“328炸店”事件讓很多人重新認識了拼多多生態。,站在中國短暫的電商發展歷史,這像是“賽博版”的“十月圍城”――一邊是剛剛崛起、正準備邁入成熟期的新興巨頭,一邊是因利益受損而憤怒的中小賣家。二者連訴求都似曾相識,後者指責前者在未經討論的情況下,制定了不利於自己的單邊規則。,但相比於“十月圍城”,“328炸店”顯然更耐人尋味。,“十月圍城”的發起有一個明確的導火索。商家的行動是“刷臉式實名”、行動有明確的對話訴求。但“328炸店”給人的感觀顯然更像是一次“暴動”――它既沒有明確的事件節點、也沒有直接的對話意願,絕大部分人都不願暴露自己的真實身份,對於行動的後果也缺乏理性的規劃思考。,換言之,炸店就是個“四無運動”。恐怕即便是參与其中的人,自己也無法分得清楚,這到底是一次利益訴求、還是一次情緒宣洩。,從這個角度而言,如果“十月圍城”還是一次以集會為手段的對等談話,其中還帶有那麼一些基於共同利益的建設性的因素;那麼在“炸店”事件里,你幾乎看不到太多對等溝通的痕迹,更多的是仇恨。,01,在生意場上,這絕不是一個正常的情況。平台與商家,二者本來應屬於同一個陣營的“魚水關係”,為何會像今天這樣,失去了基本的對話基礎?誰又應該為這場“對話失敗”負責?,要回答這個問題,我們需要從拼多多極其特殊的商業生態聊起。,很多人總結拼多多時,除了其遊戲基因和社交玩法外,大概率會強調其搭上了兩個重要的時代紅利級的基礎設施:以微信生態為主的成熟社交關係鏈、滲透到四五線城市的全面快遞網絡。兩張大網,讓拼多多成為“移動互聯網”時代的“社交電商”。,不過相比於這些新興產業加持,很多人容易忽略的是我國的零售生態。這是一個由34個省級單位、663個城市、1600+個縣、66萬+行政村組成的超級零售雨林。絕大部分的商品,都要經過層層分銷網絡,才能最終送到消費者手中。,這種生態決定了兩個基本的零售特質:,首先是參与者眾多:從區域-省-市-縣-村,從大商超-專業渠道-夫妻雜貨店,每一個渠道、各個級別的環節,往往都有自己的經銷商服務公司。,隨之而來的是價格體系複雜:由於環節多,品牌需要足夠多的價格差、足夠個性化的市場策略才能將商品送到末端。再加上商品時效、現金流等問題,經銷商對利潤的期待也會發生變化。這導致最優價格往往是在各個區域不斷浮動的。,理論上來說,如果有一個上帝視角的平台、可以看透所有經銷商在不同環節的底牌,便可以隨時找到最優的價格供應商。,過去淘寶部分扮演了這個角色,但追求最優價的潛在副作用是次品甚至假貨可能擾亂市場,成為一個口碑崩壞的“檸檬市場”。因此十月圍城之後,淘寶開始戰略性地推動天貓商城等超級大賣家的產業鏈上移,這部分市場就被讓出來了。因此,某種意義上,“十月圍城”反而成為了拼多多得以殺出重圍的重要伏筆,讓拼多多得以在極短的時間籠絡海量的低價賣家。,平台追求極致最優價格的另一個難點,其實是雙方利益的衝突。因為不管拿貨價多低,後者永遠都尋求找到最好的價格出口,至少也是市場平均批發價格出貨。,面對賣家的小算盤,拼多多的策略簡單而粗暴:,通過運營側的極限施壓,在市場中試探出單品的最低價格。誰的價格低、誰就能獲得推薦流和成交。當沒有足夠合適的價格時,拼多多小二甚至會不斷催促客戶、給客戶畫餅,要商家通過調整價格來獲得更多的訂單量。,而為了達到這個效果,拼多多在制度設計上故意拉開了商家與消費者的距離:,消費者雖然可以關注店鋪,但是首頁沒有關注列的信息流;官方將購物車置入很深的位置,打擊了消費者的收藏習慣。這些交互設計的客觀結果,其實讓拼多多“垄斷”了與消費者的溝通通道,將店鋪客觀上變成了自己的“供應商”而非“賣家”。,其直接的結果是:如果價格不夠低、推廣投入不夠多,結果可能不是訂單多與少的差別,而是有與無的生死劫。商家除了卷出最低價格,沒有別的辦法。,而對於潛在的“檸檬市場”風險,拼多多的策略則是在爭議中極大地偏向消費者。不僅給消費者退貨退款、還會給予一定的賠償。,與當年的淘寶一樣,拼多多顯然同樣無法承擔高昂的核查成本。