進入2022年,十年虧損、十年獨家版權的長視頻,其生存空間、商業模式到了命運轉折十字路口。優愛騰們,必須要做出新的選擇。,2022年頭兩個月,關於長視頻行業消息主要圍繞幾方面:,簡單來看,上述消息是長視頻當前生存困境、競爭環境,以及行業沉痾宿疾、亂象頻頻的體現。,以土豆網2005年推出計,長視頻已走過16年:從盜版橫行、野蠻生長,到形成優愛騰三足鼎立的寡頭垄斷格局,通過燒錢在行業中擁有越來越重的話語權、控制權,你追我趕、相愛相殺未決出勝負,直至斗快短視頻崛起,“抱團”痛斥短視頻平台。,從時間線看,虧損一直是長視頻行業發展最大問題。有數據就显示,優愛騰三家十年來燒了近千億,仍未帶來一塊錢的盈利。另外,B站也處於巨虧中,唯一例外的可能是宣稱盈利的芒果超媒。,行業絕望的是,賺錢看起來遙遙無期。阿里文娛事業群總裁樊路遠曾在大會上公開發言:“按現在生存環境,盈利指日可待是痴心妄想。”,對比大洋彼岸的奈飛(Netflix),1997年誕生以來,其賬面利潤率每年平均增長約3個百分點,已從2016年的4%增長到2019年的13%。在日本,流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競爭激烈,但幾乎都在四五年時間內實現了盈利。,眾所周知,優愛騰夢想一直是成為中國的奈飛,內容、商業模式都能看到對標奈飛的影子。 現實很殘酷,不僅迄今無一能看到奈飛背影,也不如日本各家流媒體公司――儘管優愛騰付費會員數量、用戶規模都遠超日本流媒體,甚至愛奇藝能否繼續存活都是大疑問。,積重難返,長視頻在國內被越來越多的人認為不是一門好生意。當優愛騰格局已十年,有必要認真思考,長視頻一直巨虧、不如奈飛的深層原因,以及與中短視頻的博弈邏輯。同時,展望2022年,長視頻能否越過山丘,從根本上扭轉長視頻行業困局?,01,會員+廣告,商業模式一開始就是死衚衕,思考上述問題前,需先搞清楚一個問題: 長視頻行業盈利和虧損如何計算?,用經濟學常識看,利潤=生產總值-生產成本,虧損=經營收入-經營費用-其他亂七八糟的各種費用。套用到長視頻行業,主要和營業收入(會員付費、廣告營收)、內容成本(採購、自製影視成本)兩項有關。,一些業內人士此前認為長視頻行業盈利模式單一、會員價格偏低、內容成本太高。“國內長視頻如果要實現盈利,手段主要是兩方面。下游C端,提高用戶會員價格、增加廣告植入;上游B端,壓低採購、自製成本。”有影視行業內部人士表示。,為了增收,國內長視頻常採用的手段是會員提價。2019年開始,各大長視頻平台曾把虧損原因,歸責於國內觀眾不願意為作品買單,陸續表達“國內視頻會員定價較低,影響行業健康發展”,為日後漲價埋下伏筆。,去年12月底,愛奇藝、芒果TV等宣布新一輪會員漲價。從最新會員價格看,國內用戶會員價格貴過奈飛――優愛騰在漲價后,會員價格22~30元/月,按國內人均月薪2927元(國家統計局公布2021年全國居民人均收入35128元)算,佔比超過千分之十。奈飛會員費為9.99~19.99美元/月,按美國人均月薪3500美元算,佔比不到千分之六。,從盈利模式看,奈飛簡單明確,就是99%的會員收入(另外1%為DVD服務)――至今奈飛堅持平台無任何廣告模式,未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式,比優愛騰明智一籌。,國內長視頻盈利模式探索上,其實非常複雜:會員+廣告兩種主要變現方式外,還曾嘗試超前點播、遊戲、直播打賞、直播電商以及內容分發等多樣付費模式。,超前點播在用戶怨聲載道、監管出面后已取消,遊戲、直播打賞等則算邊角料,選秀、耽改劇等創收通道被堵,國內長視頻營收,主要仍看會員和廣告收入。,按道理,國內長視頻會員價格已貴過奈飛,更貴過日本流媒體,且有廣告等其他諸多商業模式,那麼為何還巨虧?,從表面看,付費訂閱增長緩慢,直接影響優愛騰營收。奈飛全球用戶總數達2.22億,雖然增長放緩,但2021年Q4仍錄得828萬凈增長。優愛騰加起來只有3億多,2020年後不僅增長放緩,甚至出現了下滑。,以愛奇藝為例,2021年三季度愛奇藝會員數1.036億,同比減少1.1%,環比減少2.4%。