“野蛮生长”两年之后，,逐步进入平缓期，冷静与理性的声音越来越多，另外，对于那些率先跑出来的品牌，也早已经把“集团化”与“多元化布局”提上日程。于是，新消费，成了最近一段时间的焦点话题。,其实我们会发现，品牌下场做投资人，并不是什么新鲜事，绝味、茅台等一众成熟品牌很早就开始打造自己的品牌消费帝国。比如，在「巴奴」或是「和府捞面」的身后，都能找到“鸭王”绝味的身影。,从元气森林到喜茶、泡泡玛特……那些一度热衷拿融资的新消费品牌，为何转换身份做起VC，试图将触角延伸至其他品类？这些“新”VC又能从成熟品牌的投资逻辑中学到什么？,01,喜茶、泡泡玛特、逸仙电商……,新消费投资新消费,关于“新消费投资新消费”这件事开始被越来越多人关注与探讨，或许来源于估值600亿的喜茶的连续出手。,喜茶以投资者身份的首次出手，最早出现在今年7月「Seesaw」的A+轮融资中。,今年7月中旬，精品,品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿融资，该轮融资由喜茶领投，老股东弘毅百福跟投。据投中网报道，彼时，很多一线资本都在看Seesaw，部分已经进入实质谈判。直到喜茶找到Seesaw，这两家雇佣过同样的空间、品牌设计师的新消费品牌，通过一个电话便快速谈拢，A+轮额度不多，Seesaw最后只释放给喜茶和老股东。,此后，喜茶于9月投资全国第二大To B燕麦奶供应商「野生植物YePlant」；10月与11月，喜茶相继出手预调酒品牌「WAT」、主攻下沉市场的,茶「和�萏姨摇褂胩氐鞴�汁的心茶,牌「野萃山」。,在新茶饮圈，喜茶出手最为频繁。但上市在即的蜜雪冰城，同样也在着手打算进行投资布局，从成立投资公司开始。据天眼查显示，9月13日，由蜜雪冰城全资持股的雪王投资有限责任公司成立，截至目前，其对外出手一次：10月投资入股广东「汇茶」。,茶颜悦色也没有落后，今年7月，茶颜悦色战略入股长沙本地茶饮品牌「果呀呀」，双方计划将合作推出联名产品及联名店。,从出手项目来看，三大头部茶饮品牌基本围绕茶饮展开，只是茶颜悦色、蜜雪冰城相对保守，而喜茶则下手范围更为广，包括了原料、茶咖酒等“茶饮+”。,事实上，基于自身业务，出手投资相关品牌，是大多数新品牌最初的投资逻辑，也包括泡泡玛特与元气森林。,据新消费Daily不完全统计，截止目前，泡泡玛特自2020年起共出手投资5次。最近一次出手，是今年9月，其领投动漫创作公司「两点十分」，其主要面向二次元群体且非低幼向人群提供动画、漫画研发运营，旗下拥有多个热门IP，包括《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等。,5月，泡泡玛特独家投资二次元周边垂直电商平台「猫星系」，融资将用于门店体验优化、设计师孵化和营销投放。,「猫星系」成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服饰。以上游核心IP品牌资源为切入口的「猫星系」，拥有“桃乐丝”、“星芙颂”等国内头部的自有IP品牌，并独家代理多个IP品牌形成了巨大的品牌IP矩阵。2020年GMV超过6000万。,4月，泡泡玛特先后出手潮牌买手店「Solestage」与,品牌「十三余」，2020年还曾投资入股「木木美术馆」，这几个品牌或项目，依旧离不开潮流与IP两字。,值得注意的是，今年9月13日，宁波玩心回归投资有限公司正式成立，该公司注册资本1亿元，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股，法定代表人、执行董事兼总经理均为泡泡玛特联合创始人司德。显然，信号明显且清晰――2021年起，泡泡玛特要在投资业务上发力了。,最后一个是，早就不再隐秘的消费帝国元气森林，此前，新消费Daily曾在《走出气泡水，元气森林早已不止“元气森林”》详细总结并分析过唐彬森是如何带着元气森林与挑战者资本自建森林的。,据新消费Daily不完全统计，截至目前，仅仅以“元气森林”这一名义，其已出手8次，从百年春都火腿肠到咖啡酒饮皆有覆盖。同时，据,报道，在过去七年中，唐氏旗下挑战者资本投资的新消费项目已经近百，元气森林与挑战者资本，更像一个在明，一个在暗，共同在勾勒与建立着元气森林的商业版图。,02,绝味最早出手和府捞面,成熟品牌早已默默动手投资,创而优则投，头部新品牌在做的事情，那些相对成熟的品牌也早已开始，“鸭王”绝味的消费帝国打造，或许也可以给到当下新品牌一些参考。,事实上，绝味之所以被新消费Daily注意到，缘由在于其今年11月的三次频繁出手。11月12日，连锁,品牌「蛙来哒」宣布完成A轮融资；20日，西式连锁餐饮品牌「派乐汉堡」宣布获得数亿人民币战略融资；22日，新茶饮品牌「吾饮良品」宣布完成天使轮融资，而以上三笔融资，均仅仅出自一人之手――绝味。,而“鸭王”绝味消费帝国的建立，早在7年前，新消费这股风还未吹起的时候，就已经开始。2014年，绝味,成立网聚资本，专注投资布局餐饮业产业链，此后，又相继成立绝了投资、绝了二期投资等投资基金。,网聚资本成立后，绝味成立或参与的其他投资基金以网聚资本作为投资平台，所有集团内，有关食品品牌的直接间接投资，都收拢在网聚资本旗下。其在2015年更是直接参与了「和府捞面」的3000万人民币A轮融资。,此外，作为番茄资本、伍壹柒基金、绝了基金的有限合伙人，绝味食品还间接参与了若干项目。比如，麻辣烫品牌「小蛮椒」、火锅连锁品牌「巴奴」、新式中点「墨茉点心局」、餐饮品牌「鱼你在一起」、「贵凤凰」等，均为今年热门项目。