3月30日，盒馬官宣擴大配送範圍，將各盒馬鮮生門店的配送範圍由原來的3公里、最快30分鐘送達，擴大至5公里、最快1小時送達。,只是，如今盒馬擴大配送範圍已有一周多，擴張之路似乎卻並非坦途。,市場反應褒貶不一。有消費者表示，“太好了，終於不用跟配送小哥說麻煩過一下馬路了”“近日購買頻次明顯增加，不用每次跑東門拿了”。,但也有不滿之聲，比如有消費者就說道，“擴容后想嘗試一下，結果前一晚下的預定單，但在超時一小時后才開始揀貨，最終打了七八個催促電話后，超時三個半小時送到了。”以及，“自從盒馬擴大配送範圍后，訂單就沒有按時送達過。”,在門店及配送員側，似乎也步調不一、感受不同。4月8日，盒馬鮮生（北京市朝陽區亞運村店）的一名配送員就告訴燃次元，“現在還沒接到通知（擴大配送範圍），沒接過3公里之外的配送單。”,4月10日，盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）的一名配送員則表示，“這兩個月就開始擴大配送範圍了。”但對於配送員來說，“難送！路難走，有時候實際配送距離超過5公里了，配送收入也不合理。”,擴容后配送變慢，配送員也頗有怨言背後，盒馬的配送短板似乎一直存在。根據多家盒馬鮮生門店配送員向燃次元反饋，盒馬單店配送員在五六十名，甚至上百名，但每逢周二、周三會員日門店爆單，常常會有配送超時的情況。,上述兩名提及“擴容后盒馬配送超時”的消費者，下單時間也在周三會員日。,圖/盒馬門店標識，配送範圍擴大 來源/燃次元拍攝,多名配送員也曾向燃次元解釋，一般周二、周三會員日配送會慢一些，因為單太多了送不過來。,除了配送不力，伴隨着盒馬一路突進，盒馬老顧客還不乏有漲價、價格比之前高漲；自從盒馬奧萊推出之後，折扣商品也沒有了；以及管理不到位，商品胡亂拜訪，與價簽無法對應等等抱怨。,但即便突進的背後是一地雞毛，對於迫切需要增長的盒馬來說，也只能狂奔。,自2021年阿里組織升級，盒馬升級為獨立事業群，需要自負盈虧。盒馬肩上的盈利擔子便頗重。2022年初，盒馬CEO侯毅也在內部信中直言，2022年目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。,近期，盒馬發布一系列數據，向外透露了自己的盈利能力。2023年1月，盒馬CEO侯毅發布全員信，其中提及“（2022年）主力業態盒馬鮮生實現盈利”。4月4日，侯毅在接受媒體採訪時也提到，盒馬於去年四季度和今年的一季度已經實現全面盈利。,“新零售不是一個燒錢模式，是一個可持續盈利的模式。”侯毅當時表示。,但盒馬的野心應當不在於此，盈利只是開始，而上市，以及將盒馬做得更大，才是目的。,3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發布全員信，構建“1+6+N”組織架構，在阿里巴巴集團之下，設立六大業務集團，以及多家業務公司，“未來，具備條件的業務集團和公司，都將有獨立融資和上市的可能性。”,一時間，關於阿里各業務誰將上市的猜測瀰漫市場，其中盒馬便是被猜測的對象之一。,對於上市，盒馬方面向燃次元表示，“盒馬今天的規模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時間選擇有比較大的靈活度。”同時盒馬也指出，“對於盒馬，上市僅僅是一個過程，我們的夢想是盒馬實現1萬億銷售。”,只是雖然目前叮咚買菜、盒馬不斷傳來盈利捷報，但市場對於生鮮電商的盈利能力仍有擔憂，盒馬距離上市、萬億銷售有多遠，尚難明言。,01.盒馬拚命賺錢,度過了收縮、調整的2022年，進入2023年盒馬重啟了擴張之路。,除了盒馬鮮生門店配送範圍擴大至5公里，近期，盒馬雲超也宣布配送範圍擴大至全國，已實現全國絕大多數省市的次日達，此外還有消息傳出，曾經按下暫停鍵的盒馬mini店將重啟擴張。,侯毅在接受媒體採訪時還提到，盒馬的業態中還缺少頂尖的精品超市業態，所以今年下半年盒馬會推出名為“freshippo best”的新業態，“我們已經開始在籌建了，快的話今年10月就能開出來。”,此外，侯毅還表示，盒馬籌建了一個真正意義上批零一體化的業態，名為fod（Food Operation Delivery），開業時間計劃是今年年底 。,除了業態擴大，燃次元還注意到，在餓了么、淘鮮達上，盒馬鮮生還使出了諸多優惠，或為招攬消費者。,以餓了么平台上的盒馬鮮生店鋪為例，簡單註冊“盒馬餓了么專屬會員”后，即可領取“129-10元”“159-15元”的優惠券，並提供會員優惠價格商品，以及“1元換購商品”等等福利。,部分情況下，在餓了么平台購買盒馬鮮生商品，比在盒馬APP上購買優惠許多。,對此，還曾招致盒馬會員不滿，在2022年12月，盒馬方面也曾解釋，這是餓了么推出的商家引流措施，所謂的免費會員只是餓了么平台盒馬門店會員，和盒馬X會員不是同一回事。,但盒馬自降身價、积極攬客的態度也可見一斑。,圖/盒馬APP與餓了么平台上盒馬門店訂單價格對比來源/燃次元截圖,關於盒馬鮮生門店和盒馬雲超擴大配送範圍，4月10日，盒馬方面告訴燃次元，“盒馬的配送標準一直是3公里範圍內，消費者呼籲盒馬擴大配送範圍的需求很大；而無論怎麼擴大門店覆蓋範圍，也總會有配送邊緣，而目前有許多城市還沒有盒馬門店進駐。”,同時，“這是一次盒區房的大擴容，關鍵在於背後服務能力的打造。目前，盒馬在北京、上海、廣州等6大城市完成了常溫倉、冷凍倉建設，具備多溫層商品的全國發貨能力；同時在靠近北京、廣州、鄭州等5個城市建設水果加工中心，與昆明鮮花直采基地、產地倉一起，讓高品質水果、鮮花也可以通過盒馬雲超銷往全國。”盒馬指出。,但直觀來看，一系列舉措背後，盒馬想增加市場佔有的心昭然。無論是擴大盒馬鮮生門店的配送範圍至5公里，還是將盒馬雲超配送至全國，都意味着盒馬的市場覆蓋面積增大，而盒馬mini、“freshippo best”一攻下沉市場，一攻高端精品，也有助於盒馬佔領更多市場。,擴張之下，盒馬鮮生門店擴大配送範圍取得了一定效果。消費者詩詩告訴燃次元，“此前盒馬只能送到學校東門，我需要走十幾分鐘路去東門的外賣架取，但現在擴大配送範圍，就可以送到離我更近的一個門了，所以我的購買意願也提升了，從之前的偶爾買一次，回到了每周至少都會買一次的頻率。”,在一些社交平台上，燃次元也看到，不少消費者表示盒馬擴大配送範圍“太好了”，可以“買買買”了。,只是擴容帶來的效果幾何，仍有待觀察。燃次元曾就“擴大配送範圍后，盒馬鮮生門店單量增長情況如何”向盒馬方面進行了解，截至發稿未獲得回復。,也許效果有限。根據盒馬鮮生門店配送員透露，及社交平台上的部分信息，盒馬擴大配送範圍早已試行。而據燃次元了解，盒馬鮮生各門店單日單量基本維持在3000多單，即便擴大配送範圍的門店，單量數據亦是如此。,曾經，盒馬企圖以mini業態補足盒馬鮮生大店之間的空隙，只是mini業態折戟。如今，盒馬再度以擴大配送範圍達到這一效果。只可惜，以一家門店，覆蓋附近3-5公里的區域，盒馬鮮生門店的單量瓶頸明顯。,更何況，在大幅提升單量之前，問題便已出現。左有消費者反映配送無法保障，右有配送員埋怨配送太難、收入分配還不合理。盒馬想要靠擴大配送範圍覆蓋更大市場，還需一段適應期。,至於擬重啟的mini，以及即將推出的“freshippo best”，效果如何，更待觀察。,02.愈來愈混亂的盒馬,在盒馬狂奔突進的背後，消費者的不滿正在滋生，“貴”和“亂”是最大的抱怨。,“盒馬現在好貴，隨便買一買沒個100元下不來。”盒馬消費者大白直言，“這也不是我一個人的感受，我和好幾個用盒馬的朋友聊天，都這麼感覺。”,但貴也各有原因，消費者可自行選擇。“我潛意識覺得盒馬的肉雖然貴，但品質更好，所以日常也會選擇。另外盒馬還有一些特有的烘焙產品，也會忍不住想買來試一下。”大白表示。,詩詩也說道，“因為我還是學生，日常在學校，所以在盒馬購買的產品主要是水果。”在詩詩體驗看來，盒馬的水果價格偏高，但“可以接受”。