而且,這並不是其會員數唯一下滑的一個季度。,優愛騰和奈飛會員的差距有諸多因素,包括市場環境(國內VS國際),用戶付費習慣,也符合互聯網行業整體趨勢:任何一個市場都有用戶天花板,對長視頻來說,經過十年快速發展,已進入存量市場,繼續保持此前高增長已然不現實,因此不僅是優愛騰,包括奈飛也呈下滑趨勢。,這意味着,付費會員訂閱制從開始就是一個死衚衕――儘管早期階段,這種商業模式可以讓平台快速成長,但中後期,就會出現用戶增長放緩、成本持續上升瓶頸。,還有很重要的一點,根據丹尼爾・卡尼曼和阿莫斯・特沃斯基在1979年發表的著名論文《期望理論:風險條件下的決策分析》,人們有着天然的“損失厭惡”心理。,很不湊巧, 國內長視頻付費訂閱模式一直在不斷強化損失厭惡的體驗:開通會員,不代表可以觀看所有影片、劇集,還有諸如影片“單獨付費”、“超前點播”等另外收費方式――這種套娃般付費方式,只能起到涸澤而漁、焚林而獵作用,哪怕用戶掏錢也會產生一種被脅迫感,最終引火燒身。,對比日本流媒體,也讓中國用戶不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數最多的長視頻平台,雖然同樣需要付費,但任何亞馬遜Prime會員(一個月僅408日元,不到22元人民幣),就可以直接免費觀看任何內容。,同時,國內用戶開通會員后並不能完全跳過廣告,國內長視頻廣告形式,從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等,形式越來越多,滲透越來越深――過多廣告會給用戶帶來不好體驗,用戶就會用腳投票,寧願看150秒廣告也不願開通會員,正是因為用戶對此產生了厭噁心理。,因此在商業模式上,長視頻行業十多年來一直處於會員增長、商業廣告,無法實現平衡增長的“死循環”。,02,獨家版權十年,嚴重透支行業生命力,商業模式陷入“死循環”,更深層次原因是國內長視頻優質內容少,難以吸引用戶持續買單。“長視頻是一個用戶忠誠度很低的行業,哪家內容更具吸引力就去哪家。”有影視行業人士介紹,只有保持足夠多高質量內容,才能吸引用戶內容付費,成為平台忠實用戶。,購買版權、自製劇集成為各大平台成本最大支出――比如,為培養用戶忠誠度,奈飛在內容生產上捨得花錢。2021年,奈飛內容成本上漲到170億美元,HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。,國內長視頻不遑多讓。以2011年各家視頻網站先後打響獨家版權“燒錢大戰”為開端,優愛騰十年燒了不止千億,內容成本在其中佔據大頭,成為虧損主要原因。,客觀看, 優愛騰花費大價錢在內容成本上並沒有錯,因為這是 長視頻本應講述的商業邏輯:當內容池積累得足夠大、足夠深,哪怕體驗不算完美,用戶也願意為內容付費,吸引新用戶花費的邊際成本就越低。,問題是,優愛騰為何陷入巨大投入與產出嚴重不成正比境地?,最大區別是, 奈飛是持續追求高品質內容的持續產出。同樣,日本長視頻製作成本較低、版權出售價格也在合理範圍內。,優愛騰們燒的千億,則是“內卷”下為了獨家版權――簡單來說,就是試圖獨佔市場的同質化策略,導致內容成本高企,這是無法盈利一塊錢的主要原因。,業界公認的是,優愛騰燒的千億,大部分砸向獨家版權、熱門IP採購。從2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》,到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬元定製價獨家授權愛奇藝,長視頻版權購買費用,最高超過400倍增長。,這樣的天價版權比比皆是。“獨家版權價值在於,短期內起到聚集流量、用戶拉新作用,成為改變長視頻競爭格局利器。”有業內人士表示,這是長視頻平台過度追逐內容獨家的原因。,從早期看,獨家版權的確是優愛騰擊敗其他對手,徹底打破中國電視劇市場原有市場結構和模式,形成三足鼎立格局原因。2014年,龔宇就將愛奇藝崛起原因歸功於“燒錢”。