曾幾何時,中國互聯網公司流傳兩個重要文件,一個是GoogleOKR,另一個是《奈飛文化手冊》。2009年,當《奈飛文化手冊》的“母本”PPT上傳到網絡,被下載1500萬次成為熱門現象時,Netflix已經有超過10萬部DVD可供觀賞,平台訂閱用戶達到1000萬,成為美國第一流媒體平台。,2018年,《奈飛文化手冊》推出中文版時,Netflix已經成為當之無愧的全球流媒體大佬,股價10年暴漲60倍,市值突破千億美元。,當時,所有視頻平台和流媒體服務商,都只想干一件事――複製Netflix的成功。,當然,就連Netflix的創始人里德・哈斯廷也想不到,4年之後,公司會在市值突破3000億美元大關之後,又在半年內蒸發2000億美元,一夜跌回解放前。,,7月,在最新一季財報里,Netflix公布了自創業以來,最嚴重的一次用戶流失,付費訂戶減少97萬,也是Netflix自創業以來,連續兩個季度訂戶負增長。,“增長就是一切”,即便對於Netflix這樣創業20多年的流媒體巨擎來說也是一樣,一旦增長放緩,投資者馬上用腳投票,暴跌的股價就是證明。,另一方面,蘋果、亞馬遜和Google以“人傻錢多”的氣勢殺入內容賽道,不考慮投入產出比的“生態打法”,也給昔日的流媒體巨頭帶來山大壓力。,即便新一季的《愛・死亡・機器人》和《怪奇物語》依然是現象級作品,但Netflix的敗退依然清晰可見。,Netflix的衰退,標志著“流媒體”不再是一門好生意,它的好時代,已經日薄西山。,01,Netflix的大手術,訂閱用戶是Netflix的生命線。,Netflix這門生意簡單得有點單純:用戶每個月付錢看劇,訂戶數乘以單價,就是Netflix的全部收入來源。,自創業以來,Netflix的單季度訂戶數量一直保持着增長,而進入2022年,連續兩個季度,Netflix都遭遇了訂戶流失。一季度流失20萬,二季度97萬。,其中一季度用戶流失的主要原因是俄烏戰爭,Netflix關閉了在俄羅斯的服務,導致70萬訂戶歸零。至於二季度,最大的出血點在北美,減少了130萬訂戶,歐洲、中東、非洲地區的訂戶也減少了76萬,靠亞太地區100萬的增長,才勉強挽回一點損失。,Netflix在全球有2.2億訂戶,真正的難題並不在於這一兩百萬的增減。擋住Netflix增長的天花板,其實是“用戶行為”。,目前Netflix提供三種付費方案:基礎、標準和高級,價格分別為8.99、13.99和17.99美元。級別越高,視頻清晰度越高,且高級方案允許用戶在4台設備上同時觀看,也就是說,4人一起拼一個“高級車”,不僅有更好的觀看體驗,分攤下來的價格反而更低。,這是全球各地用戶使用Netflix的常態,也是Netflix過去10年公開的“增長秘技”。拼車機制的存在,給Netflix提供了天然的傳播勢能:用戶在找人拼車的同時,也是在幫忙拉新。,但這給Netflix的增長帶來了隱患。一個賬號可以在4塊屏幕上同時觀看,而很多時候,一塊屏幕前坐着的,還不只一個人。靠分享密碼拼車,一個Netflix賬戶甚至可以覆蓋4個家庭,十幾個人。,目前,Netflix在北美有約7500萬訂戶。這個数字其實早在2018年就達到了6500萬,至今4年,增長一直乏力,難以突破。背後最主要的原因就在於,按平均每個賬戶覆蓋4個觀眾,7500萬訂戶足夠覆蓋3億人,而美國和加拿大的總人口還不到3.7億。Netflix在北美的滲透率,早已接近飽和。,這個問題至少5年前就存在,只不過在國際化高歌猛進的大背景下,北美的飽和,被新興市場的增長所掩蓋。現在發達國家的增長停滯,甚至衰退,新興市場的增長也開始減速,Netflix才終於急了。,同樣是在7月的財報會上,Netflix直面了“密碼共享”的問題,掀開底牌,準備拿用戶開刀。,Netflix正在拉美地區測試一種方法,通過檢測IP地址、設備ID和賬戶活動情況,識別賬戶的登陸地點,分析同一家庭賬戶下的不同用戶,是否真的“同住一個屋檐下”,進而限制“異地登陸”,打壓用戶間分享密碼的拼車行為。,這套機制很複雜,距離全面落地也還需要一段時間,但可以確定的是,它的最終目標還是提升付費率:那些偶爾找朋友借個Netflix賬號看某一部劇的用戶,也必須交錢。