距離今年“中秋”還有一個月的時間，月餅的銷售大幕已然徐徐拉開。在這個時間節點，8月10日，國家發改委微信公眾號發布消息稱，將會同工業和信息化部、商務部和市場監管總局三部門密切協作配合，強化信息共享，共同抓好今年6月發布的《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》）落實，促進行業健康發展。,“天價”月餅已是老生常談的話題，此前頻頻出現，尤其易在高端酒店、高端餐廳銷售。為此，北京商報記者對商超、酒店以線上銷售平台進行調查后發現，在政府部門加強對月餅行業監管以及行業自身趨向務實的雙重作用下，“天價”月餅已鮮有蹤跡，取而代之的是“奇葩”月餅正悄然風行。,四部門再發聲,國家發改委發布的信息显示，發展改革委、工業和信息化、商務部門將認真組織做好市場巡查和監測，全面了解市場動態，掌握出現的新情況和新問題，及時向市場監管部門移交違法違規行為線索。,其中，市場監管部門將以生產企業、高端酒店飯店、電商平台為重點開展監管，發現違法違規行為，一律從嚴查處，相關違法違規信息依法依規納入全國信用信息共享平台並在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統予以公示。,近年來，國家出台了一系列監管政策，加強月餅行業監管，從月餅的生產銷售、價格、包裝、餡料使用等方面提出監管要求，重點監管單價超過500元的盒裝月餅，要求企業不得使用貴金屬、紅木等包裝月餅等。,今年5月，市場監管總局會同工業和信息化部發布《限制商品過度包裝 食品和化妝品》第1號修改單，對月餅和粽子包裝層數再次進行了最多不超過三層的規定，第1號修改單將於8月15日正式實施。,其實，早在2005年7月4日，國家發改委、商務部、工商總局、質檢總局聯合發布了《關於規範月餅價格、質量、包裝和搭售行為的公告》制止天價月餅等不良現象，並明確，將依據《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國標準化法》進行處罰。,此前，每年中秋月餅市場都存在不少畸形價格現象。例如，2003年中秋節曾有標價31萬元的“中秋月餅加住房”，2004年中秋節曾有賣價18萬元、內含一件純金金佛的月餅禮盒。此外，採用古色古香的木盒、做工精細的竹籃和精緻美觀的綢緞盒包裝，內有高檔洋酒、葡萄酒、酒杯和高檔茶恭弘=叶 恭弘，以及鍍金刀叉等物品的高檔月餅禮盒也不少見，這些月餅動輒即數百元，甚至上千元。,在多年的“嚴打”下，有效遏制了月餅市場亂象，保障了行業健康平穩發展。,去年，多地開展了“高價月餅”突擊專項檢查，雖然大多數地區均未發現違法違規現象，但仍有少部分違規現象。其中，山西省太原市的市場監管綜合行政執法隊檢查發現高端酒店、大型飯店、大型商超等企業存在相關問題，並採取了下架封存、抽樣送檢等措施。,“近年來我國月餅產業呈現出產品多樣化、企業規模化、產業集約化、管理科學化的發展態勢，月餅質量安全總體水平穩定向好，2021年全國月餅監督抽檢合格率達到99%。但月餅質量安全風險仍不容忽視。”市場監管總局食品生產司司長馬純良此前表示。,“天價”月餅難尋,當下，月餅銷售的大幕已經拉開，今年的月餅市場價格如何？,北京商報記者以500元為最低價格在京東、淘寶等各平台篩選搜索發現，價格在500元以上的月餅禮盒均為多盒裝，平均計算下來其單盒價格均在500元以內。比較熱銷的稻香村、星巴克等月餅禮盒，價格也均在500元以下。,對於容易出現天價月餅現象的酒店，北京商報記者走訪了北京市內3家豪華型酒店和3家五星級酒店，其中最貴的為一家五星級酒店的月餅禮盒，價格398元，含混合口味月餅12個，其餘酒店的月餅禮盒價格均在128-398元之間。