,因為對比來看，“食堂水果便宜但品質波動太大，校內水果店貴且一般，盒馬品質比較穩定，並且盒馬有一些市面上比較少見的水果可以嘗試，而且在盒馬購買水果可以買幾個而不用網購那樣論箱買。”詩詩解釋。,只是價格的上漲是實打實的，“以前盒馬的蔬菜還有幾元的，現在基本上是什麼有機菜、高山菜，價格也上漲到十元左右。可能我不是盒馬眼中注重品質的目標用戶，所以我也吃不出這些有機菜、高山菜跟普通青菜的差別，就只能直觀感受到價格上漲了。”大白直言。,同時，不少消費者表示，在盒馬奧萊開業后，盒馬鮮生門店晚八點后的折扣商品“消失了”。,“以前我住十里堡，附近就有一家盒馬，我經常晚上去買一些折扣商品，但後來折扣商品越來越少，商品價格也水漲船高，我就買得很少了。”北京消費者星星說道。,在盒馬奧萊開業后，關於折扣商品“消失”的抱怨也愈來愈多。2020年10月，盒馬首家奧萊店開業，主要銷售盒馬鮮生門店的臨期產品，以降低盒馬鮮生門店損耗，此後奧萊成為盒馬攻打下沉市場的利器，也成為盒馬的明星業態。,但臨期產品轉至盒馬奧萊門店銷售，盒馬鮮生門店的消費者便失去了一大優惠產品。,在《盒馬，還能溜多遠？》一文中，燃次元也曾提到，不少用戶表示，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的麵包甜點區，有一個工作人員在看每一個的保質期，然後全收起來”，以及“最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了”。,除了“貴”，還有“亂”。大白抱怨道，“現在去盒馬購物，經常會有商品跟價簽對不上的情況。在貨架上看到，結果一拿去結賬，根本不是那個東西。”,4月10日，燃次元在盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）也看到，在烘焙貨架上，一個價簽標註為“榴蓮千層蛋糕”的商品位置，放着的實際是“一口小泡芙”。,此外，星星還吐槽道，“我有一段時間很愛買盒馬店裡的一款小餛飩，買了三四次，送來的都是175g的一款餛飩產品，我一直以為它就是這個規格。後來有一天，送來的是140g的版本，我致電盒馬客服，客服堅持說是揀貨員拿錯了，我購買的商品對應的就是140g的版本。”,圖/盒馬鮮生門店貨架上，價簽與商品並不一致 來源/燃次元拍攝,“當時我跟客服溝通，說APP上只提供了一個商品SKU，哪裡來兩個版本。最後雙方各執一詞，這事也不了了之。但好笑的是，後來有一天我發現那款餛飩，變成了140g，價格12.9元/份，但我此前無論是收到175g版本還是140g版本，價格都是15.9元/份。”星星表示。,混亂之際，盒馬的品質也在失控。據新聞報道，2023年3月，青島市市場監督管理局通告一批不合格食品核查處置情況，其中就有青島盒馬網絡科技有限公司第五分公司經營的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項目不符合GB31650-2019《食品安全國家標準 食品中獸葯最大殘留限量》要求，檢驗結論為不合格。,除了青島，在上海，上海盒馬網絡科技有限公司亦因生產經營獸葯殘留超過食品安全標準限量的食品，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。,在“貴”“亂”“品質失控”之下，消費者的逃離也是必然，“已經不怎麼在盒馬消費了”“會員到期之後不會再續費了”，一些消費者表示。,03.盒馬只能狂奔,盈利曾是困擾盒馬的大問題。,盒馬鮮生店大、投入高，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實現盈利，電商分析師李成東測算的數據显示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。,而在2022年傳出盈利消息之前，盒馬已經連連虧損7年。,曾經背靠阿里，擔負新零售夢想，盈利的憂慮並未緊逼盒馬。在2019年《聯商網》的一次採訪中，侯毅被問到“阿里內部對虧損這件事情怎麼看？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎麼能行。”,但伴隨着自負盈虧，盒馬的盈利壓力大了以來。,概是因此，才會有2022年初，侯毅將全面盈利定為全年目標，並在2022年，不斷收縮，暫停調整mini業態，關閉部分盒馬鮮生門店，並在公司側降本增效、裁員優化。,在戰略上，盒馬也梳理出盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部、盒馬NB事業部三大事業部，分別負責盒馬鮮生、盒馬mini業態（盒馬鮮生事業部），盒馬X會員店業態（盒馬MAX事業部），以及盒馬鄰里及盒馬奧萊業態（盒馬NB事業部）。,並注重盈利能力更高的自有品牌。在商品結構方面，調整為以預製菜、3R、自有品牌為主。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售佔比已經達到了35%。這為盒馬毛利提高，起到了作用。,或許正是一系列組合拳打下來，盒馬盈利捷報頻傳。2023年2月23日，阿里發布2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）業績，其中還提到，“本季度（盒馬）實現雙位數的同店銷售增長，由於配送和運營效率提升，毛利率提高，同比虧損顯著減少。”,在此前，2023財年第二季度（自然年2022年第三季度）業績中，阿里也表示，盒馬“強勁增長”，絕大多數盒馬門店實現現金流為正。,只是在“同比虧損顯著減少”“主力業態盒馬鮮生實現盈利”“於去年四季度和今年的一季度已經實現全面盈利”等等限定詞諸多的表述中，似乎可以看出，盒馬距離證明自己、完全盈利仍有距離。,不過，在獲得不錯的增長指標后，盒馬再度點燃擴張野心。近期，盒馬在接受媒體採訪時直言，“今年是盒馬鮮生、盒馬會員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發展的一年，今年開店的速度有可能是到現在為止最快的一年。”,並表示，“之所以會在今年再次大規模啟動開店，是因為盒馬的商業模式在T2、T3城市取得了成功。”據悉，盒馬在長沙和重慶已經實現了全面盈利，而西安的盈利水平為全國最高。,但曾經的瘋狂擴張，試錯盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等等業態中，盒馬的成績並不佳。如今再度重啟擴張，恢復mini業態，推出“freshippo best”，效果如何，難以預料。,在盒馬狂奔之餘，也有不少盒馬消費者產生不滿及抱怨。這像極了B站、知乎等一眾平台企圖“破圈”、爭取更多受眾時的局面。只是坦白來說，為了做得更大，“破圈”爭取更多受眾，也是必然。,問題在於，“破圈”的過程中，如何爭取新用戶、新市場，並且留住老用戶、老市場。在盒馬的基因中，其品質、價格，一定程度上已經圈定了其受眾範圍，有不少消費者表示，“盒馬太貴了，一般買菜都去菜市場。”,現在看來，伴隨着奧萊門店深入下沉市場，盒馬抓取新用戶略有成效。至於老用戶，除了逃離，也有用戶表示，“還是比較信賴盒馬的品質，所以仍會使用盒馬。”,但在混亂之中，商品吸引力能抓住老用戶多久，卻不一定。而下沉、高端市場的突破，能帶給盒馬多大的價值，亦不一定。,至於更遠的目標，無論是上市，還是實現萬億銷售，且得看盒馬接下來的表現。,但也有不滿之聲，比如有消費者就說道，“擴容后想嘗試一下，結果前一晚下的預定單，但在超時一小時后才開始揀貨，最終打了七八個催促電話后，超時三個半小時送到了。”以及，“自從盒馬擴大配送範圍后，訂單就沒有按時送達過。”,3月30日，盒馬官宣擴大配送範圍，將各盒馬鮮生門店的配送範圍由原來的3公里、最快30分鐘送達，擴大至5公里、最快1小時送達。,