,只不过，相比投资热门的卤味、连锁轻餐饮这些To C品牌，绝味对于产业链上下游的投资与布局才更值得参考与借鉴。,据元气资本统计，绝味目前针对上下游产业链相关企业共投资出手8次，针对复合调味料企业也出手4次。,比如，绝味投资的上游的内蒙古塞飞亚农业科技发展，其是一家肉鸭全产业链企业，绝味从其购买鸭副产品，将内部养殖成本与外部供应商价格做对比，以便于灵活调整采购策略，降低成本。此外，由于调味品在卤味和餐饮等赛道中的广泛应用，绝味在这一领域也投资了幺麻子食品、涪陵辣妹子酱菜、美鑫食品等企业。,而这种投品牌与产业链上下游的共同投资，毫无疑问可以给绝味食品及被投企业形成良好协同效应，进一步完善其美食生态圈的建立。2021年，是线下餐饮项目爆发的一年，也让绝味与他的,加速走到了人们面前，而绝味的投资逻辑，毫无疑问也可以给到新锐品牌一些参考与借鉴。,除去鸭王，国酒茅台、恰恰瓜子等成熟品牌们在投资品牌这件事上同样不甘落后。,2014年9月，贵州茅台酒厂成立茅台建信基金，截至目前，其在消费赛道有两次出手，分别于2020年参投新型方便食品公司「白家食品」，2021年8月参投零售新物种「锅圈食汇」。,2019年，国民休闲食品品牌亲亲食品成立亲亲（中国）投资有限公司，聚焦于新消费领域投资。近期，刚刚完成千万级人民币Pre-A轮融资的生活方式精酿厂牌「Taste Room」，正是由亲亲食品独家投资。,此外，据天眼查显示，亲亲还是在2020年第一个投资永璞咖啡的基金，此外，永璞咖啡的A轮融资，其同样加注；2019年，其先后投资饮料品牌「汉口二厂」，果酒品牌「冰青」。,以上这些由发展多年的成熟头部品牌成立的产业基金，资金与资源兼备，来势汹汹的他们，出场就可以与头部基金匹敌。而结合自身资源与优势出手，与企业进行协同，或许也能进一步带来1+1>2的效果。,03,结语,从元气森林到喜茶、泡泡玛特……那些一度热衷拿融资的新消费品牌，为何转换身份做起VC，试图将触角延伸至其他品类？,首先，即使某种程度上进入所谓的冷静期，但是总体来看，“新消费”的风口仍在，愿意为“生活方式”和更优质的产品与服务买单的Z世代也会在很长一段时间内依旧是消费主力。而那些已经跑出来的头部新消费品牌也其更了解所在赛道的商业逻辑及方向，出手新消费也更具优势。,其次，进一步巩固品牌壁垒。从喜茶、泡泡玛特这些新消费的出手项目来看，一个很明显的规律是，依旧焦于主业务赛道，通过投资与主营业务相关的细分赛道。这一方面利于品牌占据更多潜在消费客群，同时，相关品牌间的产品合作、营销联名合作等，也可以进一步加速破圈。打造品牌感，也是新消费品牌当下的重中之重。,第三，无论是新消费还是老消费，增收都是企业的核心需求，新品牌急于寻找第二增长曲线，而以绝味为代表的老品牌，则更多看重企业间的相互协同性，这也是那些“新晋投资人”可以参考与借鉴的。,部分资料参考：,《绝味食品的投资生态圈：除了卤味，还有什么？》 元气资本,《国民年货们，开始做投资了》 投中网,从元气森林到喜茶、泡泡玛特……那些一度热衷拿融资的新消费品牌，为何转换身份做起VC，试图将触角延伸至其他品类？这些“新”VC又能从成熟品牌的投资逻辑中学到什么？,“野蛮生长”两年之后，,

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• December 22, 2021
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申通回應員工建議客戶發順豐,12月19日，針對“申通快遞一站點暴力分揀，申通建議客戶發順豐”一事，申通回應稱，申通東北大區將對違規網點進行徹底整頓。其成立的專項小組已經於12月16日抵達網點調查核實，約談承包區負責人。根據相關規定對涉事承包區予以處罰，對個別言辭不當的第三方員工已解除合作。,:-0 問就是第三方的錯。,蔚來李斌不明白為什麼還買油車,12月18日，在蔚來NIODay發布會後的溝通環節，蔚來創始人李斌談到，完全不明白現在大家為什麼還買油車，自己完全想不出油車除了能聞點汽油味還有什麼好。現在還說加電焦慮的，基本上都是汽油車用戶操電動車的心。,:-0 消費者有選擇權。,茶顏悅色回應奶茶中喝出整片紙巾,12月19日，湖南長沙，吳女士稱在茶顏悅色奶茶中喝出紙巾，覺得很不可思議。對此門店工作人員回應稱，查看了全程監控，製作全流程沒問題，杯子都是倒扣的，本着負責態度正在與顧客協商解決中。,:-0 茶顏悅色最近風波不斷。,騰訊整治掃碼點餐強制關注公眾號問題,12月19日消息，近日，騰訊向開發者推送了關於自查”掃碼點餐強制關注公眾號”問題的通知。通知要求，平台提醒開發者自查是否存在“掃碼點餐強制公眾號”問題，並及時進行整改，為用戶提供良好的點餐體驗。騰訊還表示，平台將於2022年1月17日開始對此類問題進行核查，違規的公眾號將被限制二維碼打開公眾號能力。,通知指出，掃碼點餐先關注公眾號這類行為中斷了用戶正常點餐體驗，涉嫌誘導關注公眾號，引發相關投訴。今年4月，上海市消保委已經多次呼籲“餐廳應該不收集或者盡可能少收集消費者的信息”。同時，餐廳應提供人工點餐選擇。日前，中國消費者協會表示，“掃碼點餐”不應成為“單選題”，警惕“消費便利”變成“消費煩惱”。,:-0 確實不該強制關注。,寶潔回應召回含致癌物產品：不涉及中國市場,寶潔中國發布關於寶潔北美區召回部分干發噴霧類產品的聲明。聲明稱，此次召回僅僅涉及北美地區的部分干發噴霧類產品，不涉及洗髮護髮類產品，也不涉及中國市場。相關產品均為在美國生產，並未進口到中國。寶潔表示，在中國市場銷售的所有產品均符合國家相關法規標準。,:-0 安全是重中之重。,,蔚來李斌不明白為什麼還買油車,申通回應員工建議客戶發順豐,