,國家發改委發文提出將對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，但並未完全禁止其生產與售賣，為何“天價”月餅從各大酒店消失了？且平價月餅越來越多？,“國家相關政策、規定以及監管是重要原因。”一家五星級酒店相關負責人向北京商報記者表示，“而且有一些酒店裡的月餅，是從超市裡花幾十元買回來，貼上酒店的標籤之後再以幾百塊的價格賣出去，就算是酒店自己的餐廳製作，單盒月餅的成本也就在30-40元之間，利潤空間已經很大了。”,“沒人買高價月餅，就沒人賣高價月餅了，酒店變得更加務實了。”另一家五星級酒店相關負責人對北京商報記者直言，近兩年商旅市場受疫情影響“日子並不太好過”，這也影響了月餅銷售的整體情況，價格和銷量都呈現下降走勢。“為提振銷量，一些酒店會採取多種禮盒搭配的方式，還有一些酒店甚至推出平價月餅，面向散客銷售。”,“這也說明了月餅市場更加成熟，普通消費者消費更理性，這也推動了月餅回歸到食品的本源，回歸到中國傳統文化的傳承上。”有業內人士向北京商報記者進一步進行了分析：“現在比較流行的是手工月餅和文創月餅。”,天價月餅淡出市場，高端客戶需求如何對位？“以前，月餅‘高端’與否往往與價格聯繫在一起，但現在隨着月餅市場健康度的不斷提升，與高端聯繫更緊密的是個性化與文化內涵。”據上述業內人士觀察，這與中國人不斷提升文化自信有着極為重要的關聯，“部分高端客戶在口味和食材之外，最看重的是月餅品牌的厚重以及其產品與傳統文化的融合。”,奇葩月餅異軍突起,在採訪調查中，北京商報記者也注意，面對大眾消費市場以及細分消費領域，不少“奇葩”月餅逐漸入市。,北京商報記者在各大購物平台搜索后發現，目前存在螺螄粉月餅、小龍蝦月餅及榨菜月餅等非常規口味的月餅。其中，某單盒價格為45.99元的榨菜月餅的月銷量已經超過2000盒。,月餅商家另闢蹊徑，不斷製造“黑暗料理”月餅，並一度受到消費者追捧。數據显示，2020年，在淘寶平台上，螺螄粉月餅搜索量大漲700%，而韭菜月餅上漲170%，榴蓮月餅也上漲30%，同時，2020年，“螺螄粉終於對月餅下手”這一話題登上熱搜，並累積了3.4萬討論量和3.1億閱讀量。,值得注意的是，此類月餅的消費者多為“90后”群體。研究報告显示，新式口味是“Z世代”（1995年至2009年出生的一代人）群體購買月餅的第一選擇，佔比為76.5%。,“這一群體有強烈的個性化需求，思想也更新潮，所以月餅企業推出的‘奇特’產品及新元素，更容易受到該群體的追捧。”上述業內人士對北京商報記者表示，“但長期來看，傳統口味的月餅銷售更為穩定，也會持續受到消費者歡迎。”,中焙糖協8月8日發布的《2022年中國月餅行業發展趨勢》（以下簡稱《發展趨勢》）預計，今年中秋月餅供應預售期更長，銷售渠道更多元，線上銷售比例進一步擴大，產品品類更加豐富、口味更加多樣，廣式、蘇式、京式月餅產品仍將佔主要地位，但主打地方特色、新奇口味、國潮時尚和營養健康理念的產品佔比有望進一步提升。,數據显示，2016-2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，預計2022年中國月餅禮盒銷售額將達188.7億元，同比增長11.8%。隨着消費者飲食升級、對月餅的口味需求多元化，以及節日送禮需求激增，預計2025年月餅禮盒市場規模將達247億元。,《發展趨勢》稱，月餅包裝形式將以簡約適度、多種口味產品組合的禮盒裝為主，彰顯個性、結合特色、形狀各異、設計感強、IP聯名等富有文化內涵和時代特色的包裝及產品仍將受到年輕消費者的追捧。