從交易到消費,是阿里巴巴最核心的三大發展戰略之一,也是戴珊分管國內数字商業板塊后提出的重要戰略。,其本質是在流量紅利見頂的當下,從重視消費增長向重視消費體驗轉變,往交易行為前、後端走,增強平台對消費決策的影響。,作為淘寶天貓從交易走向消費的重要載體,淘寶直播也迎來了一項重要變化――讓首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘(手機淘寶)場域以及點淘實現“大公域貫通”,推出以成交與內容雙指標的流量分配機制等舉措。,簡言之, 淘寶直播在2.0時代,將從成交主要指標改為成交、內容雙指標,形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑。,在淘寶直播發展到第六年之際,整個短視頻直播行業已經進入深水區。,“興趣電商”抖音,憑藉約7億月活,在創造成交爆發、激發消費興趣方面一騎絕塵,成為業內不可忽視的力量;“信任電商”快手,依靠老鐵經濟,在私域粘性、成交復購等指標上優勢明顯,儼然有追趕之勢。反倒是“行業老兵”淘寶直播在失去超頭主播后,聲量漸小。,此次升級,淘寶直播從呈現形式、流量機制到商業模式都迎來了重要轉變。有意思的是,其與抖音的相似度也越來越高了。,就連阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放也表示:“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,就是‘專業有趣的人帶你買’。”這與抖音定位的“興趣電商”,強調滿足和發掘用戶潛在購物興趣,有着異曲同工之妙。,直播下半場,到底抖音會“後浪拍前浪”,還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”?,01,重建流量機制,截至2022年3月31日,阿里巴巴全球年度活躍消費者已經達到13.1億,其中中國消費者超10億,海外消費者約為3.05億。,而據商務部數據,截至2021年6月,中國網民規模達10.11億、互聯網普及率達71.6%;網絡購物用戶規模達到8.12億,佔網民整體的80.3%。,從這組數據對比能夠清晰看到,阿里巴巴國內經濟體的用戶基本覆蓋了國內所有可覆蓋的消費者,很難再有大爆發,平台已經進入新的存量運營時代。,在過去幾年裡,淘寶直播都是阿里巴巴拉動成交、聚集流量的工具,平台核心目標即“穩定增長、長效經營”。,官方數據显示,過去一年,淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個,成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個,GMV過億的直播機構和服務商216個;同時還創下“三高”,為品牌引導沉澱了1.2億新會員,人均購買超20次的高復購率,日均ARPU值超過30元的高流量價值。,但歸根結底, 淘寶直播是一個流量消耗場,關注的始終是流量到成交的轉化。整個運營邏輯是以效率為導向,平台一切動作的出發點都是將流量效率做到最大化。,這樣帶來的結果就是,流量集中在少數有粉絲號召力、商品議價能力的主播手中,不僅中腰部主播難以跑出來,平台也難以延長用戶停留時間。,根據數據,2021年12月,用戶在綜合電商平台使用總時長佔比較上年同期僅提升了0.5個百分點,遠不及用戶在短視頻平台上的使用時長佔比增幅(4.7個百分點)。,具體到各互聯網企業,字節跳動無疑是這場時長爭奪戰的贏家,用戶使用時長佔比一年內提升了5.2各百分點,達到了21%,僅次於騰訊系;阿里系不僅沒有增長,用戶時長佔比也僅有6.7%,處在騰訊系、字節系、快手系和百度系之後。,存量經濟時代,比拼的就是平台搶奪用戶時長能力。誰能更長時間留住用戶,誰才會擁有更大的想象空間,業務才有更高的天花板。,對於以效率為導向的淘寶直播而言,無疑需要新的流量發掘路徑。,“除了關注現有流量的轉化率最大化以後,(淘寶直播)還需要關注用戶消費的發現場,讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當中留下來,能獲得更加專業和多元的購物建議,形成新的消費決策。”程道放說。,這就要求淘寶直播從流量消耗場升級為流量創造場,調整流量分發機制,激發、創造更多流量來源和用戶觸達路徑。