但在裁決中極大偏向消費者,,首先保證了消費者的情緒價值,那麼由於檸檬市場帶來的需求悖論就可以部分解決。而無條件地導向消費者,在客觀上也打擊了帶有主觀欺騙性質的假貨――但A貨依然市場廣闊。,在平台早期,裁決的成本還可以由平台分擔;但越往後,成本越來越向商家傾斜,甚至還會有連帶的平台獲利。“拼多多請客,商家埋單”。商家出了錢,為拼多多買了口碑。,至於錯殺、漏殺的風險,這不是拼多多的核心考量範疇。,02,所以拼多多與商家的關係,從一開始就不是溝通、互惠共贏的,而是建立在由拼多多建立的垄斷性遊戲規則之上的。賣家在其中幾乎沒有任何話語權。,他們扮演的角色像是核心電商平台的“直營”,很多用戶心智中不會有“店鋪”,只會有“平台”;平台甚至可以越過店鋪,去決定他們是否退款退貨、是否拿店鋪自己的錢去給消費者補償。但他們在合同意義上又是“店鋪”,只享受店鋪級離散的權利保護。,這種權利與義務的失衡很重要的原因,在於中小賣家的數量級龐大、流動性奇高,所以很難形成一個統一的利益實體,自然也無法跟平台對話。平台“割了一茬,再長一茬”,也不必過多擔心單一商家的死活。,因此,拼多多渠道呈現了一個獨特的現象。其他的線上和線下渠道往往有“超級經銷商”,不少人在當地買地蓋物流中心。但拼多多隻有早期玩家和品牌級代運營有較大的實力規模,大部分的經銷商規模普遍不大――因為拼多多隻能提供流水、而難獲得利潤;流水只是生存價值、利潤才能帶來發展。,對於很多商家來說,拼多多就像個老虎機。賠率被頭腦精密的團隊調整過,其結果是讓大部分人永遠只能賺個辛苦錢。,而只要用戶在不斷增長、商品流通世界的複雜性還在,拼多多的商業模式就依然成立。,這裏必須說明的是,這種經營策略本身沒有道德與非道德之分的――對於賣家來說,低價是殘酷的;但是對於用戶來說,削減中間的經銷成本其實是最大的“美德”。而站在社會總體成本的角度,減少商品的流通環節,對於總體的社會效率而言同樣是有正向價值的。,但其中存在的道德風險是源自具體的程序執行過程。,拼多多目前已經成為了800萬+賣家、8億+用戶、3萬億+GMV的超級平台。它已經不再是一家自娛自樂的遊戲公司,而是一家具有超級外部性能力的公共平台。拼多多的一舉一動,影響了無數人的生活。,如果平台與賣家之間存在長時間的、極端的權力不對等,我們很難不擔心平台本身會養成一種博弈慣性。尤其是當平台本身的策略發生變化時,這種博弈有可能朝着更加灰色的地帶發展。,而這次“炸店”中的“僅退款”爭議,其實就是一個很好的例子。,拼多多官方機器人會自主介入用戶與客服的聊天,彈窗詢問客戶是否“同意僅退款”。而彈窗觸發的機制,可能僅僅是用戶與客服的聊天來回次數過多、或者客服等待時間稍長。,,這與其他平台“七天無理由退款”有很大的不同:,首先,拼多多在溝通過程中,交互設計有極強的引導性。平台直接標紅了退款選項,甚至在一些案例中隱藏了其他選項的窗口。,“僅退款”本身存在非常大的道德風險的。在經濟理性角度來說,即便並不佔理,用戶也往往很難拒絕這種提示。而在《知危》等媒體的報道中,很多用戶實際上通過類似的引導,最終養成了主動提出“僅退款”的習慣,導致放大了“僅退款”規則中的道德風險。對於交互引導帶來的惡意退款,拼多多在道德理應是有責任的。,其次,拼多多官方可以直接決定是否“僅退款”?,“僅退款”其實是小額商品或者大額運費商品的特殊產物,本質是因為退貨寄回的運費價值高於商品的成本,商家權衡利弊后決定放棄商品。,但商品的所有權,在交割完成后屬於用戶、在未交割時屬於商家,平台所能做的只應該限定於“終止交易”,讓商家自行決定是“退貨退款”、還是“僅退款”。由平台來干預商品的歸屬權,實屬有越界的嫌疑。,最後,商家在事後又面臨極高的申訴和維權成本。,由於平台責任的缺位,很多商家被迫只能動用法律武器去起訴用戶惡意僅退款,法院在一些案件中都予以了支持。但平台在其中的決策權,是否超出了其本身的邊界,平台在其中該扮演什麼樣的責任,其實還有待討論。