,國家發改委發布的信息显示，發展改革委、工業和信息化、商務部門將認真組織做好市場巡查和監測，全面了解市場動態，掌握出現的新情況和新問題，及時向市場監管部門移交違法違規行為線索。,距離今年“中秋”還有一個月的時間，月餅的銷售大幕已然徐徐拉開。在這個時間節點，8月10日，國家發改委微信公眾號發布消息稱，將會同工業和信息化部、商務部和市場監管總局三部門密切協作配合，強化信息共享，共同抓好今年6月發布的《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》）落實，促進行業健康發展。,

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• August 12, 2022
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正在衝擊港股上市的鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉村基”），迎來了第一次招股書失效。,7月25日，港交所官網显示，由於6個月內未通過聆訊，鄉村基的IPO申請狀態已轉為“失效”。在7月30日這天，鄉村基重新提交了上市申請。,作為中式快餐企業中首家提交招股書的企業，鄉村基招股書的失效，或許為當前正在衝擊IPO的其他兩家中式快餐企業都澆了一盆冷水――老鄉雞、老娘舅也分別於今年5月、7月遞交了招股書。,而中式快餐上市潮，目前還只是拉開了序幕。,在過去兩年中，許多粉面、飯類快餐品牌在一級市場受到了資本的青睞，遇見小面、和府撈麵、五爺拌面、煲仔皇、趣小面等快餐品牌估值水漲船高。在它們的身後，也站上了碧桂園創投、騰訊創投、Longfor Capital、鼎暉VGC等投資機構。,而風口過去之後，熱鬧散去，在未來兩到三年中，隨着基金的到期，VC/PE尋求退出的迫切性也將愈演愈烈，或許還將有更多的快餐品牌衝擊上市。,若鄉村基、老鄉雞、老娘舅能夠成功“上岸”，對整個行業都將是一個振奮人心的消息。只是從當前來看，客單價低、翻台率低、連鎖能力較差、行業競爭大等，依然還是中式快餐行業沒能解決的問題。,A股也好，港股也罷，究竟何時能誕生“中式快餐第一股”？對此，無論是正在衝擊IPO的企業，還是在一級市場上沉浮的品牌，都在拭目以待。,鄉村基衝擊港股“受挫”,這次的招股書失效，已經不是鄉村基第一次在上市上失利了。,2010年，鄉村基就曾在資本的推動下赴美上市，成為了紐交所中式快餐第一股。但在6年之後，由於業務虧損致股價持續低迷等原因，鄉村基黯然退市。,而這次的衝擊港股，多少有些重整旗鼓的意思。,回顧鄉村基的起家，與上個世紀90年代的“洋快餐熱”息息相關。彼時，肯德基、麥當勞進入大陸不久，引發了“洋快餐”創業熱，大街小巷中，隨處可見“山寨”版的肯、麥。,弘章資本創始人翁怡諾告訴全天候科技：“中式快餐就是一個不斷演化跟嘗試的過程。第一階段是完全是copy式的競爭，模式上學他們，價格上也比他們更低。但從結果來看，沒有特別成功的企業跑出來。”,“大家（向肯、麥）學到的一個重要的經驗就是――它一定要往更加標準化的體系去經營，這個理念影響了一代餐飲人。”翁怡諾說。,李紅第一次接觸餐飲工作，是在1992年加入加州牛肉面大王擔任大堂經理。很快，敏銳的商業嗅覺讓她看到了快餐連鎖行業的機會。1996年，李紅決定自己創業，與丈夫張興強一起，在重慶開出了第一家鄉村雞（鄉村基前身）。菜品也向洋快餐看齊，主要賣漢堡、炸雞、薯條等。,但僅是效仿，無法超越肯、麥，生意並不盡如人意。