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• December 21, 2021
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“Big discount and free gifts！”,臨近聖誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什麼特別――如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。,相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，並將在未來幾年繼續保持高速增長。,但容易被忽略的是，即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。,Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最後兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”――截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等視頻平台，全都開通了直播帶貨功能。,國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？,60%以上銷量來自直播間,疫情之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。,決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之後，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量佔比已經幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”,起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平台新增的免費流量渠道。”後來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，消費者在直播間可以互動，參与的意願很高。”,杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。,直播開啟的當天，直播間銷量佔比會佔當日的60%以上，超過店鋪自然流量。在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什麼樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。,旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為準，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。,我們在採訪了多位業內人士后發現，和國內直播相比，海外直播的區別在於：,1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務於商家的銷售手段。只不過，相較於Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，目前多數平台並不對商家抽點。,2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；,3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況並不多見。杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強於直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。,硅谷巨頭的直播混戰,把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。,目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平台；以Youtube、tiktok為代表的視頻平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和競爭關係，但無論哪一方，它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。,海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，內容平台所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。去年年底，美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。,圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平台抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平台）合作，拉攏獨立站商家，將後者的產品通過shopify上架到小店――本質上，並非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。,各平台的電商布局，電商在線根據公開資料整理,去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平台，支持創作者對視頻中的商品進行標記，並鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。,Youtube是全球最大的視頻分享網站，平台成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定製視頻、開箱視頻、測評在平台上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。,相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。擺在眼前的問題是，社交平台的購物心智並不強。,eMarketer數據显示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平台購買過東西。,國外內容平台、社交平台做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只佔其一。而以電商發家的亞馬遜，做出防禦姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個平台的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平台，儘管觀看人數並不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，並不會打擾用戶，體驗也更順暢。,如何“抄中國作業”,過去，國內往往是copy國外的先進商業模式，uber誕生后，國內出現了滴滴。好的商業模式、生意機會總會被快速地複製出來。,而在電商領域，變化正在發生――來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷湧現。今年2月和 9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平台，由紅杉資本領投；後者則是一個玩家收藏品直播購物平台。,但直播帶貨模式想要在海外興盛，並不容易。數據显示，中國電商95%以上的交易額都來自於電商平台，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自於品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。海外消費者的消費痕迹較為分散，很難有集中性的消費爆發。,速賣通直播業務負責人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平台做直播帶貨時都需要面臨的問題。“海外消費者更習慣於用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”,尚未完全開墾的市場，需要平台投入更多的精力摸索着前進。以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果並不如人意。有業內人士解釋，這主要也是因為品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。,“對電商平台來說，主播往往決定着直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。”銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。“以速賣通為例，目前平台上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。其中在達人直播裏面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。”,從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。,在國內密如繁星的品牌、商家們眼裡，海外市場依然有着非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國的供應商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機會。“國外的消費者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國內向國外推動，伴隨着國外巨頭們自發產生的高關注度和高參与性，它一定會越來越趨向於成熟發展。而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習慣和愛上我們的直播間。”,從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量佔比還不算太高，但當天如果有直播安排，直播間出單量會佔到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。,“Big discount and free gifts！”,

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