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• April 13, 2023
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• April 12, 2023
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“露營的錢，不好賺了。”這是很多營地經營者共同的感慨。確實，露營在中國的早期爆髮帶有一定偶然性，過去三年特殊的用戶行為與情緒讓很多業態平地而起，但這些”玩法”也因為生活回歸常態而熱度不在。飛盤、陸地衝浪熱度明顯降低，似乎2023年人們都專註於”搞錢”，沒時間玩了，就連前年去年風口浪尖的預製菜，也偃旗息鼓。,露營品牌51camp城市營地負責人張泳坦言，“現在很多營地營收得打6折”；“散客大都下滑50%”，營地主理人Bing也這樣表示。,但不同於飛盤、陸地衝浪，露營行業並非曇花一現，反而以一種更為健康、理性的方式悄然升級。,“以前的營地需要讓用戶住下來，現在住下來了，然後呢？”星谷營地創始人李海波向「深響」發問，他認為露營行業正在往更好的方向發展，客戶需求在變化，營地形態也在進化，營地的外延還在不斷拓展。,任何行業經歷了爆發后都會進入大浪淘沙的沉澱期。對於露營來說，當前的諸多挑戰恰恰也是其走向成熟的必經之路。,,,滲透率的長線戰爭：,如何讓更多人持續露營,不管何時提及露營市場，“滲透率”都非常關鍵。,這一數據可被簡單理解為參与露營的人數佔總覆蓋人群的比重，體現着露營市場的活力與潛力。國外成熟市場的滲透率一般在10%上下。據中信數據，2021年美國露營市場滲透率為15.1%，日本市場快速發展時期為13%，我國2022年預期滲透率為6%。,這意味着中國露營市場仍有較大開發空間。,過去對於露營滲透率的討論主要集中於營地總數與觸達人群。來到當下，“滲透”開始有了更多外延。在當下的露營市場，加大滲透在縱向上代表着對已有用戶復購率的提高，橫向上代表着對更廣人群的文化種草。,對於用戶復購率的看重，某種程度上也是市場變化的最直接體現。在市場爆發的早期階段，供需關係極度不對等：用戶規模大，可選範圍少，露營市場供不應求。,但經歷了三年發展，一方面，體驗式用戶的新鮮感已被滿足，開始流向其他市場，尤其當下短途游、出國游甚至騎行、皮划艇等多種產品都會對露營市場造成衝擊。另一方面，存量用戶對露營文化已有了解，漸漸不滿足於簡單體驗式的營地服務。,這種變化在營地市場上體現的最為直接。作為直接供給方，我們發現，以往營地粗放式的一鎚子買賣減少，取而代之的是高精尖營地的出現。,所謂高精尖營地，是指區域佔地面積大、服務設施完善、提供綜合服務的高品質、高客單價營地。,位於北京市延慶區大庄科鄉鐵爐村的星谷營地是其中代表。星谷營地和毗鄰的雙秀湖星雲營地，總佔地五千多畝，可同時為3300名遊客提供1096個營位、微墅、房車和帳篷酒店不同類型產品，單間價格在1680元左右，半月內房源已全部訂完。,“所有營地的考核數據，我們只看重複購率。”星谷營地創始人李海波說道。為了提高用戶復購率，星谷營地在營地服務之外，還安排了商學院課程、冥想以及戲劇表演、音樂表演等多種文化活動。,值得注意的是，星谷營地安排的文化活動並不固定，這會為用戶反覆提供新鮮感，從而產生復購，加深聯繫。這也符合星谷營地對於用戶的基本洞察，李海波認為，當下的用戶希望在體驗之外能有所得，營地就需要有內容屬性、社群屬性以及情感連接。,為了進一步提高核心用戶群的復購能力與社群聯繫，星谷營地在3月24日推出天使會員體系，除了營地服務以外，星谷甚至還為會員提供北京甲級醫院的專家預約機會。,星谷之外，李海波所在的星系集團還運營着星雲、星空、星辰三家不同規模、不同類型的營地。據李海波透露，星系集團近日完成融資，本輪融資估值1億，已獲得由璀璨資本領投的數千萬融資。,大熱荒野CEO朱顯也開始重視核心用戶的需求滿足。在廣深的多家營地，大熱荒野開始加大私域運營力度，800人左右的私域社群能夠為營地穩定提供用戶來源，以玩家復購代替流量拉新。,同為營地主理人的Bing也表示，“今年會迎來小微營地的倒閉潮，中高端營地會越走越遠，整個市場的無序競爭會弱化”。,,另一種滿足用戶需求的方式是搭建不同形態的產品矩陣， 比如主理人東野的品牌ampm。,在過去三年時間里，ampm得到了快速擴張，線下裝備門店從廣州開到深圳、杭州，營地品牌天鹿營地也在廣州平穩運行。,與專做營地的李海波不同，東野的露營版圖相對更多元、輕量，不同體量的露營集合店與營地滿足不同的用戶需求。值得注意的是，東野的多家門店與營地，成為了露營文化的推動器。,提高滲透率的另一關鍵點在於更多的人群觸達，過去露營文化的傳播僅限於小圈子內，但現在有了更為大眾、流行的助推器–綜藝。,2022年，愛奇藝推出《一起露營吧》，這是國內首檔露營主題綜藝，節目組選擇5站露營地，東野的ampm營地就在其中，進行两天一夜的露營體驗，極大地推動了露營在大眾人群中的認知度。今年的《一起露營吧2》，ampm品牌仍在持續曝光。,此外，ampm天鹿營地還承辦了電視劇《三體》的直播發布會，以及綜藝《共同說》的錄製，俞灝明等明星也前來打卡。,社媒、明星對露營市場的助推作用是明顯的。,早期日本露營市場的火熱就離不開社媒曝光，韓國市場也經常以綜藝影視為露營帶貨，比如綜藝《春日露營》以及《機智的醫生生活》中熱愛露營的女主角蔡頌和。這些都是在大眾層面通過流行文化，對目標人群產生觸達，進而種草的宣傳方式。,,品牌向上：高品質、高客單價,用戶需求的變化還在於對產品美學的日漸看重。,這種產品包括兩個層面，一個是露營相關的實體產品，一個是營地提供的體驗式產品，不管哪種產品， 用戶對於美學的需求，本質上是行業發展、用戶消費能力提升、品牌升級共同作用的結果。,從行業角度看，過去很長一段時間內，大量的用戶需求被山寨、抄襲、主打性價比的品牌滿足。但對存量用戶來說，“小白產品”已經不能滿足新需求，於是，供給側的品牌們也開始更新迭代，產品升級。,這個路子是對的。一方面，露營行業整體毛利率並不高，長期打價格戰只是飲鴆止渴，很難進行品牌擴張。另一方面，存量用戶的消費能力與消費意願持續提升，用戶買得起好產品。,一個例子是，在今年北京的ISPO展會上，牧高笛推出定價6000元以上的新品雲墅12.6，這對於主打性價比的牧高笛來說，無疑是一款高端產品。但牧高笛的工作人員介紹，“這款產品很受經銷商青睞，這幾天就要拿貨，是展會上詢問度最高的產品之一。”,財報显示，2021年牧高笛國內收入為3.46億元，雖然不及國際外銷收入的一半，但國內營收毛利率為33.9%，明顯高於國外的20.4%。且研發費用連年走高，2022上半年公司研發費用達到了1514.19萬元，同比增長34.95%。,這一方面显示着國內市場的巨大潛力，另一方面也意味着品牌應擺脫價格戰打法，加大原創產品研發力度，以優質產品疊加供應鏈優勢，擴大市場分額。,但整體來看，國內露營市場仍未出現龍頭品牌，即便牧高笛已達到33.9%的毛利率，但與Snow Peak55%的毛利率相比，仍有較大的提升空間。,某種程度上來說，“鄙視鏈”對於露營行業來說是必要的。以日本市場為例，以Snow Peak為代表的頭部露營品牌佔據了10%左右的市場份額，國內目前尚未出現高單價、高品質、高知名度的高凈值品牌。,對於國內品牌來說，目前的問題是優質品牌出不去，性價比品牌需提質。自由之魂、黑鹿等高品質品牌仍局限於愛好者圈層傳播，缺乏走入大眾市場、擴大品牌份額的契機；以挪客為代表的性價比品牌又長期陷入抄襲爭議，一時難以扭轉品牌形象。,但改變正在發生。在3月17日的首屆中國・杭州戶外露營生活展上，近四百家品牌登場，其中國內品牌佔據多數，包括挪客、黑鹿、火楓、探路者等品牌，作為深度露營愛好者的李海波也感受頗深，“大家都紛紛拿出來更有品質、更新鮮的原創產品。”,產業鏈上游的產品革新，也能同時滿足下游用戶的美學需求，促進產業上下游的聯動。