,內容行業特殊性在於,巨資投入能否成為爆款毫無規律可言――但是, 優愛騰又不可能將“爆款可能”拱手讓給對手,因此只能繼續在競爭中採用獨家策略,誰都不願意放棄,繼而導致成本飛速增長。,一個流傳甚廣的案例是,爭奪《如懿傳》時,兩家長視頻平台原本同意各出6億元拿下雙平台播放權,但其中一家團隊篤定《如懿傳》會成為第二個《甄�執�》,喊出13億元天價搶下獨播權,最終未能複製《甄�執�》輝煌,會員+廣告收入並不足以覆蓋其天價成本。,天價生生不息,不斷刷新各種紀錄。結果是,除了平台一直虧損,其他版權價格、IP價格、流量明星酬勞都瘋漲好多年,推動長視頻內容成本節節攀升。,為保證收視率,“熱門IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場。某平台頭部S級項目,52集投資2.2億,流量明星片酬高達8062萬。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出,一天207萬被戲稱為一爽。,“天價片酬”帶來的影響,最直接就是劇集製作分配比例失衡,誕生眾多注水嚴重、同材化的低質內容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬,但卻深陷“摳圖門”。即便優愛騰後來走上自製道路,因為“天價片酬”也難掩製作費用高昂之痛。,“明星限薪令”出台後,並未從根本上扭轉行業成本收益倒掛格局,直到優愛騰將目光放在自製選秀綜藝上,才看到拉新用戶、廣告增收希望――以2018年愛奇藝推出《偶像練習生》為標誌,長視頻平台開始轟轟烈烈的選秀綜藝活動,圍繞飯圈造星、內容製作、後續衍生品進行全鏈條打造。,問題在於,選秀綜藝仍聚焦“偶像”――本質上還是一種流量明星思維。2021年,由於引發諸多不理性行為和資源浪費,這種模式徹底“翻車”。,至今,長視頻講了十年獨家版權,卻都沒有建立足夠深的內容“護城河”,反而嚴重透支行業生命力,當相關部門大力整治飯圈文化,超前點播、選秀節目淪為歷史,平台只有揮舞鐮刀向會員要漲價,將成本溢價轉移到用戶身上。,03,下游到上游,長視頻話語權越來越重,客觀來看,長視頻十年燒錢超千億,並非毫無所得。,從大環境看,國產劇從購買到自製,雖然大部分粗製濫造,但也有一些表現不俗的劇集、劇場,比如“迷霧劇場”播出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》,某種程度是中國影視行業向工業化發展的體現。,這個過程中,長視頻也在強勢介入影、視、綜藝行業上下游,重置規則與玩法:從進駐影視產業鏈上游,參与影視項目拍攝製作,到平台多元渠道向影視宣發滲透,逐漸形成了長視頻平台對影視行業生產-製作-宣發全流程的控制權和議價權。,比如在下游,可以輕易發現幾大長視頻平台會員價格相近、廣告報價相近的定價策略。這從去年底長視頻會員漲價、漲價幅度相近,以及不約而同推出超前點播可見一斑。,這意味着,幾大長視頻平台在根據對方一舉一動採取相應策略。符合美國經濟學家保羅・斯威奇建立的需求理論模型,雖然寡頭企業之間會相互博弈,但產品同質沒差別,任一廠商進行決策時,通常會與競爭者共進退。,行業絕大多數IP內容高度集中下,長視頻在上游產業鏈也有極強把控力,主導劇集內容級別與市場價值的評定,掌控其話語權和最終評判權。,此前,《若你安好便是晴天》製片人楊利就在微博上公開向優愛騰開撕,稱為了降低成本,平台方聯合打壓版權劇價格,“定價上,它們說多少就是多少。幾乎所有影視公司,尤其是國有和中小影視公司都深受其害。”,不過度干預製作,評定體系科學客觀合理,是分賬市場健康運行核心要素。這或許是國內長視頻和奈飛另一巨大差距――內容製作上,奈飛成功經驗是只負責痛快給錢,但不插手創作,也就有了源源不斷的優質內容,得以用優質內容去吸引流量,實現商業變現。,對國內長視頻來說,由於優質內容不可持續,本質上只能做成一門搶獨家、搶明星、搶IP的流量閉環生意。因此,當短視頻因為豐富多元、海量免費、可自由選擇的內容生態為大眾所更喜歡,長視頻神經就愈發敏感。