南京絲芙蘭櫃姐悅悅提出辭呈，她的下一站目標是完美日記。,“絲芙蘭的店員只有全店完成銷售任務，才有銷售提成。”悅悅覺得在絲芙蘭當“小姐姐”可以更加高冷。但隔壁的新派美妝集合店裡，店員會默默給顧客一個用於選購的小袋子，並在上面夾上一個小夾子。,她猜想這個夾子可能是記錄銷售的工具，又或者是幫收銀員對應銷售小姐姐，方便幫用戶解決問題，總之是有利於為用戶提供服務的。,“我從來不去專櫃和絲芙蘭，那裡給人的壓力太大了。店員給你的感覺就好像是，不買你就不要問似的。”正在逛THE COLORIST的陳辰隨手拿起了一隻口紅，相較於琳琅滿目的商品，她更享受在這裏自由試妝，並且有漂亮小姐姐耐心回答她疑問的感覺。,密集的產品陳列、摸得到的折扣大牌、隨手可試的新奇品牌、各式各樣的小樣……大量美妝集合店的探店內容和評論充斥着抖音、小紅書、大眾點評，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等都成了被提及的高頻詞。帶有明顯“逛”屬性的新派美妝集合店品牌蜂擁出現，大量開店跑馬圈地。,內容平台中大量的美妝集合店“探店”,根據最新公開數據，THE COLORIST調色師全國門店數量超過百家；WOW COLOUR已有約300家門店並計劃兩年內完成千家目標；NOISY Beauty門店數量已超過20家，並拋出了2021年底在全國開出300家的計劃；稍晚入局的H.E.A.T喜燃也在半年內連開了9家門店……而幾周前，WOW COLOUR又孵化了一個新的集合店品牌Haydon黑洞。,和“新派”美妝集合店的狂奔形成對比的是“老派”集合店的集體退潮：英國美妝集合店品牌Space NK退出中國市場，掙扎3年的日本集合店Isetan Beauty也關閉了中國首店。2020年7月起，萬寧關閉北京和武漢地區多家門店。,絲芙蘭、屈臣氏這些有革新意識的老派們，雖然也曾嘗試將数字大屏、膚色檢測儀等看似觸網的設備放入店中，也在嘗試小程序直播、門店直播、社群、雲店銷售等玩法，仍難逃被貼上“大牌試色”和“買水超市”這樣的標籤。,另一方面，有手握LV集團獨家授權的絲芙蘭不止對商場強勢，對包括完美日記在內的多個國貨美妝也有限制。,新派美妝集合店究竟為什麼會成為消費者的新寵？因為裝潢？因為商品多？還是因為便宜？……這場看似新老兩派美妝集合店的競爭背後，站着的是兩個陣營：傳統美妝渠道和國際大牌VS新派美妝渠道和新銳國貨。,而這場競爭的危機性，似乎老派們還並沒有意識到。,品牌進不去絲芙蘭,那就決定再造一個,“有30%~40%用戶是需要線下體驗的。”小奧汀品牌總經理John從調研數據中看到，線上線下融合才是美妝品牌的終局。在繁榮的美妝市場上，有太多新國貨品牌在線上完成了起盤，不論出於成本結構的變化還是品牌建設的升級，都需要尋找進入線下的機會。,電商平台只是一個場，而線下有很多不同的“場”，可以集合不同層次的品牌。,美妝品牌的創始人們心中無不清楚線下和線上渠道最重要的差別：帶品牌走出信息爆炸，讓消費者真正感知到自己和其它品牌的差別。誰都想進入既能保證銷量，又有品牌背書的渠道，然而留給新銳國貨的選擇卻並不多。,各路老派美妝集合店基本已經站穩了生態位，比如連卡佛是國內最高端的買手店之一、絲芙蘭是公認的一線美妝大牌集合店、屈臣氏是大眾美妝品牌的銷量保證……但不止一位美妝品牌創始人坦言，原本存在的這些美妝集合店，並沒有給新銳國貨留出位置。,“新銳國貨處於上下不沾的尷尬境地，非常希望能夠進入更一線的美妝集合店，但新銳國貨往往不在高端集合店對於品牌的篩選範疇。