杏鑫總代_戳破那個鐘薛高 揭秘網紅雪糕“下凡”困境

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從創始人林盛一句“愛要不要”被媒體誤讀,到為兩年前“不加一滴水”“特級紅提”的虛假宣傳道歉,鍾薛高在3天收穫6個熱搜。鍾薛高熱度破圈之餘,網絡空間里的焦慮感正在蔓延。“只想安安靜靜吃一根雪糕,怎麼變成交智商稅了?”“上海便利店難覓5元以下冰淇淋!”“什麼時候能夠實現雪糕自由?”,這場由鍾薛高引發的、對“網紅模式”的抵觸背後,是年輕人對“被割韭菜”的天然抗拒。,頗為諷刺的是,爭議之下,鍾薛高“更火了”。根據京東方面的數據,從6月1日起至6月18日上午10點,鍾薛高官方旗艦店擠入京東生鮮熱銷店鋪第二名。,截至6月24日發稿,天貓鍾薛高旗艦店已吸引216萬粉絲,而哈根達斯旗艦店、夢龍旗艦店的粉絲數分別只有122萬和65.6萬。伊利雪糕旗艦店的粉絲還不到21萬。,一位羅森員工向《IT時報》記者反映,進貨還不到5天,店鋪內的鐘薛高便已賣完。“這周明顯賣得要快一些。”,罵聲越大,銷量越高,《IT時報》記者試圖破解鍾薛高背後的真實江湖。鍾薛高真的暴利嗎?“雪糕江湖”真的內卷嗎?“雪糕自由”真的失去了嗎?,01,一支鍾薛高進貨價不到10元!,新上海人吳鴻新還記得買過的第一支鍾薛高。這位年輕人來自北方十八線縣城,平時只吃平價雪糕。在一個“熱到讓人發昏”的午後,他在全家隨手拿了一支鍾薛高。22元的報價聲讓他“一個激靈”。這是個讓人發昏的價格。,有同樣感觸的還有家住普陀區的趙蘭,她發現在全家、羅森這樣的24小時便利店中,大部分雪糕的價格都在10元以上。讓她欣慰的是,小區門口一家老夫婦開的雜貨鋪中,依然可以買到“綠色心情”“冰工廠”等平價雪糕。,《IT時報》記者觀察到,即使在上海市中心外,例如嘉定、閔行等地區的全家、羅森便利店內,高價網紅雪糕仍佔據着主要位置。綜合來看,鍾薛高一款牛乳雪糕和一款可可雪糕的價格在這些便利店中分別為13元和18元。而中型超市的價格約降至12元和16元。,,攝影:IT時報崔鵬志,還有一組数字。記者以批發商的身份聯繫到一位鍾薛高一級代理商。對方表示,如果自提,批發量在50箱以上,牛乳雪糕的價格為140元/箱,而可可雪糕的價格是每箱190元/箱。一箱中有20支,平均折算下來,進貨成本分別為7元和9.5元,均不足10元。這還是供貨商倒手盈利后的數據。以此估算,售賣一支鍾薛高的毛利潤接近50%。,02,從線上走入夫妻老婆店,鍾薛高正在逐漸“出圈”。,2018年3月,鍾薛高成立,而在當年一項冰淇淋行業公認的數據是:和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成雪糕界第一陣營,市佔率合計超過50%。但傳統雪糕的絕對價格並不高,對營收的貢獻很難令人滿意。,在上海某區一个中型聯華超市,最暢銷的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕,在京東到家App上月售近800支,與此相對比的是,一支鍾薛高可可雪糕售價17元,月售30支。銷量相差20多倍,營收卻只差不到5倍。對於看重坪效的連鎖便利店而言,放棄蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕,轉而嘗試網紅高價雪糕,顯然是筆更容易算的經濟賬。,,但鍾薛高是否就此高舉高打,只在線上和中高端便利店銷售?答案或許是不。在地理位置趨向市區的夫妻店中,記者發現,儘管鍾薛高並非主打產品,卻也開始有了身影,而通過多方採訪得知,在江浙滬一帶的無錫、泰州等地,鍾薛高已經進入一些雪糕批發市場和平價超市。,這樣的嘗試並不奇怪。一開始,網紅雪糕鍾薛高走了一條與傳統雪糕廠家不同的路,鍾薛高創始人林盛曾言,“網紅是通往品牌的必由之路”。在雪糕電商冷鏈物流公司的感知上,網紅雪糕的物流配送也多集中在華東地區和一二線城市。一位冷鏈專業人士對《IT時報》記者表示,傳統雪糕商家通常從線下起步,節省成本,而線上雪糕電商的意義在於打出品牌影響力,打通全國市場,其中人均GDP更高、消費水平更高的地區往往是主要戰場。,但創業3年後,“走下神壇”,沾染煙火氣,進入傳統線下雪糕市場,似乎是網紅品牌走向長遠的必然選擇,畢竟一二線城市的流量天花板看得見,受限於冷鏈,長尾效應有限。