而在後續的調整中，李紅果斷砍掉西式菜品，改攻中餐。此時，許多餐飲創始人也開始在品類上進行中國式創新，各個地區都出現了快餐品牌向中餐標準化探索。,例如，鄉村基確立了以川菜為重心的中式快餐戰略；同樣衝擊IPO的老娘舅，則是主打江南家常口味，熱銷單品如紅燒獅子頭、梅乾菜燒肉；老鄉雞則是從核心大單品――肥西老母雞湯，逐漸向多類中式產品延伸。,事實上，直到2007年鄉村基的門店也只有7家。在上市后才進入到了發展的快車道，在2010-2012年3年中，其新開門店分別達到了：51家、72家、68家。但企業的管理卻並沒有跟上資本擴張的步伐，在2011年便出現了業績虧損。,但虧損沒有打消鄉村基擴張的計劃，在2012年，鄉村基甚至推出副品牌“大米先生”，以重慶為重心向湖北、湖南等周邊省份擴張，以較好的性價比，快速擴張門店。,2019-2021年，鄉村基連鎖餐廳數量增長率達到80.1%，增速在中國五大直營中式快餐集團中排名第一。,截至2022年5月31日，大米先生已開業582家門店，超過了“鄉村基”（品牌門店）的564家。兩大品牌合計門店1146家, 鄉村基成為了中國最大的直營中式快餐集團。,招股書显示，2019-2021的三年中，鄉村基營業收入分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元，而利潤分別為8270萬、-242萬、1.09億元。在今年前5月，鄉村基再次虧損，金額達2224.4萬元。,2021年雖然鄉村基凈利潤1.09億元，但其凈利率為2.37%，低於同期老鄉雞、老娘舅的3.07%、4.13%。,運營效率問題或是背後關鍵原因。,在2019年、2020年、2021年全年及2022年前五個月中，鄉村基門店翻台率為2.8、2.2、2.7、2.5，整體呈現下滑趨勢。,大米先生門店的翻台率略高，同期分別為3.3、3.4、4.3、4.1。但對比老鄉雞2019-2021三年的翻台率――4.85、4.24、4.29，依舊處在更低的水平。,此外，作為主要成本之一，鄉村基的外賣服務費也十分高昂。在2019-2021年中，其外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣業務收入的23.02%、25.67%、24.81%。這樣意味着，鄉村基外賣收入的四分之一左右由美團等外賣平台賺走。,按照媒體公開報道，2021年，美團外賣的整體抽佣率13.7％。鄉村基在這方面的支出遠遠超過了餐飲行業的平均水平，可見其在促銷、推廣上的力度高於行業平均水平。,但高昂的外賣推廣並沒有換來明顯的增長。在同期，鄉村基外賣業務收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元，佔總營收的25.95％、35.98％、33.33％。在2021年，其佔比甚至有所下降。,一般而言，招股書失效，並不意味着上市失敗。根據港交所規定，發行人在失效后的3個月內補充最新財務資料，便可以繼續上市流程。,只是在新一輪的補充資料中，鄉村基也可能需要對外界質疑做出更多說明和調整了。,上市潮才剛剛捲起,除了同樣在IPO排隊中的老鄉雞和老娘舅兩家中式快餐品牌，在今年，還有更多的餐飲企業衝刺IPO，如撈王、綠茶餐廳、楊國福麻辣燙、五芳齋、紫燕百味雞等10餘家餐飲企業，也紛紛推進了上市事宜。,從餐飲企業本身來看，在過去很長一段時間中，中國餐飲行業的供應鏈、管理、連鎖能力等綜合運營能力並不健全，使得許多企業並不符合上市標準。,但近年來，隨着供應鏈、物流、管理體系等基礎能力的不斷提升，餐飲呈現連鎖化的發展態勢，部分頭部品牌已經摸到了上市的門檻。