販賣焦慮的人，正在被焦慮所困。,在遞交了7 份招股書、歷經3 次問詢之後，羅振宇還是親手為上市夢按下了停止鍵。,此前深交所披露，羅振宇名下的北京思維造物信息科技股份有限公司撤回創業板上市申請。思維造物的IPO進程，從 ” 中止 ” 變為 ” 終止 “。,” 思維造物 ” 是羅振宇於2014年創立，圍繞羅振宇個人IP的各類知識付費業務，是思維造物極為重要的部分，例如羅輯思維、得到App、得到大學、跨年演講等。,近兩年來隨着得到App月活下滑，” 時間的朋友 ” 年度演講熱度減退等等方面，羅振宇的知識付費生意麵臨着越來越嚴峻的形勢。,走下坡路的不止是羅振宇，曾經被外界稱為知識付費 ” 四大天王 ” 的另外三位，吳曉波、樊登、李善友，也不復往日盛況。,那些 ” 販賣焦慮 ” 的人，或許此刻也都在為生意該如何延續而焦慮。,01,IPO，真焦慮,10年前，羅振宇創辦個人節目《羅輯思維》後走紅，隨即在公眾號 ” 羅輯思維 ” 推出付費會員制，開啟了國內知識付費模式的先河。,漸漸的，知識付費業務這塊蛋糕越做越大。艾媒數據显示，2015年至2018年，中國知識付費用戶規模從0.5億人增至2.95億人，市場規模從15.9億元增至148.3億元，2019年持續增加到278億元。,風口襲來，一時間知識付費市場的眾多標的們，均受到了資本的青睞和加註。,2015年思維造物正式發布得到App，兩年間用戶數從351萬增至2000萬，增長近6 倍；同樣在2015年，吳曉波頻道公眾號正式運營，隨後三年時間粉絲突破350萬。,2016年上線的混沌App，迄今擁有300萬註冊用戶和40萬付費用戶；2018年樊登讀書App正式上線，一年後總用戶數突破2000萬。,羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學園，這四家走的均是讓創始人IP形成強大網紅吸粉效應的模式，由於存在一定的相似性，被業界稱為知識付費領域的 ” 四大天王 “。,雖然同一時期也有知乎、喜馬拉雅等互聯網平台入局知識付費，但在 ” 四大天王 ” 的IP運作和包裝之下，知識付費此前多年基本與羅振宇、吳曉波們划等號，而非與各互聯網平台做捆綁。,不過從2017年開始，知識付費的風口熱度有所衰退，” 四大天王 ” 這類通過打造個人IP吸金的知識付費模式，漸漸耗盡了早期的流量紅利積累，變現能力逐漸下降，打造個人IP收割粉絲的模式弊端也逐漸顯現。,例如外界開始出現抨擊羅振宇內容質量下降的聲音，進而也對知識付費產品到底值不值得花錢產生疑問。,羅振宇在2018年跨年演講結束后，有網友質疑羅振宇的演講開始逐漸變得冗雜，彷彿為了拖時間而引用各種毫無關聯的歷史人物，其中羅振宇因引用巴菲特語錄，卻被發現並非巴菲特 ” 名言 “。,” 羅振宇先生為公司的創始人及董事長，也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發俱樂部主講人，在宣傳及活動組織上對羅振宇先生存在一定程度的依賴。” 思維造物招股書指出了羅振宇IP的重要性。,從招股書上可以看到，此前數年圍繞羅振宇這個IP的一系列產品貢獻了重要的營收規模，這也意味着羅振宇個人IP一旦出現問題，思維造物的商業版圖也將受到衝擊。,這並不是一個健康的狀態。思維造物創立以來，經歷了多輪融資后估值高達80億元，然而從2020年 9月開始三次衝擊IPO均無果。,知識付費的風口漸過，加上個人IP的光芒逐漸黯淡，靠粉絲變現的知識付費，始終沒能找到護城河足夠深的商業模式，企圖衝擊IPO的可能性就越發渺茫。,另一位知識付費 ” 天王 ” 吳曉波，在IPO上有着與羅振宇類似的故事，其個人IP也成了上市路上的絆腳石。,2019年 3月，吳曉波創立的巴九靈公司試圖賣給上市公司全通教育，全通教育公告一經發布便收到了深交所的兩次問詢函。