,一方面，上游供應鏈公司有了固定的產品輸出口，且能對用戶精準種草，比如牧高笛在一開始放棄了B端的利潤，以成本價與營地品牌達成合作。另一方面，下游營地也可以降低成本，同時拿到更具性價比的原創產品，滿足用戶需求。,即便國內露營市場距離歐美日韓成熟市場尚有距離，但用戶需求大，品牌數量多，發展速度快，短時間內仍能依靠國內市場完成品牌自循環。,,成為文化社交的基礎設施,除了產品側的更新換代，露營內容也迎來了翻天覆地的變化，“露營+”開始成為主流。,打開出行軟件，以北京地區為例，基本所有的營地都推出諸多形態的附加服務，小型營地有圍爐煮茶、露天放映、植物觀察；大型營地則更為多元，劇本殺、即時喜劇、音樂表演、冥想研修、親子活動都在其中，甚至還容納了飛盤、皮划艇、森林騎行等競品活動。,這一方面來自露營本身的載體性質。相較於其他戶外休閑活動，露營本身需要營地作為支撐，來到現在，營地的含義也開始產生外延，現在討論的營地，並不僅局限於容納露營的場所，而是更接近於一個戶外的美學場景，一個在城市、非城市的空間。,另一方面也意味着，來到現階段的露營，單靠體驗式服務已無法滿足用戶需求，必須通過多形態的內容疊加，為用戶持續帶來新鮮感。,朱顯也認為，這種改變是必須的。從某種程度上來說，露營是一種載體，內容疊加比如與復古市集、腰旗橄欖球、飛盤等活動的結合可以讓露營持續擁有生命力。,這本質與用戶對於露營的理解有關。比起戶外運動， 露營在國內大部分用戶看來，更接近於戶外休閑。因此，營地需要提供盡可能多的服務以滿足用戶的需求。,如果從商業化角度來看，這也意味着營地承載力的提高與盈利天花板的抬升。更為重要的是，這體現着現階段露營盈利的本質變化–從單體服務到客群生意。,橫向來看，多業態組合為客群生意提供前提。露營+模式讓營地可同時容納酒店、民宿、餐飲等多種業態，從單一的戶外市場來到了場景市場，以多種服務吸引多種人群。,這在成熟市場並不罕見。比如北美最大的連鎖露營機構KOA就將其下屬所有營地歸類於三大營地產品線：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，以滿足不同用戶的需求，其中KOA Holiday就主打度假休閑，硬件設施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、現場樂隊、mini golf等，與星級酒店類似。,縱向來看，露營也因其自身的場景性、文化性，開始成為一種元素，流動於商業體之間，吸引更多人群。比如與零售業的連接：戶外功能性服飾品牌UPPERVOID曾在TX淮海開設露營主題快閃店；歐格爾/歐洲衚衕曾與廣州太古匯方所書店聯合舉辦Urban Glamping沉浸體驗月活動；李寧與電音Club―ONE THIRD打造舞池露營等。,“露營要成為超級節點和連接器。”李海波對露營市場的判斷與露營+的走向不謀而合。,單一、重體量的營地經濟之外，改變正在發生，輕量化的露營元素正穿行於各大業態中，並盡可能通過連接產生裂變。或許這又讓露營回到一門生意的起點：通過人群，創造需求，產生連接。,“以前的營地需要讓用戶住下來，現在住下來了，然後呢？”星谷營地創始人李海波向「深響」發問，他認為露營行業正在往更好的方向發展，客戶需求在變化，營地形態也在進化，營地的外延還在不斷拓展。,“露營的錢，不好賺了。”這是很多營地經營者共同的感慨。確實，露營在中國的早期爆髮帶有一定偶然性，過去三年特殊的用戶行為與情緒讓很多業態平地而起，但這些”玩法”也因為生活回歸常態而熱度不在。飛盤、陸地衝浪熱度明顯降低，似乎2023年人們都專註於”搞錢”，沒時間玩了，就連前年去年風口浪尖的預製菜，也偃旗息鼓。,

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• April 12, 2023
• 165

曾經的長沙，給人的第一印象是以湖南電視台為首，領先全國的文娛產業。憑藉連續7年坐穩省級電視台收視率第一的湖南電視台，孵化出來的芒果TV絲毫不遜色愛奇藝、優酷等互聯網視頻平台。,依賴影視行業打造的“全民娛樂”的基因，長沙成為網紅品牌的聖地。在過去十年間，沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產以排隊著稱的網紅品牌，各行各業的消費品都在長沙重新塑造了一遍。,茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局、檸季、盤子女人坊……一眾在Z世代群體耳熟能詳的新消費品牌，從長沙創建，野心勃勃試圖輻射全國。,但出走長沙后，卻發現消費者開始不買賬了，營銷的口號也越喊越弱，最終長沙網紅們開始一個接一個遇冷，關店撤出成了常態。,01.從閉店到破產,近日，一位自稱是“前字節跳動、攜程產品總監、現任虎頭局維權討薪人”的網友在小紅書曝光長沙知名網紅品牌虎頭局渣打餅行倒閉，其創始人胡亭跑路。,“去年4月開始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計4個半月。拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達2個億。”,“老闆更改門店收款碼，公司進賬不知去向，疑似轉移資產，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責任；本周虎頭局上海辦公室內，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了。”,而在今年1月，虎頭局披露了新一輪數千萬元的融資，但這筆錢似乎並沒有拯救虎頭局。,虎頭局渣打餅行，很多人並不了解這個網紅品牌，很大原因是因為它成立時間太短，從2019年至今只有短短不到四年的時間。作為主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等新中式烘焙品牌，一度是不遜色新茶飲賽道的新消費頭部玩家。,在兩年前，虎頭局甚至還創下了單店估值3.75億元的業內神話。而同期的喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一、十五分之一。,憑藉驚人估值＋網紅定位+營銷加持，虎頭局被一眾資本看好，連續完成三筆融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機構，估值超過20億元。,拿到巨額投資的虎頭局，開始野心勃勃試圖走出長沙，輻射全國。據虎頭局稱，他們用了3年時間，在10座城市開了80餘家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出30多家門店。,2022年一整年，虎頭局沒有任何融資打進公司賬上，到了11月底，虎頭局正式承認公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，並計劃逐步開放品牌加盟，加盟店於2023年春節后營業。,不止是虎頭局，長沙網紅品牌高度集中的新茶飲賽道、新中式烘焙賽道、新餐飲賽道都陷入一場“花里胡哨”“華而不實”的差評中。,這些網紅品牌的本質上就是披上國潮的外衣、起個國風化的名字，包裝精緻卻華而不實，90%以上的產品嚴重同質化。沒有顛覆性創新，只靠花里胡哨的名字、營銷、聯名、包裝誘惑消費。,02.茶顏悅色們熱度退散,提起長沙網紅品牌，茶顏悅色是當之無愧的頭號流量明星。一直以“一杯難求”“十里長街喝奶茶”聞名。甚至還有大量粉絲上演現代版“一騎紅塵妃子笑”，千里迢迢奔赴長沙只為喝一杯茶顏悅色的奶茶。,茶顏悅色“華美的袍”的背後，卻長滿了虱子。,據天眼查显示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，從2021年12月之後，便不再繼續傳出融資聲響。