,加上疫情對行業的衝擊，關店、客流量大幅減少之後，許多企業面臨着巨大的現金流壓力，急需被“輸血”，上市便成為了其中重要的路徑。,不僅企業本身，參与投資餐飲企業的許多投資機構當前也面臨着基金到期的變現壓力，而企業IPO，是其實現退出的重要渠道。相比企業創始人，實際上投資機構對企業IPO有更迫切的需求。,以老娘舅為例，老娘舅實控人楊國民、楊峻琿父子與外部股東們便簽訂了對賭協議：如公司未能在2022年底前提交IPO申報材料或未能於2025年底完成IPO上市，投資方有權要求回購。,而餐飲上市潮或許才剛剛拉開序幕。,在過去兩年中，餐飲行業迎來了投融資的歷史高峰。據窄門餐眼全面統計：2021年，餐飲行業發生可供觀測的投融資事件達到近400起，披露的融資總金額超過500億元人民幣，另有近百起投融資事件未公開融資金額。,在餐飲的投資熱中，中式快餐獨佔鰲頭，不僅品牌林立，投資金額大，估值也水漲船高。尤其體現在“粉面類”的快餐品牌上。,在2021年，粉、面品類迎來了前所未有投資熱情。“霸蠻”、 “遇見小面”、“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”、“五爺拌面”等都完成了數輪融資。,同時，陸正耀創辦的“趣小面”新一輪融資后估值10億元；和府撈麵衝擊IPO之前，估值也達到了70億元……,一位看過蘭州拉麵項目的投資人曾告訴全天候科技：“麵食本身的產品標準化程度很高，但是有品類沒品牌，做到上市的企業更少，還沒有一個企業有規模上的優勢。”而這也意味着市場空間很大，投資的機會還有很多。這對近年來趨向於保守投資的VC和PE來說，是個有吸引力的賽道。,但到了今年，隨着二級市場上餐飲企業股票表現不佳，以及上市破發率的上漲，過去被叫高的餐飲項目估值正在縮水，風投機構的投資熱情呈現出斷崖式的下跌。,一位長期從事資產併購的分析師告訴全天候科技：“在未來兩到三年中，會有一波風投機構尋求退出的高峰。這一波被退出的項目將集中在新消費和餐飲項目上。”,彼時，曾經在一級市場被高高捧起的餐飲品牌，或許都將試圖到二級市場上“跑”一圈。,只是從公開數據來看，在1997年至2020年的23年中，中國僅有17家餐飲企業上市。即便是在最熱的2021年，實現上市的餐飲企業也屈指可數。,而還在排隊尋求上市的快餐品牌，最後能否成功，答案似乎並不明朗。,為何跑不出中國的肯、麥？,在中國餐飲現代化經營管理方面，肯德基、麥當勞曾起到標杆效應，它們在中國市場上的發展，也同時推動了本土西式快餐上游產業鏈的建立與完善。受益於此，如華萊士、德克士等本土西式快餐品牌，也有了快速成長的土壤。,相比之下，中餐供應鏈更加複雜，不僅涉及到不同菜系、菜品的原材料，還有幾十、上百種調味料，在烹飪上也更加的複雜。這使得中式快餐很難如炸雞、漢堡一般使用“大單品”的打法快速複製、擴張。,在過去某個階段，中式快餐行業也曾嘗試高度標準化，即以中央廚房為中心，製作全部菜品，再輸入到門店中供消費者食用。,翁怡諾透露：“這種嘗試的結果並不好，太標準化以後消費者十分敏感，客數下降、流量下降、商業模式就出現了很多關鍵的問題。”,那一波的嘗試驗證了一件事：中式快餐的絕對標準化並不是一個解題的思路。也因此許多餐飲企業反思，如何讓消費者體驗到門店消費的溫暖場景，試圖把人流重新拉回來。,“煙火氣和供應鏈標準化之間需要找到了一個平衡點，大家這幾年都在嘗試做這件事情。”翁怡諾說。,不僅是過度標準化不適用於中餐，中國不同地區人口的口味偏好，也決定着快餐的地域差異。