,03,如上所說,拼多多此次炸店危機的核心問題,其實是規則制定者本身對規則“執行正義”的輕視。或者說,拼多多在一些關鍵的利益節點上,缺乏基本的信息透明和程序閉環。它幾乎只推動了拼多多作為主要解釋權的封閉遊戲體系。而這種機制運行的底層邏輯是胡蘿蔔+大棒,依靠的是以訂單量為最高權力的鐵拳式社區治理。,商家只有逃離和臣服兩個選項,中間溝通過程被缺少溝通能力的客服屏蔽了。這樣的社區生態,出現惡性事件看似是一種偶然,卻實則是一種偶然中的必然。,你很難解釋,拼多多這種漠然的規則意識源自哪裡,它對零售世界的理解像非常像是開發一款遊戲――遊戲的開發者直接掌握了這個虛擬世界的所有規則解釋權。而更加荒誕的是,它好像真的做到了。,一家企業對於規則的理解,很多時候是一以貫之的。只是面向不同的側面時,它手中的葫蘆卜與大棒不盡相同。,對於商家來說,訂單現金流是胡蘿蔔,制裁權是大棒上;對於員工來說,高薪是胡蘿蔔、狼性文化與辦公室環境是大棒;對於用戶來說,低價就是胡蘿蔔,注意力、社交關係鏈條、甚至數據安全是大棒。,所以我們可以看到:“砍一刀”的背後實際為0.9996427%七位小數點、員工極具味道的廁所門事件、俄羅斯卡巴斯基實驗室觸目驚心的數據安全報告。,他們共同的特徵是:給博弈的對方創造其最想要的價值,然後拿走其他一切可以被忍受的東西。,缺乏程序正義的反面,其實是“黑箱化”。,拼多多在自己的體系中塞入了大量不確定性的模糊空間。對於商家來說,盲盒意味着時起時伏的訂單量、退貨率和平台罰款;對於消費者來說,盲盒意味着不知道要砍多少刀才能拿到商品、價格隨機的月卡、不知何時掉落的1小時有效催單券。,商家只能選擇不斷押注更低的價格和訂單、用戶只能選擇不斷地轉發和砍單,他們都欲罷不能。,但很少有人真的質疑,這些所謂的“隨機”背後可能是一套拼多多主導的算法、其本質是一種平台掌控的價格歧視。而卡巴斯基報告給人們揭示了一種可能性:這些算法可能正在被極高權限所獲得的數據餵養。,我們沒有任何證據說拼多多操控了一切,但拼多多同樣沒有有力的證據、付出足夠的努力來說服世界――他們沒有這樣做,他們沒有從這個人為製造的算法黑箱中獲得龐大的利潤。,在這方面,拼多多確實有巨大的潛力:一頭是被壓榨的供應商、一頭是被算法和價格拿捏的用戶,中間則是一套以拼多多算法為核心的“賠率機制”,其本質是追求以最小的折扣去獲得最大的成交量。,與其說這是一個賣場,不如說它背後的邏輯更像是一個賭場。它給所有參与方以盲盒式的快樂,然後穩定地抽取利潤。而其他的參与者,面對這個局,只能選擇加註或退出。,結語,我們其實需要拼多多這樣的高效企業,但前提是一個陽光透明、尊重規則的拼多多。,而這套黑箱機制之所以在過去不被察覺,主要是因為拼多多的利潤在低空飛行,以利潤去交換規模,所以平台對商家和消費者都非常大方。而如今,3萬億GMV的拼多多正在嚴肅地考慮盈利的問題時,無論是商家還是用戶,都會或隱或現地感受到部分不舒適。,這個平台到了真正分蛋糕的時候。,而“328炸店”事件,其實說明了拼多多這家公司本身到了新的階段。它不再是草莽出身、打江山的英雄,已經到了要治理江山的時候。,如前文所言,這個生態里聚集了800萬+賣家、8億+用戶、3萬億+GMV的國民級平台。無論是出於拼多多自己的長期發展,還是社會出於最大的公共利益價值,我們都到了要重新反思拼多多的時候。,畢竟“砍一刀”不是一開始就需要幾千人的小數點的;腸胃也不是第一天就被憋壞的;沒有忍無可忍,誰也不想走到“炸店”的地步。,讓黑箱看見陽光,讓對話更加通暢。這既是企業責任,也是社會責任。,“十月圍城”的發起有一個明確的導火索。商家的行動是“刷臉式實名”、行動有明確的對話訴求。但“328炸店”給人的感觀顯然更像是一次“暴動”――它既沒有明確的事件節點、也沒有直接的對話意願,絕大部分人都不願暴露自己的真實身份,對於行動的後果也缺乏理性的規劃思考。,“328炸店”事件讓很多人重新認識了拼多多生態。,