貝索斯和扎克伯克要成為“敵人”了。,過去幾年，沒有人預想過，這兩大市值加起來超過2萬億美元的互聯網巨頭，會因為想從中國出海賣家兜里多掏一些銀兩而針鋒相對。但接下來事情會變得有些不一樣。,貝索斯，這個不久前剛剛被新貴馬斯克從富豪榜首拉下來的男人，正在积極謀划二次創業：迎接中國跨境電商出海的新型市場――獨立站。,獨立站，是中國冉冉升起的一股新商業勢力。這個市場被跨境出海賣家原本定義為，始終處於Facebook、Google牢牢掌握之中，而又充滿“自由獨立”意志的生意模式。貝索斯和亞馬遜的進入，似乎正在打破這種長期以來的平衡。,Facebook、Google持有買方市場和流量，無論是通過社交推薦抑或關鍵詞搜索，中國賣家巨大的海外營銷需求，堆起了這兩大巨頭的黃金城堡。,“跨境賣家更需要站外流量。”一位獨立站操盤手告訴億邦動力，因為以賣貨為主要方式，中國跨境電商出海賣家熱衷於燒掉部分廣告預算從而變成交易数字。這與亞馬遜的經營哲學截然相反。,貝索斯顯然已經警覺。他也許不在乎另一個潛在競爭對手――Shopify正在發動賣家投奔獨立站生態。但顯然亞馬遜正在喪失廣告主――那些更樂於在Facebook投放，並在Shopify提供的技術支持下開展獨立站業務的中國賣家。,這種處境，對比國內電商市場天貓和抖音、微信之間的關係，便一目瞭然。在和商家的關係上，天貓原本可以在廣告和交易兩側扮演父母親的角色。但如今，商家更願意視抖音、小紅書為品牌發源地，支出大量廣告預算種草獲客。而天貓作為最終的消費場所，收到的僅僅是5%左右的傭金服務。,貝索斯，這位擁有着股價破3100美元、市值超1.5億美元的公司的創始人，被搶了首富風頭之後，絕對不能對即將失守的正面戰場視若無睹。,但問題來了，扎克伯格，這個敢於封殺特朗普賬號的男人，會束手就擒嗎？,亞馬遜與Facebook的“十年恩怨”,關乎生死的“十年對決”早已拉開序幕――Facebook進軍亞馬遜擅長的電商領域，同時，亞馬遜也在入侵Facebook的核心領地廣告。,Facebook的進攻可謂擲地有聲。早在2009年，Facebook就已直接通過Facebook帖子銷售商品，甚至發展出行業分析師口中的一個術語――“F-commerce”，即Facebook Commerce，意為在Facebook上銷售商品，現在，這個詞已幾乎等同於Social Commerce（社交電商）。,在之後的十年中，Facebook不斷完善社區內容，並推出一系列廣告、電商相關功能，引導廣大商戶做Facebook Commerce。2020年5月，Facebook Shops正式亮相，標志著Facebook與亞馬遜的競爭進入新的階段。,,顯然，扎克伯格抓住了亞馬遜帝國的要害――平台與第三方商家的矛盾，於是，向更多中小型商家敞開了懷抱。,有數據显示，如果一個商家在亞馬遜上以50美元的價格出售一件衣服，那麼亞馬遜會從中獲得8.5美元傭金；如果商家選擇在亞馬遜上做廣告，那麼亞馬遜至少會再賺6.5美元；如果商家還使用了亞馬遜物流，那麼亞馬遜從中賺取的總傭金將接近20美元。,高昂的傭金以及越來越貴的廣告費用，令亞馬遜平台賣家苦不堪言，尤其是中小賣家，大呼“活不起了”。,Facebook則表現得更為親和：Facebook Shops向商家免費開放入駐，並與商家的獨立站打通，讓中小賣家有機會將去中心化的社交流量轉化為自己的“私域流量”。數據显示，Shopify獨立站的所有社交媒體訪問量中，有三分之二都來自Facebook。,此外，扎克伯格還表示，未來，Facebook有計劃進軍食品配送業，通過整合運輸和物流服務，加強電商基礎設施建設。有分析師評論稱，“這無疑是在進一步深入亞馬遜的大後方。”,當然，貝索斯，這個一手締造亞馬遜帝國、霸佔世界首富之位多年的男人，也在全力發起反擊――在廣告業務上，亞馬遜正蠶食着谷歌和Facebook的市佔率。,根據預測，2020年亞馬遜廣告收入將達到130億美元，佔美國整體数字廣告支出的10.2%，而Facebook和谷歌分別佔了23.5%和29.8%。到2022年，亞馬遜的份額預計將接近13%，這顯然是對谷歌、Facebook廣告業務的分割。,“亞馬遜進入廣告市場的時間過晚。這是其第三項業務。但從前幾年前開始，亞馬遜已逐漸成為大多數營銷人士計劃中的必備產品。”美國廣告技術集團MediaMath首席執行官喬・扎瓦茲基曾這樣評價亞馬遜廣告業務。,越來越多年收入超過5億美元的中大型品牌都選擇在亞馬遜上做廣告。零售數據服務商Feedvisor 2020年發布的一份報告显示，在受訪的1000多個美國品牌中，73％正在亞馬遜上做廣告，而2019年這一比例為57％。另外，廣告主在亞馬遜平台上的投入也在增加，每月花費至少4萬美元的品牌數量增加了33％。,隨着亞馬遜繼續開放新的廣告解決方案，未來可能會有越來越多的品牌商選擇亞馬遜。對扎克伯格來說，這可不是件好事。,Facebook+Shopify，,貝索斯的噩夢根源？,誰動了貝索斯的“奶酪”？