,以江南菜系老娘舅為例，從其招股書來看，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲，經營收入分佈在長三角；老鄉雞的大本營則在安徽。,從過往經驗來看，事實上只有“辣”這種口味能夠在全國跑通。,但翁怡諾認為這並不是一件壞事：“最怕的就是根本沒有形成區域優勢，就開始所謂的全國化，那是死得快的一個更重要的原因。”,實際上，對於中式快餐連鎖來說，或許還有一個更需要解決的問題――利潤微薄。,根據中國飯店協會數據，2020年我國快餐行業平均客單價為24.43元，整體偏低，許多快餐品牌走的都是“薄利多銷”的經營途徑。,而鄉村基、老鄉雞等頭部品牌的翻台率表現並不好，這也使得中式快餐的利潤率在整個餐飲行業中處在較低的位置。這樣的定位和打法，使得企業的經營如履薄冰，更不利於中式快餐做品牌升級。,但一個新的現象是，“現在出現了價格帶的升級，”翁怡諾說：“像拉麵這一波，加上各類小吃，客單價可能拉到了35元，這明顯高於原來的快餐定價。”,這種組合搭配，也給了中式快餐企業更多的經營思路：以多菜品、小吃、茶飲的搭配，來推動客單價的上漲，以獲得更多的利潤空間。,中式快餐能否跑出“肯、麥”，能否跑出多家“千店規模”的快餐企業，翁怡諾認為對真正從事餐飲業的人來說並不重要。畢竟，當資本的熱潮褪去，餐飲依舊是那一門需要用漫長時間去沉澱、經營、務實的生意。,而中式快餐上市潮，目前還只是拉開了序幕。,正在衝擊港股上市的鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉村基”），迎來了第一次招股書失效。,

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• August 10, 2022
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一張京郊住宿消費券帶動千萬旅遊市場增長。7月31日，北京市文旅局發放的京郊住宿消費券第一期已接近尾聲。據去哪兒大數據显示，自發券截至7月28日，京郊住宿預訂量環比上個月同期（6月10日-28日）增長近4倍，期間，發放的京郊消費券已使用（以預訂為準）消費金額達1000萬元以上，平均每單為消費者節省高達814元。京郊住宿量的增長也拉動了周邊消費，經粗略計算，其對周邊產業帶動槓桿效應達到1:11。接下來，第二期京郊住宿消費券將於8月1日-30日發放，預計將持續幫助旅遊企業“回血”，加快北京旅遊市場復蘇。,非周末預訂環比增長近4倍,“現在周末基本上已經滿房，平日的話也盡量提早訂，最近入住的客人都不少。”Club Med Joyview北京延慶度假村相關負責人表示，進入暑期以來，平日入住率幾乎可以達到70%。最近二期開業后，很快也被預訂一空，目前預訂已經排到8月下旬。,7月自消費券發放以來，北京環球度假區的兩家酒店平日客流也明顯增多。在北京環球影城大酒店前台，已經排起了等待辦理入住的隊伍，入住人數相比6月底多了不少。,不僅僅是酒店，民宿的預訂也比以前多了起來。“非常抱歉，8月5日之前的房源都已經訂滿了。”經營着北京環球影城周邊民宿的張桐，從7月10日起，諮詢住房的電話就沒停過。據張桐介紹，最近民宿諮詢量同比6月翻了2倍多，有諮詢預訂的、住客何時退房的、如何使用消費券的等。“現在至少要提前一周預訂，才有可能訂上。”張桐說道。,位於懷柔雁棲湖景區旁的民宿經營者高浩鵬也表示，“現在截止到8月中旬的房源，只有個別幾天還沒被預訂，其餘的日子都被訂滿了，目前至少需要提前半個月到一個月左右預訂”。