,按照淘寶直播的計劃,將打造全新的直播域――區分於店鋪和私域流量的直播公域流量,主要來源包括首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域,以及點淘。,程道放向全天候科技透露,直播域在各個場景的分發標準將會拉齊,形成一套統一的算法進行分發,“首猜將是此次最大變化點,正在進行全新的改版,我們也在升級瀏覽體驗。未來,首猜將實現商品、視頻、看點、直播的全屏統一展現。”,值得一提的是,調整后的直播域流量分發機制也會迎來重大改變。,據悉,全域通道下的流量將會根據直播間開播階段和直播表現,劃分成三個流量池:前半小時,平台會灌入幾百到一千的流量,測試消費者反饋情況;只有反饋积極正向,平台才會繼續在億級流量池、十億級流量池進行分發。如無意外,該機制將在今年9月底上線。,02,淘寶直播里的“小抖音”,“直播域”的獨立,無疑給了淘寶直播在內容經營、流量挖掘等方面新機會。 從某種形態上說,它像是長在淘寶直播生態里的“小抖音”。,按照規劃,淘寶直播要形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑,也即除了直播成交外,還會重視短視頻內容的發展,形成“短直聯動”模式。,而在直播域中,首猜還會有個新看點:直播的二次剪輯與再創作。換句話說,用戶或商家製作的關於直播、種草等有趣內容,都會以短視頻形式放到首猜信息流頁面;全新的直播域將會形成以短視頻、直播內容為基礎的信息流生態。,雙輪驅動下,平台的考核目標也從“成交”轉變為“內容和成交”雙指標,直接導致流量分發機制產生變化。程道放指出,淘寶直播以前一直是以成交為核心的算法優化模型,“未來我們會增加內容的時長互動賽道,將專門一部分流量池子去支持內容化的發展。”,直播行業流傳着一句話:“每一天都是新的一天”,指的是昨天的成績與今天無關,流量總是會被重新分配。但淘寶直播核心的優勢就是穩定性,很少有流量大爆發和突然降的情況發生,這在某種維度也阻礙了新品、品牌的爆發。,據程道放介紹,直播本質上是個用戶產品,一定需要有產品力和內容吸引力。“大促場招商貨總是會好一些,對用戶具有吸引力,天然的市場和轉化就會高,流量就有聚集效應,這與算法有一定關係。”,過去一場直播大促,基本100%流量都來自直播間和私域,處於平穩經營狀態;現在平台已經開始調整,50-60%是平穩經營的,40-50%是爆發性的。 “未來理想狀態是,50%是直播間持續經營的穩定流量,剩下50%是與當場直播行為直接關聯的流量。”程道放希望。,調整直播域的流量分發機制,重視視頻內容以後,一些新主播才有了在淘寶直播生存下來的機會。,淘寶直播自三位超頭部主播“離開”后,仍在不遺餘力地打造直播生態,扶持中腰部主播和頭部新咖。,據介紹,目前淘寶直播生態主要由四類主體構成:存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、頭部新咖和產業帶商家;其中,頭部新咖主要指在淘寶直播生態外具有一定流量積累、粉絲號召力的直播達人。,此前新主播入淘后,由於域內粉絲積累不夠,在效率導向下就會面臨零粉開播的尷尬;而在新的內容導向下,淘寶直播更鼓勵主播通過短視頻內容和直播小場先建立人設、積累粉絲,再利用大場爆發的模式完成商業冷啟與閉環發展。,本質上來說,內容不是目標,只是成長路徑。進入平台的商家和主播,最終還是要服務平台的賣貨屬性,走上成交轉化道路。,“對於平台而言,一定是需要源源不斷的水流入進來,成長進來的。我們允許有些人走,但一定要有新的頂上來,而且也要將這個盤子越做越大。”程道放告訴全天候科技,淘寶直播現在很重視新咖引入,只要是在各行各業最優秀的直播達人,都會引入到自己的平台,最後會簽MCN機構。,在2022淘寶直播盛典上,官方公布了下一階段的目標:將支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,打造中腰部更堅挺的健康生態;同時引入更多新生力量,包括培育100個粉絲超過百萬的內容賬號,在產業帶孵化500個年成交過千萬的標杆賬號。,03,電商直播是一場“長跑”,電商直播領域,六歲的淘寶直播是不折不扣的“前浪”,畢竟抖音也才六歲、發力直播帶貨僅兩年,快手雖然有了十歲,但做電商直播也才三四年,均不及淘寶直播。,但在帶貨成績上,卻不以平台年齡輪英雄。