,只是,雖然鍾薛高聲稱從品牌成立首年便開始布局線下,但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二線城市開了20餘家門店。另一方面,作為鍾薛高自營低價品牌的“李大橘”,沒能得到如鍾薛高一般的熱烈追捧,京東“李大橘旗艦店”,銷量最高的一款只有40餘條評論。,,03,冷鏈運輸閾值50小時,鍾薛高“下凡”,或與冷鏈在下沉市場最後一公里被卡脖子有關。,“最後一公里”是傳統運輸行業喜歡強調的短語,而在冷鏈物流領域,每一公里都顯得格外重要。,,相比普通運輸物流,主做生鮮品類的冷鏈需要持續保障貨物的新鮮,而當雪糕作為被運輸物,難度和成本又上升一個台階――雪糕對溫度極為敏感,解凍後果相當明顯。在冷鏈物流發展的早期,天氣、距離都可能影響運輸效果,冷藏車司機私自關閉製冷設備的事件也時有發生。,2018年,京東、順豐等物流巨頭布局冷鏈的背景之一便是國內雪糕電商的火爆,但反過來,如今成本尚高,呈現地區性差異的冷鏈物流也牽制了雪糕電商的地域擴張。,頭豹研究院發布的《2021年中國冷鏈物流行業研究報告》显示,華東地區為中國冷鏈物流最為集中地域,以冷庫建設規模為例,2019年僅華東地區冷庫容量達1898萬噸,占本土總容量的36.2%。,,京東物流站點站長李陽(化名)告訴《IT時報》記者,在冷鏈物流業務模式上,以需要獨立冷藏包裝的B2C為例,發給個人消費者的2公斤左右的雪糕需要配備冰袋、乾冰、泡沫箱、紙箱、保溫袋。倘若從上海發往杭州,沒有折扣的情況下綜合成本大概為33元。其他地區每公斤的冷鏈運費分別以2元、5元、6元、7元呈現階梯性上升,不同發貨地因人力成本差異,首重價格一般從13元到18元有不同程度上漲。,如果是整批發送的話,50箱鍾薛高的體積大約在0.5立方米左右。記者查詢順豐官方后發現,如果從鍾薛高位於江蘇省揚州市的代工廠發貨至上海普陀區,這50箱雪糕的冷鏈運輸費用為400元,平攤每箱8元,一支花費約0.4元。,值得一提的是,一支雪糕離開冰櫃只需十幾分鐘便會融化,但從生產完成到送達你手中,卻往往經曆數個日夜。李陽表示,行業內一般保證的最長冷藏運輸時間是50小時,時間超過一律無法配送,而真正到50小時也並不多――成本太高。,04,“網紅”鍾薛高遭遇流量反噬,面對冷鏈物流上的掣肘,鍾薛高會堅持敲響下沉市場的門嗎?它的商業打法讓這個話題變得耐人尋味。,據鍾薛高此前公布的數據,鍾薛高的物流成本為46%,高於行業平均物流成本32%。,中國食品行業分析師朱丹蓬向《IT時報》記者表示,儘管在生鮮電商銷售規模較小時,冷鏈物流成本通常會比較高,但鍾薛高披露的這項數據不免有些誇張。某位冷鏈業內人士對此持同樣看法,他認為,儘管和普通商品相比,雪糕有着對溫度敏感的特性,但物流成本佔比最多也就20%~30%。,,攝影:IT時報崔鵬志,拋開貌似高企的物流成本,鍾薛高的“營銷咖”身份,也被認為是高售價的源頭。鍾薛高創始人林盛曾操盤過中街、馬迭爾等品牌的營銷,記者也發現,鍾薛高與薇婭、羅永浩、李佳琦等一圈頭部主播都曾合作過,也捨得簽約佟麗婭、王子文等明星作為代言人。而在小紅書上,搜索關鍵詞“鍾薛高”,有超過1萬篇筆記。,曾經,10元的夢龍被認為是便利店雪糕的天花板,但鍾薛高等網紅後浪顯然拉高了這個上限。這也是為何此次風波中,人們普遍質疑網紅雪糕將大部分成本花在營銷上。,如今,成名於網絡的鐘薛高正在遭遇流量“反噬”,進退間如何取捨,可能是鍾薛高面前的難題。,記者手記,不必擔心失去“雪糕自由”,鍾薛高會讓你失去雪糕自由嗎?來看兩個數據。,中研研究院的《2021-2025年冰淇淋行業市場深度調研及發展策略諮詢報告》显示,國內冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元,穩居全球第一。,另一個數據是,冰淇淋市場基本呈“三足鼎立”的局面:一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌,約佔全國26%的冰淇淋市場;二是以伊利、蒙牛、天冰、紅寶萊、龍鳳、思念等企業為代表的全國品牌,約佔全國41%的冰淇淋市場;三是由各個地方小型企業生產的產品佔有了約30%的當地市場。鍾薛高呢?應該還無法撼動大局。,換句話說,正如茶飲市場同時存在喜茶與蜜雪冰城,廣闊的市場容得下不同類型玩家的競爭。即便是曾經10元的夢龍,如今在某些超市也可以5.5元的價格入手,年輕人大可不必擔心雪糕引發內卷。,與其關心雪糕,不如關心糧食和蔬菜,還有你愛的人。,作者/IT時報見習記者 崔鵬志