高浩鵬還說到，消費券發放后，7月以來房源幾乎都是訂滿的，完全超出預期，訂滿的速度也比去年快很多，周一到周四的平峰階段訂滿的情況也很普遍。,受消費券使用時間的影響，京郊住宿周日到周四的入住平峰階段，與周末的差距逐步拉平。據去哪兒平台數據，7月非周五、周六入住的京郊民宿預訂量與周末佔比從2019年的62%上升至82%，周中入住預訂環比上個月同期增長近4倍。與往年相比，京郊住宿消費額達到2021年同期的2.5倍、2020年同期的8.9倍、2019年同期的2.3倍，可謂迎來“京郊住宿最旺暑季”。,消費者平均每單節省814元,“我就是在去哪兒App上領完京郊住宿消費券之後來預訂的酒店，之前看到消息說能最高5折訂房，像今天我們入住的諾金度假酒店，比沒用券之前省了1000元。”遊客王女士興奮地說道。,“我和我老公兩個手機一人搶了一張，分別預訂了2晚京郊酒店，加起來省了1500多元，簡直太划算了，這也成為我們暑期出遊的動力。”遊客李女士說著掏出手機，“下個月繼續搶。”,對於普通消費者而言，京郊住宿消費券直接降低了遊客們的出遊住宿成本。據去哪兒大數據，2022年7月10日-29日，每日發放的京郊住宿消費券已兌換消費金額達1000萬元以上，其中用券酒店預訂替消費者平均每單節省了814元。,北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏表示，京郊住宿消費券是一種促銷的方式，消費券的推出讓消費者得到了更多實惠，撬動了暑期平日時間段的消費市場。而對於企業來說，是當下“回血”的好時機。,近九成用戶前往景區消費,一張京郊住宿消費券究竟能拉動多少旅遊消費？,張桐與高浩鵬的民宿均開設在景區5公里範圍內，他們均表示，近期入住的民宿客人有近九成前往景區遊玩。“住宿、景區遊玩、吃飯，幾乎所有的遊客在辦理入住時，都會諮詢這些問題。”張桐說道。張桐經營的民宿單獨配備了中央廚房，據其粗略計算，民宿住客選擇店內餐食的人均消費額度在50元左右。,“按照12人的整租住客計算，京郊住宿券打5折抵扣1000元后，其房費為3000元左右。粗略計算，12人一整天的遊玩消費金額，按照其進入環球影城遊玩計算，每人購買環球影城門票花費600元，每人吃飯一日三頓，平均每人每頓50元，總計12人一日游花費12000元。某種意義上可以說，1000元的消費券帶動了京郊目的地旅遊消費金額12000元，消費券對京郊旅遊消費的整體帶動效應達到了1：11。”張桐說道。,類似張桐這樣的民宿商家也並非個例。去哪兒大數據显示，7月10日-29日京郊景區門票預訂量環比上個月同期增長496%。其中霧靈西峰、房山白草畔、北京環球度假區、雁棲湖旅遊區等，為門票預訂量增幅最高的景區。,去哪兒總裁勾志鵬分析認為，從平台的數據看，京郊住宿消費券的發放不僅帶動了京郊包含住宿、景區門票、餐飲諸多行業的恢復，也引導民眾在人少的周中出遊，改善京郊旅遊周末過旺、周中過淡的現象，從而讓京郊旅遊市場的恢復更加快速、更加健康。,據悉，第二期京郊住宿消費券將於8月1日-30日的每日10:00、14:00、18:00發放，遊客當月領取后，可線上預訂9月30日前（法定節假日除外）周日至周四帶“京郊住宿券”標識的各類酒店和鄉村民宿。,在資深旅遊專家王興斌看來，接下來的8月，伴隨着第二期消費券的發放，這種京郊住宿預訂火爆的現象還將持續，將進一步吸引更多親子遊客。,7月自消費券發放以來，北京環球度假區的兩家酒店平日客流也明顯增多。在北京環球影城大酒店前台，已經排起了等待辦理入住的隊伍，入住人數相比6月底多了不少。,一張京郊住宿消費券帶動千萬旅遊市場增長。7月31日，北京市文旅局發放的京郊住宿消費券第一期已接近尾聲。據去哪兒大數據显示，自發券截至7月28日，京郊住宿預訂量環比上個月同期（6月10日-28日）增長近4倍，期間，發放的京郊消費券已使用（以預訂為準）消費金額達1000萬元以上，平均每單為消費者節省高達814元。京郊住宿量的增長也拉動了周邊消費，經粗略計算，其對周邊產業帶動槓桿效應達到1:11。接下來，第二期京郊住宿消費券將於8月1日-30日發放，預計將持續幫助旅遊企業“回血”，加快北京旅遊市場復蘇。,