拿到融資之後的茶顏悅色，迅速將門店數從80擴張至近500家。,但繁華只持續了兩年，到了2021年茶顏悅色開始了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。,因為閉店、降薪等一系列公司變故，茶顏悅色內部也開始爆發矛盾，有員工在群內抱怨工資太低，卻被老闆呂良打電話辭退。這下茶顏悅色的網紅濾鏡被徹底打碎，資本家險惡的嘴臉暴露無遺。,不光如此，茶顏悅色刻意營造出來的一杯難求的“排隊營銷”也開始被網友扒出其實是僱人排隊、請代購炒作。對此，人民網直接點名批評茶顏悅色：“奶茶只是一種飲品，不要過度‘神化’。 ”,外界對於茶顏悅色飢餓營銷的懷疑與質疑，從未停止過。,茶顏悅色,不止茶顏悅色，同樣是長沙網紅代表的文和友，也在爆火之後迎來漫長寒冬。,2019年，文和友斥資兩個億在長沙市中心建立“超級文和友”，整座建築高7層，佔地近2萬平米的，邀請60多家街頭小吃入駐。超級文和友日放號16000個、日均翻台率最高達到12次、一年接待顧客約1000萬人次，接連打破餐飲界記錄。,憑藉恐怖的客流量，文和友連續在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元融資，背後資本不乏紅杉中國、IDG、碧桂園創投、GIC等頭部玩家。,但離開長沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從開業第一天超5萬消費者取號排隊，到每天70%的空鋪率，無人問津。文和友只用了兩年，就耗光了所有人氣和熱度。,從茶顏悅色到文和友，都很清晰明了可以看到，作為長沙地標性網紅IP，它們在長沙順風順水，一旦離開長沙，便迅速暴露原形，甚至醜聞不斷。,地域屬性，真的難以突破鴻溝嗎？,03.長沙，網紅製造機,茶顏悅色們水土不服的原因，很大程度是因為它們過於依賴長沙，一旦離開根據地，就像無水之魚，難以伸張。,在資本層面，2021年長沙新消費項目融資金額高達236.51億元，佔過去五年來新消費融資總金額的68%。,在消費者層面，據國家統計局最新數據显示，2022年長沙市民均消費支出42936元，位居全國前十。同時，長沙最為國內新一線城市中，房價始終維持在一個較低的區間，讓長沙市民的消費能力，沒有被高房價透支。,沒有高房貸和高房租，長沙市民的生活就處於一種相對放鬆的狀態之下，自然也就更願意去享受娛樂與美食。據央視《中國經濟生活大調查》显示，有19.83%的長沙市民可以每天擁有5個小時以上休閑時間，在全國城市排名中位居第一；其中，聚餐、夜宵的人數更是高於全國水平7%。,同樣，房價低也意味着門店房租在新一線城市較低，品牌們可以用較低的成本來大肆開店。,坐擁湖南衛視的長沙娛樂氛圍濃重，電視平台十分熱衷扶持長沙本土品牌，很多品牌在抖音快手尚未崛起之前，就已經熟悉新媒體的傳播。這些經驗幫助它們在短視頻平台崛起的早期，吃到了第一波紅利，成為網紅品牌。,坐擁天時地利人和，長沙成就了一位又一位茶顏悅色們。,超級文和友,任何一家地域性消費品牌的終極目標都是走向全國，可具有強烈地域屬性的消費品牌走出“舒適圈”不是件容易的事情。,古語云：“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，恭弘=叶 恭弘徒相似，其實味不同。”這來形容長沙網紅們，再恰當不過。,長沙，成就了茶顏悅色們，也“困住”了它們。,但出走長沙后，卻發現消費者開始不買賬了，營銷的口號也越喊越弱，最終長沙網紅們開始一個接一個遇冷，關店撤出成了常態。,曾經的長沙，給人的第一印象是以湖南電視台為首，領先全國的文娛產業。憑藉連續7年坐穩省級電視台收視率第一的湖南電視台，孵化出來的芒果TV絲毫不遜色愛奇藝、優酷等互聯網視頻平台。,

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• April 12, 2023
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進入2023年，全國上下進入“拼經濟”、“促消費”的狀態。民營企業迎來了更寬鬆的發展環境，互聯網和電商板塊收穫了久違的反彈。經濟復蘇的背景下，拼多多“炸店”事件的發生讓人措手不及。,　　自3月28日以來，拼多多上的幾十家品牌店集中被大量惡意下單，閃退差評，同時客服人員遭到無端辱罵。從雀巢、徐福記等品牌，再到百億補貼部分專營商家，瘋狂的“打砸”席捲品牌商家。,,　　拼多多方面也快速地啟動保護機製為受損店鋪進行兜底，小二也表示凍結相關證據並將訴諸司法機關。意圖被識破的“炸店”勢力轉而將網暴擴散到了無辜的消費群體，進行無差別攻擊。,　　回顧整場風波，關注點對準了商家和拼多多平台，但事件真的像表面那樣簡單嗎？,,　　“僅退款”是對消費者的過度保護？,　　“炸店”勢力將矛頭對準了拼多多的“僅退款”服務。這項功能的初衷確實是為了保護消費者的利益。,　　特別是水果等農產品，不同批次都會帶來品質的差異，消費者很難再把已經壞掉的商品退貨后再退款。“前幾天買了一箱金煌芒，因為以前買過幾次都很好吃，沒想到這一次中招了。放了幾天，有點變軟，仍然很酸，發現果皮和果肉的顏色也和以前不一樣。商家說多放幾天就會變甜，又放了幾天，有的都爛了還是很酸。,　　本想扔了算了，又覺得白花錢心裏不爽，於是又問商家，商家還是那套說辭。這時候平台客服介入，全額給我退了款。我覺得很合理，因為很酸沒法吃。如果沒有平台維護消費者的權益，估計網上的水果是沒法賣出去的。”消費者在社交平台上表示。,　　另一名消費者在網絡分享在拼多多的購買體驗，“年初買了8瓶rio共花費了29.9元，運輸了大半個月，拿到的時候感覺盒子有點濕漉漉的，我就感覺商品可能不太好了。果然打開之後，就剩下三瓶了，而且都裂開了。”於是他果斷申請退款不退貨，“我都還沒到家，退款就已經過來了。沒有扯皮，也沒有墨跡，速度也是很快。”,　　同時針對惡意退單的消費者，商家也有正常的渠道維護自己的利益，可以向平台申訴，甚至法院起訴。去年消費者王某在拼多多購買無糖藕粉，收貨后就以藕粉配料表中碳水化合物含糖量高於國家標準、店鋪存在虛假宣傳為由申請退款。拼多多平台經調查認為店鋪所售的藕粉符合國家相關行業標準，駁回了退款申請。,　　因對處理結果不滿，王某在該網店內連下10單，在商家發出后又立刻申請“僅退款”進行報復。店家到法院進行起訴，法院最終判定消費者王某向商家賠禮道歉，並賠償1200元經濟損失。,,　　商家並不需要採取“炸店”這種極端途徑。鯨商了解到，商家經常被“僅退款”的原因更多是本身產品不符合標準、服務比較差。例如產品質量不達標，虛假宣傳、貨不對板等等。如果是商家整體的服務優質，店鋪歷史評分很高，也沒有那麼容易被“僅退款”。,　　“僅退款”打擊的是商品和服務劣質的商家，而不是區別對待小商家和大商家。拼多多限制商家的不良行為，也是倒逼商家去進行產品和服務質量的升級，為消費者提供更好的價值。,　　“僅退款”作為保護消費者利益的規定，不能成為“炸店”勢力去迫害正常經營的無辜商家的理由。“炸店”勢力本質是披着“受害者”身份，去干擾平台的正常運營。,　　相反，對消費者“過度保護”的指責，恰恰是平台價值的體現。,,　　拼多多為什麼要站位消費者？,　　從零到萬億交易額，拼多多隻用了四年。淘寶用了十年，京東用了十三年。作為貨架電商的後來者，拼多多想入局並用更快的速度成長，就必須建立模式的根本性創新。拼多多選擇成為一個產業革命者。,　　艾・里斯與傑克・特勞特提出“定位”理論，也被稱為現代營銷和商業模式的基礎理論之一。就是要讓品牌在顧客的心智階梯中佔據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。如果不能成為第一，那就創造一個新品類。在品牌、物流、平台等方向當中，拼多多選擇了低價作為自己的標籤。這背後體現的正是，拼多多把“位”定在了消費者。