,但事情並非逼人交錢這麼簡單:過去10年,Netflix用戶已經養成了分享密碼的習慣,要改掉這種習慣,無異於對產品進行一次“器官移植”級別的大手術。被限制的“拼車”用戶,到底是選擇乖乖交錢,還是就此離開,仍是一個未知數。,而且,Netflix每每有劇大火,都依賴於觀眾口口相傳的病毒傳播,很多人都是懷着“害怕錯過社交談資”的心態,去追看某一部熱門劇。可以說,Netflix從誕生的第一天起,就希望用戶“多看”,至於分享密碼,也是過程中關鍵的一環。,2017年,Netflix官方Twitter曾發推說,“愛就是分享你的密碼”(Loveissharingapassword)。,Netflix曾經暗暗支持賬號分享|Twitter,現在,一切已成往事,Netflix自我改造的手術刀已經切下,過去兩個季度的失血,只是一個開始。,02,巨頭來了,在流媒體戰場上,與Netflix困境形成鮮明對比的,是另外兩家財大氣粗的巨頭。,7月下旬,據報道,蘋果和亞馬遜,正在與美國頂級體育賽事聯盟談判,希望買下體育比賽的轉播權,談判的對象包括NFL(美國國家橄欖球聯盟)、MLB(美國職業棒球大聯盟)和F1方程式賽車。,科技巨頭的殺入,直接抬高了轉播權的價格水位。據知情人士透露,蘋果和亞馬遜都參与了一場針對NFL周日常規賽轉播權的競標,最終的成交價可能會落在每年25-30億美元。,在此之前,AT&T旗下的網絡電視平台DirecTV拿下這份合同的價格僅為15億美元。相當於蘋果和亞馬遜殺入后,價碼直接翻倍。,而DirecTV放棄這份合同的原因,是“賺不到錢”。即便以15億美元的價格拿下合同,DirecTV每年也會在這個項目上虧損約5億美元,因為對應的付費用戶規模只有200萬而已。所以這一次,DirecTV直接放棄了投標,競標者變成了蘋果、亞馬遜和迪士尼。而且Google對這件事也充滿興趣,正嘗試通過YouTube,參与後續NFL其他轉播權的競標。,此前,體育內容,特別是實況體育內容,被視為流媒體領域“不值得投資”的典型。特別是Netflix,很早就公開對外表示過,對體育、新聞內容不感興趣。因為這部分內容用戶“只看一遍”,無法形成長尾效應,成為平台上長期的內容資產。買一年轉播權,如果在當年無法把錢賺回來,那這個虧損就幾乎無法挽回了。這也是DirecTV放棄這份合同的原因。,,但蘋果和亞馬遜的邏輯不一樣。,蘋果一年的收入、利潤,公司現金儲備,都在千億級別。對它來說,即便是NFL幾十億美元的天價合約,買過來,也只不過是給自己的“內容城堡”多壘上一塊磚而已。在此之前,蘋果已經買下了MLB周五夜賽、以及美國足球聯盟的轉播權,前者的價格是8500萬美元一年,後者是10年25億。,其中MLB的棒球節目已於今年6月正式上線。令人驚訝的是,蘋果甚至沒有將這個節目和TV+付費訂閱捆綁在一起,而是直接限時免費提供給用戶。,對任何一家傳統媒體公司來說,這個做法都難以想象。此前DirecTV針對NFL比賽的收費標準是294美元一年。但對業務布局足夠廣闊的蘋果來說,事情就沒那麼複雜,一句“培養用戶粘性”就足夠概括。,在AppleTV+棒球專題頁的底部,用戶可以探索與棒球相關的新聞、音樂、體育評論播客,以及書籍,間接帶動了AppleMusic等四條業務線。這就是為什麼,蘋果不需要過分糾結單個項目的盈虧。,至於亞馬遜和Google,他們或許和蘋果有着不同的邏輯,但這些巨頭買內容的前提是一樣的:買內容的資金,來自於其他業務的供血,有一套完全不同的ROI(投資回報率)評估方式。,迪士尼前董事長BobIger在評價科技巨頭買內容的邏輯時就說:“(傳統媒體公司)很難和那些有一套完全不同財務規則的對手競爭。”,,除了棒球橄欖球,科技巨頭還在同時接觸一系列職業體育聯盟,包括賽車、籃球、曲棍球、冰球……價碼也集體水漲船高。據報道,亞馬遜在美國F1方程式轉播權的競標中雖然輸給了迪士尼旗下的ESPN電視台,但合同的價格相比之前,已經抬高了15倍。,戰局或許才剛剛打響,但未來的道路已經顯現:科技巨頭靠着鈔能力,完全有能力買下整個影視界+體育界,但傳統的媒體分發渠道,卻永遠無法攻破科技巨頭的護城河。,而對Netflix這種單純的流媒體平台來說,外部環境正變得令人窒息。