,去年4月,長視頻在十年後再次抱團統一戰線(上一次是2012年,優酷土豆合併時,搜愛騰組成VCC),火力十足狙擊B站、短視頻平台上的影視吐槽/解說、混剪、鬼畜二次創作,聲勢浩大的“版權保衛戰”一直打到現在,成為長視頻行業一年來主要聚焦方向。,儘管網友關於剪輯侵權邊界、創作自由空間的討論,至今未有明確答案。但多位律師、學者指出,知識產權越來越成為文化產業核心要素,從影視版權保護角度看,尊重創作者應有權利無可爭議,但挾版權一味指責短視頻,並不可取。,一方面,是否所有二創都構成侵權,仍需要識別,比如影評、盤點、解說類等二創短視頻仍未明確。《網絡短視頻內容審核標準細則》反對的也不是二次創作,而是未經授權的二次創作,且短視頻平台也在积極打擊侵權、加強版權保護。比如從《掃黑風暴》到《長津湖》的糾紛,短視頻方面都表示是應出品方開展的宣發合作。,另一方面,短視頻平台殺出重圍,除迎合用戶碎片時間需求,更重要的是構建了自己的產業鏈,衍生出非常豐富的創作者群體,內容生態日益多元。比如網紅“張同學”的作品,其劇情邏輯、台詞、BGM等,遠超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。,“版權”初心是保護,是激勵更多優質作品的誕生,但不應當成肆意攻擊對手的武器,壓迫創作者的生存空間。畢竟,長視頻野蠻生長時代,也是靠用戶自发上傳積蓄了最初流量池。,網友討論也提到了這一點:長視頻平台往往會針對在播劇發起“二創大賽”。如果不是確認短視頻二創帶來的流量邏輯、宣發效應,官方為什麼要主動邀請粉絲製作視頻呢?,說到底,長短視頻雖然消費場景不同、生產模式不同,但同樣是內容的視頻化載體,形成了一種事實上的“共生”關係―― 伴隨行業環境變化,用戶需求迭代,長視頻上下游產業鏈無法離開短視頻,短視頻也不可能淘汰長視頻。決定這一切的,仍然是優秀內容足夠豐富。,長視頻優秀內容難以持續原因上述已有探討,從短視頻二創角度來看,由於IP資源被長視頻綁定,短視頻的道路也會相當艱難。比如抖音曾向片方提出購買《八佰》和《唐人街探案3》的短視頻二創權,因片方擔心與長視頻的合作而未實現。,對亂象頻頻的國內長視頻行業而言,“內容為王”口號已經喊了十年,如今雖然從行政角度給“天價片酬”具體約束條款,但只要資源、IP等內容垄斷仍在,真能變得更好嗎?,04,總結:敢於放棄,才能講新的故事,短視頻是長視頻虧損罪魁禍首,這種說法當然是不經之談。,如果按照長視頻當前發展路徑,可以預見幾年內,導致巨虧的問題依然難以解決: 上游生產製作成本高昂,下游用戶又覺得會員費五花八門,品牌廣告贊助又因為競爭、大環境持續下降。,因為很難從本質上(優質內容)去對標奈飛,國內長視頻用十年去證明走了一條死路。 解決上述死路的辦法, 要麼是深耕優質內容的同時精簡成本,要麼是商業模式徹底轉型,打破“唯獨家、唯會員”論,從中尋找一線生機。,不妨參考下在線音樂行業:音樂行業版權保護同樣愈發重視,但反垄斷處罰後上游版權得以公開,通過合理的版本授權, 在線音樂、短視頻都開始支持創作度高的二創,贏得更多流量的同時,通過差異化策略和模式創新,音樂探索出了更多變現方式。,其實這也是日本長視頻盈利的秘密:U-NEXT自2017年獨立運營后尋求模式創新,宣稱要做数字世界里的DVD出租公司,主打策略之一就是儲備市場上覆蓋範圍最廣的版權內容庫,而非所謂獨家內容或原創內容,通過最豐富的內容選擇,吸引更多消費者成為付費會員,最終成功實現盈利。,對國內長視頻來說,走這條路的前提,是要敢於放棄當前的“上下游內容、資源垄斷”,包括議價話語權都會被徹底打破,才能與各行業實現合作共贏。其難處,無異於一場自我革命。,追趕不上奈飛,就先學學日本。無論如何,進入2022年,長視頻的生存空間、商業模式已到命運轉折十字路口。優愛騰們,必須要做出選擇。,以土豆網2005年推出計,長視頻已走過16年:從盜版橫行、野蠻生長,到形成優愛騰三足鼎立的寡頭垄斷格局,通過燒錢在行業中擁有越來越重的話語權、控制權,你追我趕、相愛相殺未決出勝負,直至斗快短視頻崛起,“抱團”痛斥短視頻平台。,進入2022年,十年虧損、十年獨家版權的長視頻,其生存空間、商業模式到了命運轉折十字路口。優愛騰們,必須要做出新的選擇。,