,　　我們正在經歷供給大於需求的“去庫存”時代，拼多多產業革命奪掉的就是既得利益者的蛋糕，獲益的是消費者。拼多多的平台價值就是讓無數中小商家被看見，將低價好物更快地傳遞給消費者。,　　無數的產品在成為品牌或品類第一的道路上前仆後繼。這其中就涉及到經銷商體系、線上廣告的投流、心智的培養，商家加大了投入。但最終真正能夠長青的新品牌只是少數。最終為品牌買單的是消費者，也是一切費用的承擔者。過去平台和商家都是轉嫁過程中的助推。商家買流量獲得競價排名，平台收取廣告和傭金。,　　拼多多做的正是讓商品自身“定位”失效，使低價好物成為最主要的競爭力。靠的是省掉中間環節，提升了整個產業鏈的效率。,　　為此，平台也設置一系列規則也是保障這一體系的運行。去中心化的流量機制讓交易更加公平合理；快速高效的人貨匹配；低入駐門檻和經營成本，百億補貼的傭金率也遠低於其他平台。,　　站位消費者在目前大環境中，更具備現實意義。消費者的價值和需求得到前所未有的重視。回歸品質低價，留住更多的消費者，已經成為上半年電商的發力方向。存量競爭下，贏得消費者的青睞，是競爭的關鍵。,　　站位消費者過去是拼多多和商家早期“夾縫生存”、規模持續增長的核心競爭力。也是電商激烈競爭環境下，拼多多和商家的共同出路。站位消費者，給拼多多和商家提供了經營的確定性。,,　　誰是炸店鬧劇真正的贏家,　　低價被認為是電商的基礎武器，這一點最近在行業中再次達到高度共識。,　　從零散商品到品牌的進階是必然的過程，也是消費對美好生活的訴求。站位消費者就既要滿足價格敏感型的需求，也需要滿足升級的需求。百億補貼的成功扭轉了消費者的偏見，樹立了拼多多平價好貨的形象。,　　然而 “炸店”勢力打着復讎旗號，揚言要讓品牌退拼多多，回到原有的平台。過去“淘寶十月圍城”事件中的商家們，經歷過成長“陣痛”。即便時過境遷，情況會有所不同，但品牌店的退出不會利好中小商家。,　　首先，品牌商家和中小商家並不是絕對對立的，消費群體不同。中小商家具備供應鏈的優勢，提供的商品更具備功能和性價比。品牌商品面對的是已經建立心智的消費者。對同一個消費者來說，會在百億補貼購買蘋果手機，也會去下單九塊九包郵的襪子，這也並不衝突。,　　何況部分中小商家已經搭上了向品牌轉化的快車。拼多多在助力農產品上行，打造寶峰多肉等地方特色品牌。,　　其次，拼多多始終站位消費者的立場也決定了，去中心化的流量機制不會改變。品牌和中小商家都可以憑藉服務和產品，公平競爭平台的流量。,　　最關鍵的是，品牌店是對平台消費力和品質的背書。百億補貼過去是拼多多用戶增長神話的關鍵。如果品牌店大規模退出，平台吸引力下滑，中小商家的曝光度也會受影響。用戶被品牌方吸引到平台購物時，也會給中小商家帶來銷售額。,　　這一切都在說明，事件最終的結果可能和“炸店”勢力的表面想達到的目的相反。拼多多小二進行了強硬的回應，並指出“僅退款”只是用來掩蓋“炸店”勢力真實意圖的拙劣借口和操作手段，背後勢力另有所指。,,　　大部分中小商家選擇繼續留下，也是因為平台提供了差異化的價值。站位消費者真的幫助中小商家賺到了錢。目前擺在商家和平台面前的最直接是解決問題，共同成長。,　　“炸店”對平台、商家、消費者都是不利的。那麼，這場鬧劇的背後，真正的贏家又究竟是誰呢？,　　拼多多方面也快速地啟動保護機製為受損店鋪進行兜底，小二也表示凍結相關證據並將訴諸司法機關。意圖被識破的“炸店”勢力轉而將網暴擴散到了無辜的消費群體，進行無差別攻擊。,進入2023年，全國上下進入“拼經濟”、“促消費”的狀態。民營企業迎來了更寬鬆的發展環境，互聯網和電商板塊收穫了久違的反彈。經濟復蘇的背景下，拼多多“炸店”事件的發生讓人措手不及。,

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• April 8, 2023
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京東集團首席執行官徐雷曾在2022全年業績電話會上表示，包括平台、商家多方共同投入的營銷資源在內，京東第一個月在百億補貼上的整體投入約10億元。,如今，距離3月6日京東百億補貼上線已進行了一個月，無論從銷量還是品牌打造來說，投入的10億換來的效果似乎並不明顯，尤其是相比拼多多2019年剛推出百億補貼時的巨大聲勢，更有不小的差距。,如果PC時代的劉強東看到今天京東價格戰打得如此被動，營銷上也亦步亦趨跟隨拼多多，甚至都把“百億補貼”四個字直接搬來用了，想必他會在微博上連發好幾個感嘆號。,作為營銷奇才的劉強東,10多年前京東挑起那次價格戰時，劉強東打得頗為得心應手，除了搭上了電商的強勢崛起之勢，很多人忽略的是，營銷發揮了相當大的作用。,在一些價格戰的發起者眼中，世界只有認知，沒有真相，價格戰不是真的把價格打下來就贏了，而是能更深的把自己的“低價”心智楔入到用戶認知中。從這個角度來說，價格戰發起者一定得非常懂傳播、營銷和用戶心理。,PC時代的劉強東是營銷奇才，而他得以展現這方面超強能力的社交平台就是微博。,當時微博剛成立不久，有着一定社會影響力的群體迅速成為其中的“大V”，在這裏分享、輸出，議題和熱點不斷湧起，微博迅速成為中國新媒介的基礎設施，一些尋找流量的商家紛紛湧入，團購的社會化營銷就是從微博開始的，唱吧、美麗說、蘑菇街等帶有極強社交屬性的電商或娛樂類網站也是從微博發家。,起初劉強東也像很多其他公司的CEO一樣，雖然開通了微博，但不怎麼使用，直到2010年底，京東出現“出售翻新機艷照門”事件，這是京東發展以來第一次遇到大的公關危機，市場部門應對得很倉促，讓劉強東很焦慮，他迫切需要發聲。,微博就這樣進入了劉強東的視野，他連發三條微博，先是強調京東渠道不會有串貨問題，如果有問題送網友剃鬚刀，再是責問這樣一場鬧劇京東損失誰負責，最後用中歐同學参觀京東庫房來引證其管理嚴格。,這一系列發聲引發諸多媒體跟進，劉強東很快佔據輿論引導的風向，讓他嘗到了甜頭：從後台跳到前台，不僅能夠迅速反應，還可以根據事件進展控制媒體報道節奏。,於是，劉強東開始了頻繁更博，空餘時間都在看微博，關注起了粉絲量為何沒有某某多，以及發博的傳播量和影響力，他甚至跟公關部說：“你們跟着我的節奏走。”,微博也成為京東跟噹噹、蘇寧打價格戰的主要輿論陣地。,2010年底噹噹剛上市，劉強東就宣布進軍圖書品類，他發了這樣一條頗有情節的微博：,“剛有個網友發來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但他就便宜5%-10%，不給力啊，我說便宜多少才算給力！他說20%。我說：好，我們調整比較系統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20%！”,他揚言，如果圖書部門三年內或五年內給京東賺了錢，就會把整個部門人員開除。,這樣豪爽的宣言，被時刻關注他微博的媒體廣為傳播，加上用自家劣勢品類去打噹噹核心品類、即便虧損代價也不大的戰術，給了對手沉痛一擊，噹噹股價一度六連跌。,兩年後，劉強東如法炮製，連發11條微博向蘇寧大家電領域發起突襲。當時大家電在京東品類中佔比不到20%，逼迫該業務佔比超過60%的蘇寧應戰。,,劉強東放出狠話：“京東大家電比蘇寧、國美連鎖店便宜10%以上。”他還咬定蘇寧大家電的毛利率高達25%，5000塊的冰箱被蘇寧賺走1250，而京東只需要加價150就可以賣。,事後來看，這場“京蘇價格戰”更像是一場營銷噱頭。有媒體特意做過統計，在京東宣稱全線下調售價的口號下，大約有65%的商品售價不降反升，少數熱銷商品的負毛利銷售，不是缺貨，就是頁面點擊不開。,一如這次的“百億補貼”。消費者在購買時明明显示商品有貨，但下單時候卻一直显示“銷售火爆，請關注其他活動或產品”，而商家表示“庫存充足”，但無論如何，就是支付不了百億補貼之下的這筆訂單。,但當年藉助微博的價格戰確實為京東賺足了注意力，劉強東樹立了高調和敢說的形象，也摸索出了高舉高打的輿論戰打法：他的微博一直以“曝猛料”著稱，他經常會發布一些極富攻擊性和暗示性的言論，當外界猜測不斷時，又多次刪掉微博表示反悔。