它沒有蘋果、亞馬遜那麼豐富的業務供血,也沒有傳統媒體公司,比如迪士尼,那麼深刻的行業積累。,以往市場認為,Netflix是好萊塢和科技的結合。有一種主流觀點認為,Netflix通過挖掘用戶數據,形成一套投資內容的方法論,會是它的技術護城河。但實際上,在巨頭的堅船利炮,動輒溢價10倍買內容的“鈔能力”面前,Netflix比想象中要脆弱得多。,面對白熱化的競爭,Netflix依然能產出爆款,比如最新一季的《愛・死亡・機器人》和《怪奇物語》都收穫了不少好評,也很大程度上帶動了用戶熱情。但如何應對外部越來越大的壓力,突破困局,Netflix始終沒有給出一個答案。,03,黃金時代的終結,過去10年,流媒體服務,連帶着“訂閱制”這種服務模式,被一步步推上神壇。而Netflix,則是皇冠上最亮的明珠。,“訂閱制”的初衷很美妙。用一個統一的月費,把一切內容都開放給你,減少選擇成本,讓注意力回歸內容本身。對當年那些花10美元買一張CD、30美元買一張DVD的用戶來說,每個月花10美元就可以聽一切、看一切,聽起來完美得有些過分。,在這10年裡,增長成了絕對的主旋律。互聯網的用戶基本盤在增長,每個流媒體服務的用戶量在增長,收入當然也在增長。,這一背景下,為了增長,一切都是值得的:比如為一部劇瘋狂投流量直到出圈,盡全力買下最多的奧斯卡奪冠大熱,只為上一次新聞頭條;又比如,在付費方式設計上留下明顯“漏洞”,鼓勵用戶訂購最貴的高級方案然後分享密碼,直到這種模式變成了限制增長的天花板。,越來越多的人開始重新討論Netflix的市場潛力,並調低預期。此前Netflix經常對外宣傳的一個数字是10億訂戶。但現在,有投資分析師透露,當下投資機構對Netflix市場潛力的評估,已經降到了4億左右的水平。,近幾年,Netflix已經在削減預算:類似《紙牌屋》、《超感獵殺》、《怪奇物語》這樣的大製作越來越少,取而代之的是更多更便宜的綜藝真人秀。到好萊塢之外投資也成了一劑良藥――韓國、日本的內容都要便宜很多,而且也有成為爆款的潛力。,如果沒有《魷魚遊戲》的成功,此刻Netflix的處境只會更艱難。,,除了削減預算,Netflix還準備為平台引入廣告,擴大收入的同時,也為觀眾提供相對更廉價的一檔套餐。在此之前,包括Hulu在內的多個流媒體平台都有“廣告+廉價套餐”的選項,但Netflix一直堅持不上廣告,因為“窩在沙发上一口氣看一整季電視劇”曾是Netflix的核心體驗之一,廣告會打斷這種體驗。但時代不同了,Netflix也在動搖自己服務的根基。,削減預算的公司不止Netflix一家,整個行業都在“節衣縮食”。彭博社曾援引一位娛樂行業經紀人的話:“像喝醉了一樣亂花錢的時代已經過去了。”當然,科技巨頭例外,像蘋果,從一開始就不靠收訂閱費賺錢。行業整體蕭條的背景下,蘋果在科技領域的投資少了,反而有了更多錢來投內容。,流媒體的黃金時代已經落幕。不只是Netflix陷入困境,幾乎所有純粹的流媒體平台,甚至“訂閱制”這種付費模式,都在受到質疑。,以往經常用來解釋“訂閱制”的一個話術是:訂閱制模式,能幫助開發者、創作者、內容平台獲得更穩定的收入,做長期投資、規劃,為用戶提供更好的體驗。但現在,訂閱費逐漸變成了內容平台躺在功勞簿上不思進取,亂花錢的底氣,也成為了用戶肩頭的負擔。,今天的用戶,普遍訂閱了過多的服務,消費不完、消化不了。這是一個內容不再稀缺的時代,用戶不會“沒東西看”。人們逐漸意識到,訂閱過多的服務並沒有什麼意義,開始只願意為真正的好內容付費。,流媒體依然是未來,只不過對Netflix來說,他終於要看到,在過去增長的繁榮表象之下,掩蓋了多少錯誤。,如何糾正這些錯誤,將決定它能走多遠。,當然,就連Netflix的創始人里德・哈斯廷也想不到,4年之後,公司會在市值突破3000億美元大關之後,又在半年內蒸發2000億美元,一夜跌回解放前。,曾幾何時,中國互聯網公司流傳兩個重要文件,一個是GoogleOKR,另一個是《奈飛文化手冊》。2009年,當《奈飛文化手冊》的“母本”PPT上傳到網絡,被下載1500萬次成為熱門現象時,Netflix已經有超過10萬部DVD可供觀賞,平台訂閱用戶達到1000萬,成為美國第一流媒體平台。,