,據《晚點LatePost》 消息,抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元,比2019年翻了三倍多;相較而言,淘寶直播截至2021年3月GMV超5000億元,同比增速超90%;快手2020年則以3812億元GMV,位列兩者之後。,據抖音電商總裁魏雯雯披露,抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍;雖然沒有公布具體數值,但有分析師測算,2021年抖音電商GMV超8000億,也有更樂觀的人看到9000億以上。而快手方面公布的數據為6800億元,淘寶直播未有新數據公布。,無論從GMV增速,還是銷售成交額看,主打“興趣電商”的抖音都笑傲群雄。,A股上市企業若羽臣專為全球消費品牌提供電商綜合解決方案,業務涉足淘寶直播、抖音、快手等多個直播帶貨平台。若羽臣運營事業部高級總監趙鳳鳴根據過往經驗分析指出, 抖音最大特點是流量爆發性強,能快速吸引新客;淘寶直播帶貨穩定性更強,成交業績相對更穩定;快手流量集中度相對較高,對品牌運營能力要求也高。,透過他的觀察,我們可以看出目前直播平台的問題:抖音瞬時流量爆發強,陸續製造出了張同學、王心凌、劉�u宏、東方甄選等現象級賬號,但持續轉化能力偏弱;淘寶直播基於電商基因,搜索貨架模式決定了消費者下單意願更強,成交轉化率更穩定。,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據显示,截至2021年12月,我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.75億,其中短視頻用戶規模為9.34億,佔網民整體的90.5%;另據《2022中國社交媒體營銷終極指南》,截至2021年9月,抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億。這就意味着,抖音平台用戶規模增長也幾近觸及天花板,接下來將進入存量經濟時代。,圖片來源:CNNIC,此前抖音的流量生意頗受爭議,有商家表示,營銷投流開支非常大,投放與成交基本是1:1的比例,“抖音賺錢抖音花,一分也不帶回家。”,一位熟悉直播帶貨的行業人士向全天候科技透露,抖音更適合在營銷上有充足預算新品牌,因為公域流量足夠龐大,“只要想,願意投放,就能起量。”,以趣店羅敏為例,為切入預製菜賽道、推銷其預製菜產品,其在抖音做了一場長達19小時的直播。有媒體估算,羅敏往這場直播投入約2億元,其中直播投放推廣費就佔了上億。,結果自然是羅敏賺足了眼球,成為當天多個社交平台大熱門。據抖音數據,在羅敏直播的19個小時內,觀看人次達9587萬,單日累計銷量為956萬,累計銷售額達2.5億元。但之後羅敏和趣店,再次陷入了校園貸風波,鮮少有突出的帶貨成績。,另一位消費品牌電商綜合運營負責人向全天候科技透露,不少近幾年崛起的國貨品牌在抖音平台營銷帶貨都是虧損狀態,“它廣告推流帶來的成交穩定性不夠”,上個月賣1000萬、下個月可能變成300萬,在下一個月可能變成100萬,“只要不推流成交就可能斷崖式下跌,沒有品牌資產沉澱。”,上述負責人指出,電商品牌盈利的核心有兩點:第一,降低費比;第二,保障經營穩定性。“抖音電商還沒有進入品牌化階段,目前真正賺錢的品牌還不多,賺錢的商家還是在淘寶上。”就同一品類來說,抖音店鋪自播的ROI往往低於淘寶店鋪,特別是在抖音投流機制下,一旦店鋪投放CPM(每显示1000次作為單位收取廣告費用)預算提高了,很難再降下來。這在一定程度上,就增加了商家的盈利難度。,似乎抖音也意識到了平台的問題,不再瘋狂營銷流量。有投資人爆料,抖音小二不像以前那樣極力推商家快乾猛幹了,反而讓其穩一穩、活下去。,不過,前述負責人強調,抖音在獲取新客方面有着其他平台難以企及的優勢,目前商家不會放過任何一個直播帶貨平台,“會在抖音上製造流量爆發、獲取新客,在淘寶上沉澱用戶,保障穩定持續成交。,電商直播就像是一場“長跑”,經歷了起跑階段的爭秒壓哨、瘋狂搶位,接下來就到了調整節奏、比拼耐力階段。,隨着各家短板逐漸補齊,競爭關鍵就看誰能回歸電商本質――為消費者提供價格更低、品質更佳的商品,以及更優質的服務了。,簡言之, 淘寶直播在2.0時代,將從成交主要指標改為成交、內容雙指標,形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑。,從交易到消費,是阿里巴巴最核心的三大發展戰略之一,也是戴珊分管國內数字商業板塊后提出的重要戰略。,