,比如當年凡客誠品面臨裁員、虧空、IPO暫停、負面消息頗多的境況時，劉強東發布微博，稱明年京東需要面對的最大的挑戰來自團隊，要迎接即將加入京東的2萬多名新員工，並稱“提前向你們問好。”該微博經眾網友的瘋狂轉載，立即引發業內人士猜測，京東將要收購凡客誠品？,接着，劉強東一則“馬上將有大戲上演，可以確認會在創業者和投資人中成為永恆的案例”的微博，也紛紛被業界猜測是暗指收購凡客。,隨後劉強東和凡客CEO陳年都很快都做出否認，陳年在微博怒稱“有人告訴我謎底是：造謠形成新聞，再闢謠又形成新聞。由此形成品牌建設的流水線。”,還有媒體廣為報道的“劉強東關微博事件”和“西紅柿事件”等，都讓京東不斷獲得曝光，特別是“西紅柿事件”，以CEO的愛情話題為突破口，隨後京東借西紅柿話題上線生鮮食品頻道，把公眾獵奇心拿捏得死死的。,可以說，年輕氣盛的劉強東和京東是游擊隊，在戰術和輿論上都高舉高打，面對比自己強大的競爭對手時，每次打價格戰都異常高調且鬥爭昂揚，藉以實現一次次擴張。2017年6月，京東市值一度超過百度，位列中國互聯網前三，僅次於騰訊和阿里。,劉強東迷茫了,2013年底，從哥倫比亞大學讀書回來后的劉強東拋棄了微博，把微信作為滿足社交需求的首選，他對媒體透露，“我現在手機里已經完全沒有關於微博的任何東西了”。,當時移動電商是肉眼可見的大趨勢，騰訊雖有微信這個超級流量大殺器，但在電商領域卻屢戰屢敗，面對強大的阿里電商，騰訊只得放棄在電商單打獨斗的策略，選擇與京東聯手，京東由此獲得微信一級入口，名稱為“購物”。,,但在PC時代把營銷和流量玩得得心應手的劉強東，對如何利用微信這種更為分散的流量卻缺乏認知，京東的自我人設還是一個全社會零售基礎建設商。,真正把微信流量玩明白的就是2015年成立的拼多多，微信導流是拼多多的一個重要“拉新”渠道，拼多多通過“1元奪寶”從微信獲得了千萬用戶，此後又用1分錢搶紅包，獲得了約1億粉絲。,拼多多的運營人員開闢了很多辦法推動消費者利用微信拼團，有些人會在幾百個群里發拼團鏈接。因為微信有規定禁止誘導分享，拼多多的拼團鏈接經常會被封。運營人員就和微信打游擊戰，下次推送換個法子來。,吃到第一波流量紅利后，拼多多又在2017年利用騰訊剛上線的小程序吃到了第二波紅利，只用了一年，拼多多小程序就服務了3.6億用戶。,拼多多就像年輕時的京東，靠價格戰給了中年京東迎頭痛擊。,業內有人曾做過這麼一個劃分，從拼多多上線到反超京東，京東對拼多多的看法經歷了看不見、看不起、看不懂、來不及四個階段：2015年到2017年是看不見，2017-2018年是看不起，2019年到現在是模仿，至於來不來得及，尚未可知。,早期京東內部並不看好拼多多，有高管認為“拼多多模式簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶，這註定了中高端人群也許永遠不會去上面買東西”。這一觀念的源頭是劉強東，在他眼裡，只有阿里才是對手。,2018年7月，拼多多在美國上市融資，而京東市值已跌去了近三分之二，市場的天平開始向拼多多傾斜。,京東不得不在年底重啟拼購業務。2019年5月，與騰訊續簽了微信入口的戰略合作后，京東把微信的一級購物入口給了“京喜”。這是京東第一次正視拼多多，但為時已晚。,而這一年，拼多多上線了“百億補貼”，百億補貼的品類很多都是數碼3C，這是京東的大本營。據拼多多2019年Q3財報，“百億補貼”入口的日活用戶突破1億，參与該計劃的國內外品牌超2800家，補貼商品2.3萬餘款，截至2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的佔比就已經達到48%。,追趕阿里的執念和對拼多多的偏見，使得京東在這一輪的競爭中相當被動。從2019年“618”拼多多開啟“百億補貼”，直到2023年3月，京東才正式上線自己的“百億補貼”，嚴格來說，京東的價格戰遲到了至少3年。,而遲到的根源，可以追溯到2014年。,那年3月，京東拿到了騰訊的投資；4月，劉強東卸任京東商城CEO；5月，京東集團上市，整個公司都沉浸在上市的成功和業績節節高升的喜悅中，絲毫沒有意識到危險已悄然靠近，京東已悄然陷入迷茫。,這從戰略上就能窺見出來。,2014年之前，京東的核心戰略是“以供應鏈為核心，提高用戶的體驗”。為了提高用戶體驗，要自建物流，降低整個供應鏈的成本，提高供應鏈效率。,但上市后，為了做世界級的零售企業，京東開始與大客戶合作，比如與騰訊進行戰略合作，整合拍拍網；做農村電商下沉到第三級；還有做到家O2O、跨境電商，甚至涉足在線旅遊等多個行業，想成為一個包羅萬象的世界級零售企業。,此時的京東給人的感覺是：野心很大，但除了電商，仍然一無所有。比如亞馬遜有雲、数字內容；阿里有螞蟻金服、雲；而京東只有電商，還是虧損的。,2016年，京東增長停滯、股價下挫之際，劉強東快速採取了一系列能力強化、文化建設、財務剝離動作，包括與阿里進行了數次正面競爭后，京東的股價重新抬升。大部分員工認為，京東已駛過險灘。,然而對巨頭來說，最危險的不是對手，而是代際的更迭。商業根本的底層邏輯已經改變：雖然京東市場仍在增長，但中心式開放貨架的佔比在不斷下降。,時代變了，劉強東曾經擅長的手段不再能幫助京東鞏固優勢地位，京東戰略收攏，聚焦“電商、金融、技術”，有了做科技企業的想法。,2017年1月，劉強東在集團開年大會上指出，京東要將過去12年所有的成績清零，堅定地朝着技術轉型。7月，京東召開了中期戰略會，結論是京東的戰略拐點來臨了，下半場屬於無界零售。,這一年被定義為京東的“戰略元年”。京東確立了戰略頂層設計：零售即服務，未來要把基礎設施開放出來，從一體化走向一體化的開放，將零售基礎設施變成一個公共平台，服務於前端、多元、碎片化的零售業態，大家就可以共同獲得生長空間。,然而這種宏大的構想並沒有獲得市場的認可，京東的股價跌到了低谷，270多億美元，比上市時的市值還要低。,在內部員工看來，京東2017-2018年有點亂，戰略不夠清晰，組織架構頻繁調整，不斷推翻之前的判斷，沒想好就開始動刀，弄得自己傷痕累累。,2018年年初，京東取消了開年大會。開年大會是定方向、講戰略、傳遞戰術的，這一年卻沒有開，給人的感覺就是，京東的戰略跟不上節奏了。,而且，為了流量和GMV，京東的很多操作已經開始變形。這年京東還出現了斐訊“0元購”事件，將賣路由器獲得的新用戶導到P2P平台進行投資。識別這個騙局很容易，但京東賣了很久，許多人因此上當受騙，嚴重損害了京東的品牌形象。,劉強東後來在內部信中反思：,“在我們迷失的那個階段，業務上一度慾望代替了邏輯，我們被太多外部的機會所吸引，什麼都想去做，但最終發現，它並沒有為我們做的供應鏈這件事情本身創造什麼價值，它讓我們丟失了戰略的一貫性。”,後來，京東又回到了2014年之前的戰略，要回歸供應鏈，以技術的方式促進供應鏈的效率提升、成本降低，為客戶提供好的服務。2022年底京東又開始重申低價戰略。,新戰略強調回歸零售本質，帶來了股價的上升。但仍可以看到，京東在向移動互聯網轉型的過程中忽視了兩點，一是下沉市場，二是社交電商。,比如京東在2015年的超市品類大戰對標天貓，2016年的新零售之爭，2017年的淘寶京東二選一等等，一系列的平台較量，都是聚焦城市人群，忽略了廣袤的下沉市場。,此外，互聯網的下半場到來，無數中小電商靠着社交、內容輕巧地聚集着人群。微信中，已經有70%的交易是在對話框中完成。移動社交讓連接場景變得多元，無限擴展，將交易變得網狀、碎片化。,這些中小電商從高、中、低線市場反向生長，像“螞蟻搬家”一樣慢慢瓜分着中心化電商的市場份額。即便每個形態最多做到100億，但當1000個100億、甚至2000個20億聚集起來，就是很可怕的能量。,這也使得京東陷入越來越被動的局面。,比如“百億補貼”這一名號早已跟拼多多強綁定，京東也拿這個詞來用，難免有東施效顰之嫌。