而更低端的CS綜合店，調性又無法滿足品牌想要走向中生代的需求。”其中一個香氛品牌創始人如是說。,而這樣的結果是，大眾美妝國貨，想走向線下，除了自己開店，幾乎只能選擇屈臣氏。然而作為“大眾品牌渠道”的屈臣氏，對大眾品牌入駐的門檻一視同仁，並沒有給新銳品牌開啟綠燈。,“屈臣氏90天才能結賬，需要提前準備貨還要配導購等，寄售代銷模式是我們這些品牌成本根本吃不消的。”一個美妝品牌運營負責人指出，這類老派集合店渠道由於穩定的銷量，在品牌面前有着極高的話語權，如果不是極度穩定的品牌根本無法享有采銷的合作模式，並沒有給新銳品牌留出空間。,一邊是5000億的巨大美妝市場，一邊是這個市場里中生代品牌倒逼的渠道變革，一種既符合新銳國貨調性，又對新銳國貨友好，還能滿足新銳國貨營銷理念的美妝集合店，就這樣被催生了。,讓女孩欲罷不能,讓品牌資金快速回籠,HARMAY話梅的工業風貨架、THE COLORIST調色師整面牆的彩色美妝蛋、H.E.A.T喜燃的浴室體驗空間……幾乎所有新派美妝集合店，都在努力將自己營造成打卡勝地，這種打法很容易形成早期的排隊效應和局部熱點，也可以讓消費者自動為品牌進行二次傳播。不過，當所有人對新鮮業態的好奇逐漸消散，更多細節才是支撐新派集合店成為長久“目的地生意”的根本。,新派美妝集合店之間的底層思路並不相同。比如H.E.A.T喜燃是在迎合新銳品牌走向線下的需求，HARMAY話梅、Haydon黑洞等是在迎合用戶需求，走大牌折扣店的路線。但這些新派們在目標群體、購物體驗和運營邏輯仍可以找到共通之處。,在有限的空間里，上千個SKU聚集在一起，更令女孩們欲罷不能的是，所有所見商品都可以試，逛上兩個小時也不覺枯燥。,“所有大牌都可以隨便試隨便摸，也沒有跟在身邊使勁兒促銷的店員。”去過話梅之後，消費者的一個感受是，她“離大牌原來可以這樣近”。這種非賣品小樣按價出售給低消費能力的消費者，把大牌折扣商品堆積在貨架上任人挑選的感覺，是品牌和傳統集合店絕不願看到的，卻正中年輕消費者的心意。,在新派美妝集合店中各類熱門品牌“隨時可得”,而在這些To C的設計背後，新派美妝集合店的隱藏價值，是重塑渠道和品牌的關係。一方面體現在，在銷售的基礎上增加渠道的品牌運營價值；另一方面則體現在，對新銳國貨更加開放和友好。,以WOW CORLOR為例，門店設計遠不止大片的產品堆積，在剛進店門的貨架上，會擺放產品熱銷榜，讓進場消費者可以第一時間看到熱銷的產品有哪些；而H.E.A.T喜燃則是改變渠道和品牌關係的典型代表，不止在門店陳列上更突出品牌特點，還會幫品牌在社群、內容平台完成營銷，並將數據提供給品牌做優化參考。,WOW CORLOR門店中的熱銷品推薦貨架,而更讓品牌方感到舒適的，是新派美妝集合店的合作方式：或者走貿易模式，不和品牌產生直接利益博弈；或者採用採購模式，不給品牌造成資金壓力。,“採購給品牌（供應商）讓出了一定的現金流空間，這在市場競爭階段是非常吸引品牌的。雖然很可能只是短期的市場競爭策略，但起碼現階段，它們對品牌的態度是友好的。”一位護膚品牌創始人如是說。,當然，在這個還是嬰兒的新業態里，大家急於看到一個“中國新屈臣氏” 出現，也催生了一些階段性問題。,例如，貨品管理能力有限，貨架已經處於半空白狀態卻不能及時補齊；定位還不夠清晰，試圖囊括所有爆款，而失去個性；為了製造定位不計成本選址；進貨渠道不規範，大量門店充斥着非賣品的大牌小樣……不過，這些成長的必修課，在默默打響的國貨反擊戰中，似乎顯得微不足道。,絲芙蘭的”排他”協議,是在排掉未來嗎？,這是新老兩派美妝渠道的互搏，也是國貨品牌與海外大牌的正面對決。