問題包括巴九靈是否有出版服務性質，” 吳曉波頻道 ” 內容的原創程度等。,問詢函更是直接指出業務是否過度依賴吳曉波IP，交易實質是否為吳曉波個人IP的證券化，是否存在炒作股價的情形。,面對深交所的質疑，雖然全通教育很快發布聲明回應避嫌，但併購進程也沒了下文，直到半年以後全通教育宣告併購項目終止。,彼時的公開信息也體現了吳曉波個人IP的式微。2018年吳曉波頻道自然新增粉絲僅72.78萬人，取消關注的人數則為55.65萬人。,同樣在這一年，吳曉波頻道通過外部渠道買粉41.74萬人，成本40萬元，最終留存粉絲合計約21.95萬人，留存率只有50%。,借殼上市失敗后，巴九靈開始一系列去 ” 吳曉波 ” 化的操作，比如將公眾號 ” 吳曉波頻道 ” 改成 “890新商學 ” 試圖重新進擊IPO。,但隨着吳曉波人設的崩塌，粉絲的不斷流失讓其自媒體頻道的收入不斷下降等因素，吳曉波的上市故事也就此終止。,羅振宇、吳曉波衝擊IPO失敗的例子，明確展示了過度綁定個人IP帶來的風險，個人在內容質量、言論、形象等各個方面的一次翻車，或許就能給企業帶來難以挽回的變局。,02,知識付費，不止羅振宇們,知識付費早已不再單純與羅振宇們這 ” 四大天王 ” 划等號。,回歸到最根本的供給與需求問題，在理想和健康的行業發展狀態下，用戶對付費知識產品的購買，應該優先考慮的是內容質量與專業度，其次才是內容創作者的知名度、口碑、形象、身份角色等個人IP方面的個人崇拜屬性。,實際情況也是如此，” 四大天王 ” 們熱度褪去，大量粉絲流失，IP口碑受損，資本市場也對個人IP證券化望而卻步，更多的知識付費用戶開始為內容買單而非為包裝的個人IP買單。,其實自2016年開始，羅振宇們之外的整個知識付費市場也在經歷快速發展，不管是內容創作者還是用戶群體，其市場容量都在不斷擴大，特別是疫情防控特殊時期，知識付費市場出現了進一步的擴張。,艾媒諮詢表示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2021年已達4.77億人，預計2022年將突破5 億。,除了知乎、得到、喜馬拉雅等老牌选手，互聯網行業不少品牌也紛紛入局相關賽道。,2019年，中國知識付費行業入局的企業品類眾多，除了一開始的付費會員制，市場上更是有了付費直播，內容打賞甚至O2O服務等形式。,在隨後的發展中，除了垂直類知識付費平台外，像抖音、快手、今日頭條等綜合類知識付費平台也日漸成熟，推動市場繁榮的同時也進一步加劇了行業的競爭態勢。,艾媒諮詢分析師認為，隨着大眾對自我成長的愈加關注，知識付費的接受度和認可度亦不斷提升，中國知識付費用戶規模將進一步擴大。,” 付費模式允許大量高質量內容的加入，這個市場越來越繁榮。” 喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯合CEO余建軍認為，內容付費是比廣告更好的商業模式。,總體而言，隨着知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、網易公開課，以及後續崛起的抖音、快手、今日頭條等各類知識付費平台的崛起，行業無疑進入了不需要 ” 教父式 ” 個人IP的時代。,可以預見的是，未來知識付費賽道競爭的焦點，將是源源不斷輸出優質內容的生態能力，支撐用戶良好體驗的技術體系等等方面，必然不會再是個人IP包裝的比拼。,這也意味着，因 ” 販賣焦慮 ” 而名聲大噪的羅振宇們，註定需要在折戟IPO的焦慮中另謀出路。不然的話，這些知識付費的 ” 教父 ” 們，也會在焦慮中逐漸掉隊。,” 思維造物 ” 是羅振宇於2014年創立，圍繞羅振宇個人IP的各類知識付費業務，是思維造物極為重要的部分，例如羅輯思維、得到App、得到大學、跨年演講等。,販賣焦慮的人，正在被焦慮所困。,