,京東為何如此被動？,回答這個問題之前，先來講講什麼是“電商”。,電商是線下零售及零售平台的互聯網映射和放大，始終繞“人”“貨”“場”的持續經營。,京東的基因是零售、供應鏈。這一基因塑造了京東，也限制了京東。京東和淘寶、拼多多的差異，是零售互聯網化和零售平台互聯網化的差異。,線下零售是典型的臟活、累活，對成本的摳摳搜搜和對效率的錙銖必較遠比任何光鮮或臉面都來得重要。零售界的巨頭沃爾瑪，賣一聽可樂，從進貨、庫房出庫、商品上架陳列到收銀台掃描裝袋，整個過程走下來，沃爾瑪的零售毛利只有5分錢。,京東只是把線下零售搬到了網上，縮到一個APP里，擺脫了貨架、店鋪選址等的限制，其他的采銷、定價、倉儲、物流、品類管理等都不會少，並沒有徹底顛覆線下零售。,而以淘寶為代表的零售平台，像線上版的萬達、大悅城，不用進貨，不用建物流，不承擔選品風險，不操心庫存的積壓，也不介入定價高低的決策，只是致力於把盡可能多的目標用戶匯聚到一起，設法讓用戶保持足夠的活躍度，把場子做熱鬧，讓商家進來擺攤賣東西。,京東的核心是“控制”，這種控制既體現在供應鏈端，也體現在它的倉儲物流和運營管理上。以前劉強東對成本非常在意，深夜路過公司看到燈沒關，都會跑上來關燈。,但這種“控制”匹配於零售線上化，並不匹配於零售平台的線上化。也就是說，京東做得好零售，卻做不好零售平台。,京東是零售基因，強調執行力，它更易通過效率提升來制勝，打縱深容易，但橫向擴展難。“老實說我們沒有特別大的商業模式創新，但是在運營、執行、業務的細節創新上，我們每年都有無數的創新。”劉強東說。,而京東的高效率、強執行力和以前的高舉高打很大程度上源於其戰略和文化跟劉強東強綁定。,過去，京東一直是劉強東一人布置作業，公司不需要戰略部，戰略部就是劉強東。如果劉強東方向正確，公司執行效率就高。如果劉強東迷茫，整個公司就開始慌。,比如做物流就是劉強東自己想出來的。註冊微博后，劉強東自覺承擔了京東商城“新聞發言人”的職責。在關鍵詞搜索中輸入“京東劉強東”，每天有大量用戶通過“＠”方式向劉強東發出各種抱怨帖。,劉強東稱，自己每天看客戶投訴、連續看了七年，用戶體驗對自己來說是“最為急迫、最為直接、形成最強烈衝擊力”的事，所以也刺激了自己要使勁投錢在物流上，要改善客戶體驗。,剛開始建倉儲物流時，京東壓力巨大。每到一個城市就要建一個配送中心，一天做2000個快遞訂單才能把收支打平，可京東當時一天才20單。,2011年，劉強東放言投資100億建物流系統。後來，劉強東在多個場合說：“融資的70%將用於物流體系建設”“物流和研發佔總費用的70%”。,雖然招股文件显示截至2013年末，京東賬面固定資產為35.3億，這是其歷年來在物流方面的投資，只佔其總融資的三成。當然這是后話。,劉強東曾說：“京東必須要有憂患意識，用戶體驗差一點點最後就可能會死掉。如果京東用戶體驗高於友商，那我們就能高枕無憂了。”,亞馬遜就是憑藉自建倉配物流體系形成了堅實的護城河，做到了一家獨大，京東也形成了獨特的物流體系，卻遠不能高枕無憂，為什麼？,在商業活動中，商品價格包括生產成本、生產商利潤和交易成本，交易成本又分為信息流通成本、商品流通成本和資金流通成本。,比如一瓶1.5元的礦泉水，生產成本（水和包裝成本）只有0.18元，生產商利潤只有0.20元，剩下75%都是交易成本，包括商品流通成本（經銷和零售費用）0.90元，信息流通成本（廣告和運營費用）0.22元。,交易成本就產生在跟物流息息相關的商品流通過程中，理論上講，只要降低商品流通成本和信息流通成本，就能夠把商品價格降下來。,而中美電商行業依託的物流模式和格局不同，導致中美電商企業的商品流通成本不同。,中國大多數電商企業採用的物流模式為加盟制快遞，只有京東依託自建的倉配物流模式，但是訂單量佔比很低。2020年，與大多數電商企業合作的通達系加盟制快遞公司訂單量約為京東物流的19倍。,中國物流3-4元即可發往全國各地，這樣的規模經濟讓很多發達國家望塵莫及。然而，如此巨大的通達系物流紅利卻是中國電商行業共享的，沒有一家電商企業可以獨攬商品流通的規模經濟。因此在這個因素上，中國電商行業難以形成一家獨大的局面。,中國開放共享的物流體系，儘管形成了極大的規模經濟，但是在一定程度上遏制了電商企業實現差異化競爭和垄斷。因此，在難以獨攬商品流通的規模經濟的情況下，中國電商企業的競爭焦點，幾乎都放到了信息流通成本上。這就是近5年互聯網流量焦慮的根源所在。,曾幾何時，零售行業的買手制幾乎打遍天下無敵手，世界上的主要經濟體，歐洲、美國、澳大利亞，哪怕和我們鄰近的韓國和日本，都是通過買手制來構建零售業態的核心。,買手制的最大優點，是追求極致效率，降低產品成本，優化銷售單元的流通費用。然而在中國零售市場，買手制一直未曾佔據主要銷售比重。,中國零售走上了一條截然不同的道路。,中國零售長期盛行的是平台路線。例如線下的萬達、大悅城，線上的天貓、拼多多，以及無數的直播網紅店，都是流量的二道販子。,平台零售依靠的不是商品，是流量。長期以來，位於中國零售舞台中央的主角，並不是擁有商品物權的零售銷售方，而是擁有流量的零售平台經營者。,買手制的副作用是保守。買手下一張訂單多達幾十萬件，再好的專業选手，一顆腦袋對瞬息萬變市場的把控能力也是有限的。,而流量經濟的好處是適應性強，能在第一時間快速把握消費市場的最新動向、最新脈搏。,今天在中國零售市場上最了解消費者消費新動向的是哪些人？毫無疑問，是在拼多多和淘寶平台上的那些小賣家。,買手模式下再好的效率，都比不過抓住熱點先行一步的營銷優勢。,正是因為我們的零售業態靠流量驅動，帶來較高死亡的同時，迫使中國的電商行業更加貼近市場，把控消費動向的嗅覺更加靈敏，創新意識更為強烈。,但流量驅動其實是以犧牲效率為代價的，以接受高費用率、高陣亡率為前提，換來的是買手零售模式所無法實現的高速增長和更廣泛的用戶滲透。,在流量驅動的模式下，電商依靠巨額資金的注入，靠價格戰和補貼，以最快的速度做用戶推廣、圈人，進而以人頭作為變現盈利的依據。,但從長期來看，人、貨、場從來不是孤立的。沒有人的場，貨物毫無商業價值；而沒有貨物交易的人流量也構不成電商。,追逐流量只是通過各種手段把人吸引過來，有時以損害用戶體驗為代價。,“电子商務第一個十年搶市場份額的時代已經過去了，第二個十年拼創新和用戶體驗。”劉強東曾認為，誰也打不敗京東，京東只可能被自己打敗。,貝佐斯“一切都是為了將來”的長期哲學是一個標杆。他認為亞馬遜最核心的思想是“專註於客戶”，要不斷提升客戶的體驗，就要在商業基礎設施上加大投入，並且要不斷完善。,於是劉強東選擇去做自建物流這件需要長期投入的事，一如他當年把京東數科全權交給陳生強時說，先把這個行業里最臟、最累、最苦的活幹了。,劉強東曾說，我們總是很容易擔心錯過什麼機會，但比錯過機會更可怕的是機會主義。京東要堅守的基因就是在供應鏈的基礎上提高客戶體驗，降低成本，提高運營效率。,但拼多多短期主義的勝利給了劉強東長期主義的堅守一記有力的嘲諷。,童年的貧窮給劉強東打上了很多烙印。他喜歡有吃苦耐勞精神的人，對很多事情，有一種农民式的固執和堅持。,“老實說，我真的沒覺得自己跟別人有什麼區別，一點區別也沒有。無非就是堅持，看準路子堅持一輩子。”劉強東曾說。,此前好多年的戰略迷茫，加上拼多多的崛起，一度讓劉強東看不清方向，找不到堅持的意義。但直到現在，還沒有哪家電商有着像京東的供應鏈和物流這樣的底氣。,無論什麼時候，零售的創新和變革永遠根植於如何更好地回歸零售的本質，從產品的研發、用戶營銷與互動、銷售效率的提升等方面真正去降低成本，給到消費者真正的低價，而不是跟着競爭對手追逐流量、打價格戰。,作為營銷奇才的劉強東,京東集團首席執行官徐雷曾在2022全年業績電話會上表示，包括平台、商家多方共同投入的營銷資源在內，京東第一個月在百億補貼上的整體投入約10億元。,

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