,創辦於10年前的美妝電商平台聚美優品，銷售額曾在三年之間，從10萬飆升到6個億。和聚美相似的美妝垂直平台、海淘平台雖然也曾風靡一時。但相比於後來的天貓、京東，聚美優品們並沒有最終成為美妝渠道變革中最大的受益者。,新美妝集合店是否只是線下紅利的嘗鮮者？,“時代變了，當時之所以電商渠道和線下有得拼，本質上是因為線上經營成本低，價格打得下來。”一位互聯網多年從業者指出，在供應鏈端都是以國際大牌為主的情況下（直到2017年，國內彩妝TOP3還都是國際品牌），單純的渠道變革，價格往往是輸贏的最大變數。這也是為什麼更具備體量的綜合平台最終會獲勝的關鍵。,而如今，這個戰場里的子彈變了。,在老派美妝集合店裡還是香奈兒、蘭蔻、迪奧、歐萊雅的時候，新派美妝店裡除了部分大牌和國際小眾品牌，還增加了完美日記、橘朵、COLORKEY、HFP等國內當紅新銳國貨，而且今天的國貨已經不能與幾年前的“供應鏈品牌”同日而語了。,薇諾娜、HFP等新銳國貨品牌入駐新派美妝集合店,“最早吃到集合店紅利的其實是名創優明，名創驗證了國內的美妝供應鏈可以生產出大量被年輕女孩們接受的低價產品。而如今這些新派美妝集合店更上了一個台階，因為它們聚合的新銳品牌背後，是在行業里摸爬滾打了多年的品牌運營負責人包括電商老炮，他們製造出的品牌實力絕不容小覷。”一位彩妝品牌創始人如是說。,成立3年即上市的完美日記是經驗派創始團隊的典型代表，創始人黃錦峰是電商面膜第一股背後的操盤手之一，曾任職於國產護膚品牌御泥坊擔任COO；而聯合創始人陳宇文和呂建華都曾任職於以純，在零售和電商行業浸淫多年。,花西子創始人花滿天，曾有過10年的美妝品牌營銷經驗：操盤過瑪麗黛佳的整合營銷，也曾在壹網壹創擔任百雀羚的運營總監，參与打造過百雀羚的產品線三生花。這意味着在多年前，他已經深知如何將國風和美妝品牌高度融合。,也是這樣一些人，讓如今的新銳美妝國貨，真正成為了能獲得消費者高度認知和認可的產品。一些現象級的增長甚至打破了以往傳統的品牌定義。但絲芙蘭們好像並不認同這樣的變化。,“手握LV集團獨家授權的絲芙蘭不止對商場強勢，不止對美妝集合店有排他，對包括完美日記在內的幾個國貨也有限制。”一位美妝領域投資人透露，在絲芙蘭的合作協議中，幾個美妝品牌在排他名單中赫然在列。這或許是保持定位優勢和選品原則，殊不知這樣的行為或許也是在和主流消費群拉遠距離。,,新派美妝集合店成了“男友”也願意一起逛的地方,“渠道要找到和消費者的最適距離。今天的消費者變了，可他們的溝通方式還是老一套。過去十幾年可能沒有美妝集合店在定位之內與絲芙蘭抗衡，但任何一個十年沒有產生變革的行業，都存在新的機會。”上述投資人如是說。,“以前的美妝集合店調性和銷量都還有保障。以絲芙蘭為例，無疑是大牌渠道，體量也穩定，圈到的是30歲左右、比較有錢的客群，但這同樣意味着，它的用戶群是非常固定的私域。”有美妝行業資深人士指出，在如今的時代，一旦有人搶盤上游生意，再加上數據化和用戶導向的思維，絲芙蘭的選品和運營都會面臨非常大的挑戰。,“它們不止抱着的是高端品牌。那些非網購人群，因為沒時間嘗試新品，才需要絲芙蘭代替自己篩選品牌。”前述人士補充道。,但絲芙蘭們可能沒有意識到，下一批30歲的消費群，她們已經變了。,（本文中悅悅、陳辰等均為化名。）

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• January 26, 2021
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