向自營傾斜，消費者也認準了京東自營這塊金字招牌，相信能夠在此收穫更具品質感的購物體驗。,,,但觀察這次京東618的活動內容可以發現，第三方商家在各大活動、流量露出方面，正在獲得前所未有的扶持力度。,“今年618恰逢京東創業20周年，同時也將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。京東不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力，全面助力品牌與商家高質量發展。”,這種改變，與去年11月開始的京東低價戰略分不開關係。,按照京東零售CEO辛利軍的說法，京東方面始終“堅持細水長流、薄利多銷、規模為首，用極致的低成本帶來極致的低價”。其中利用規模效應攤薄成本，一直是京東實現低價的重要舉措。,,京東自營的困局,不過，考慮到京東昂貴的基礎設施建設支出，攤薄成本將是一個長期且波動的目標，在轉化為低價時優勢並不顯著。,更關鍵的是，並不是所有品類都適合這套打法。,一般來說，自營模式適合高周轉率和低運輸成本的標準產品。高周轉率能夠將京東的物流優勢發揮到極致，進一步降低單位產品的倉儲成本。,但是京東自營是一個不斷膨脹、擴張的巨型線上商城，隨着消費者需求不斷多元化、京東與其他平台競爭的需要，在貨架電商的本質驅動下，京東自營產品種類的不斷擴大。,京東自營是由平台自行經營和管理的店鋪，京東在自營模式下負責選品和背書，以提高消費者的購物效率和信任感。自營店鋪在流量分配上享有優勢，其商品由平台直接銷售。自營模式使京東更像一個大經銷商，傾向於遵守品牌的價格體系，以維護品牌形象和價值。,直接結果就是京東自營旗下所有品類都需要承擔高昂的物流成本。看起來這是規模效應最適合發揮作用的時刻，但考慮到運輸一台iPhone和運輸一個iPhone手機殼的物流成本在實質上區別不大，而不同商品的利潤空間大不相同，自營高客單價的商品利潤頗豐，自營需求不大、體積、質量不菲的低價商品，則會極大推高物流成本。,,,隨着京東自身發展遇到瓶頸，以及行業整體遭遇消費低迷，物流費用問題變得尖銳，導致平台需要向商家收取更多費用，從而提高終端價格。在拼多多、直播帶貨興起后，品質、自營在一定程度上綁架着京東，使得這家老牌電商巨頭在更多層面與消費市場錯位。,一直以來，京東的電商收入主要由兩部分構成：自營商品的銷售和第三方賣家的廣告和傭金。自營模式的目的是通過平台進行選品和背書，以建立消費者對京東的強信任，降低購物的決策難度，進而提高購物效率。,從前幾年的財報數據來看，京東自營的增長相對穩定，從外部賣家處獲得的收入增長則出明顯放緩趨勢。這樣的趨勢讓許多京東內部人士相信，只有繼續狠抓自營，才能推動京東持續向前發展。,與此同時，京東內部的山頭與利益劃分，也在一定程度上助推着京東自營的不斷壯大，甚至擠壓平台內其他玩家的生存空間。,這不得不提到京東的采銷體系。長期以來，京東的采銷體系集中掌控着流量分配和營銷工具，導致自營商品在定價、流量分配等方面佔據優勢。,側重自營能做到快速起量，從而顯著轉化成采銷人員的KPI。於是他們傾向於將所有資源和品類納入自營體系，而忽視了有些品類並不適合自營銷售的情況。這也阻礙了京東推廣智能補貨、流量市場化競價。,,,而第三方商家入駐京東后得不到太多的流量扶持，長期處於邊緣地位。,此外，對於許多商家來說，加入京東自營，也不一定是件美事。進入京東自營體系意味着最高的成本：推廣費、服務費存在基礎扣點，京東平台要求足夠的毛利空間……疊加起來，僅僅依託京東自營“將價格打下來”，在商業運行中難以實現。,京東大約從2019年開始意識到這種狀況需要改變，時任京東零售集團CEO的徐雷提出要開始“采銷分離”，試圖在自營和開放之間找到平衡。然而，但推進效果並不夠顯著，導致京東在POP業務上的發展受限。,到了今年年初京東零售表彰大會，已經晉陞京東集團CEO徐雷重新提到了這樁老大難問題，甚至直接在講話中強調今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。,根據去年公布的采銷體系改革消息，京東內部不再區分自營和第三方賣家團隊，各個商品品類組成獨立的采銷作戰單元，擁有更多的自主決策權。,但今年還未過半，徐雷突然宣布退休，接任的許冉和京東實質的操盤手劉強東是否會延續針對采銷部門的調整，還是個未知數。,,京東自營，破局在外,不過京東在自營和第三方商家之間的平權努力，已經切實出產了成果。,今年一季度，京東的服務收入增長至總收入的20%，這反映出京東“百萬商家”、“春曉計劃”的影響顯露。通過降低商家入駐門檻、“0元試運營”等政策支持商家加入京東生態，一季度加入京東的第三方商家數量創下歷史新高，店鋪數環比增長20%以上，一季度新增商家數量更是同比增長了240%。,,,其中來自時尚、居家和商超品類的商家數量都在快速增長。海量優質商家的入駐為這次京東618進一步補全了商品品類。,在新的戰略規劃中，京東將打通自營和第三方賣家開放平台，實現二者平權。往後自營業務比重將逐步減少，來自第三方商家和服務的貢獻將持續增加。通過這樣的調整，京東平台將迎來一次整體的轉型：實現自營和第三方賣家平台的更好融合，提供更好的商品選擇和用戶體驗。,其中更低的價格和更多的商品，或許是最直接的體現。,以淘寶為代表的C2C模式正是憑藉海量第三方賣家的貢獻，打造出了全中國電商貨品最齊全多樣的貨架電商模式“萬能的淘寶”。,這些第三方賣家往往是在電商行業里摸爬滾打多年的老江湖，他們深諳各平台不同的調性和玩法，也深刻了解流量在電商行業里的重要性。從利潤空間到售後環節對於商家最嚴苛的拼多多，因為流量的巨大而持續迎來新的玩家入局，驅動着低價模式長久成立。淘系的穩定流量則成為許多老電商人最穩妥的選擇。,,,而隨着京東更改流量機制，在百億補貼和更多場景中向商家提供更平等的流量露出機會，京東有望延續當前的新增商家數量的高增長趨勢，在B2C之外開拓出平台的新面向。,通過自營和第三方兩條腿走路，打造新的京東生態系統，也可以在不同層面上滿足消費者的需求，將“多快好省”的品牌心智重新推廣到消費者側，最終提升京東的競爭力。,在京東自營的這場變革中，創始人劉強東的親自參与很可能是至關重要的因素。過去自營是京東的核心競爭力和立足之本，因此平台的商業模式、運營邏輯、流量分發和系統設計都偏向自營模式。整個京東生態系統都在追求更快、更好的發展方向，不斷推動自營模式的運作。,在京東內部，銷售出身的徐雷去位，只剩下劉強東本人有能力大刀闊斧改革采銷與自營之間錯綜複雜又根深蒂固的利益關係，協調自營與第三方店鋪的權益關係，重新平衡流量分配。,對於京東自營來說，轉變是一個長期的過程，需要時間和持續的努力。從營收和品牌角度，京東自營依然是京東最核心的競爭力，但對於增長見頂的京東來說，大力推進自營與第三方店鋪平權，打造新的京東生態才是未來破局之道。,作者 | 吳昕,,恰逢京東創立20周年，再加上去年11月開始劉強東親自推動京東回歸低價路線，這一次的京東618號稱要做到“全行業投入力度最大的618”。,,