,在跨境電商的新型競爭格局中，已呈現出傳統集約化的平台模式與分佈式的獨立站兩大陣營的對立。,儘管還未形成較大規模，但不可否認的是，以Facebook+Shopify為代表的獨立站生態，正在逐步瓜分甚至瓦解以亞馬遜為代表的平台電商生態。在這樣的形勢下，原本能夠雙重收割賣家的亞馬遜，被Shopify分走了傭金、被Facebook瓜分了廣告費用。,流量，是扎克伯格的最大底氣。,作為全球最受歡迎的社交網絡，Facebook應用總下載次數超過160億次，擁有超過27億的總月活躍用戶。如此龐大的用戶基數讓它成為了全球最大的数字營銷廣告平台之一。,,“Facebook+獨立站”被很多中國賣家視為發家致富的黃金組合。據悉，Facebook廣告業務占其全年總收入的98％以上，其中絕大部分來自利用Facebook吸引客戶、建立品牌的眾多中小獨立站商家。,一位跨境獨立站賣家直言：“獨立站的崛起正是因為Facebook、谷歌這樣的流量巨頭更希望看到手裡的流量分配給更多中長尾玩家，而不是集中於像亞馬遜這樣的頭部平台。”,扎克伯格對中國獨立站賣家的心思把握得很巧，除了廣告業務，Facebook還推出一系列針對獨立站及品牌商家的商業轉化功能，包括興趣群組、聊天機器人、直播等，還為商家提供熱搜數據、電郵營銷模板、官方回復話術等服務。而Facebook Shops功能的推出，更使其在電商業務方面邁出的一大步。,Facebook Shops，顧名思義，就是開在Facebook上的商店。開通此功能后，商家可以在Facebook、Instagram、WhatsApp等Facebook系社交平台上創建店鋪、展示商品。而為了彰顯品牌的獨特性，Facebook還允許商家對Facebook Shops的布局和顏色進行更改，通過獨特的店面設計展示品牌調性；對於還沒有品牌的商家，則可以選擇直接在Facebook Shops後台創建品牌標識。,與此同時，Facebook還與Shopify、BigCommerce、WooCommerce等獨立站SaaS服務商合作，允許其服務的獨立站商家直接在Facebook Shops創建定製化店鋪。,“Facebook Shops給獨立站帶來了更直接的購物流量。”一位跨境營銷服務商指出。,現階段Facebook Shops免費開放入駐，更是與亞馬遜收取高額傭金形成對比，操作着“社交+內容+電商”組合拳的扎克伯格，顯然給電商“老師傅”貝索斯帶來了巨大的壓力。,誰是獨立站之王？,歸根到底，扎克伯格和貝索斯的較量其實是平台電商生態和獨立站生態的對決。,,亞馬遜已經建立起了一個獨佔美國市場份額近40%的電商帝國，業務幾乎覆蓋了所有主要商品品類，還擁有着雲計算服務商、小工具製造商、娛樂公司以及物流公司等多重身份，在一定程度上已經形成了“垄斷”。,至少對於平台上的商家來說，他們大多生存在亞馬遜的自建生態中，因此，亞馬遜對他們有着較高的管控能力。,在這個生態下，中小商戶利潤空間持續被壓縮，還要承受封禁賬號的威脅。“價格要低、貨物品質要好，還要被抽取很高的傭金，流量費用也越來越貴，中小賣家想要活下去實在是太難了。”這是很多賣家的共同心聲。,這也促使越來越多中小賣家開始逃離亞馬遜帝國，來到獨立站生態尋找“自由”。“如果能圍繞跨境電商構架生態體系，Facebook就有機會進一步壯大跨境電商獨立站市場，進而與亞馬遜分庭抗禮。”一位資深跨境電商從業人員指出。,此前億邦動力在《重磅 | 亞馬遜或秘密研發獨立站業務：反擊Shopify貝索斯親自帶隊》一文中曾介紹，亞馬遜已啟動一個秘密項目，將與Shopify展開更為直接的競爭。而它要參与獨立站生意可能有3種選擇：一是重啟並改造多年前放棄了的獨立站建站服務平台Webstore，與Shopify正面競爭；二是用合作的方式讓獨立站價值倒流回亞馬遜平台；三是投資扶持Shopify競爭對手。,現在，亞馬遜要建立一種“新的在線商店模式”，向獨立站生態發起“攻擊”，那麼Facebook會不會在電商業務方面更加進擊？,一位獨立站賣家向億邦動力表示：“Facebook很有可能會大力扶持Facebook Shops，畢竟這能夠給它帶來更豐富的用戶數據，且形成交易閉環。會是一種良性的‘體內’循環。”,怎麼從中國賣家手裡掏更多錢，這是扎克伯格亟待解決的問題。“如今Facebook也越來越重視中國跨境出口電商市場，近幾年新增了相關的團隊，市場投入活動也明顯增多。”某跨境電商營銷服務商向億邦動力談道，這是推動獨立站生態發展的一個重要因素。,“亞馬遜推出新的商業模式也好，Facebook繼續力挺獨立站也好，可能會有一些扶持政策，抓住紅利期的商家會從中受益。”一位亞馬遜3C類目賣家指出，這是值得期待的一點。,不過，事情始終有兩面性，巨頭之間的較量既有可能成為商家的“福利”，也有可能成為商家的又一個陷阱――無論是選擇平台生態還是獨立站生態，最終，背後都是巨頭的陰影。,“這好比安卓與蘋果兩大生態陣營的區別，賣家都只不過是在這兩大操系統上運行的應用程序。”某跨境電商從業者如此比喻道。