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• August 2, 2022
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打開電商App，你會看到界面里越來越多的按鈕和功能――內容種草、社交連接、社區互動，平台將各種熱門玩法塞進一個App里，而這一切變化，都要歸結到那個繞不開的話題：流量。,相比微信、抖音、快手這類社交或內容平台，電商平台天生“流量饑渴”，於是外界會看到電商平台圍繞“流量”做的一系列動作――阿里曾重押社交應用“來往”，期望挑戰微信；京東則結盟社交流量大戶騰訊；後起之秀拼多多同樣是找到了“薅”微信流量羊毛的正確姿勢。,在行業快速增長期，平台比拼的是低成本獲客引流，而隨着移動互聯網流量見頂，拉新難度增大，電商平台將越來越多目光轉移至存量市場，當下和“引流”同等重要的是， 加碼存量價值挖掘，提高流量利用效率。,為了提高用戶粘性、延長用戶停留時間，平台使出了千方百計，希望用戶“逛起來”、“聊起來”、“玩起來”。各大玩家都知道很難“再造”一個像微信那樣的流量富礦，但當年的「社交」野心並未消失，從淘寶、京東、拼多多App的界面變化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦慮所在。,01,「社交」野心的延續,現在打開淘寶、京東、拼多多的App主頁，用戶很容易看到包含圖文分享、短視頻的內容社區入口，小遊戲的頻道同樣位於主頁顯眼位置。而這些功能的共性和差異，反映着平台共同的存量挖掘慾望，以及差異化的運營邏輯。,爭相再造「小紅書」,今天的平台已不滿足於“站外種草、站內拔草”的邏輯，它們試圖延伸到與消費相關的決策環節。為此，電商App在站內推出了類似“小紅書”的種草板塊，這不僅僅為了滿足用戶那些與“計劃內”交易相關的內容需求，也試圖挖掘更多潛在的、“非計劃”的購物需求。,不過，觀察淘寶、京東和拼多多的產品思路，它們對內容、社交、社區的理解有類似之處，但也有差異。,淘寶“逛逛”和京東“逛”的相似度最高，它們和小紅書非常相似――頂部都有三個入口，最中間的是以算法為核心的“推薦”，左邊是“關注”。它們的內容呈現方式都是以雙列瀑布流呈現的圖文+視頻。,在界面布局上，淘寶“逛逛”和京東“逛”都位於平台首頁底部tab欄，淘寶“逛逛”在四個入口中的左二，京東“逛”則在五個入口中的最中心；點擊入口后，會發現“逛逛”和“逛”均在頁面上方設置搜索入口，且都擁有二級導航欄，差異在於淘寶主推穿搭、美食、家居，京東則更注重家電、手機、運動等領域的內容。這顯然與平台各自的強勢品類關係密切。,從界面布局看，淘寶“逛逛”和京東“逛”均是平台重點流量傾斜入口。推薦流和關注流置於突出位置，意味着兩個平台均強調算法推薦的價值、用戶和商家達人之間的互動。,在細節差異方面，京東在“逛”主頁上方布局了與當下熱點相關的主題活動，如“露營不設限”、“夏日音樂營”等。同時，如果用戶想要發布內容，京東“逛”的發布頁面中會要求發布者至少要添加一個商品的鏈接，而淘寶“逛逛”則未對創作者有類似要求。淘寶魏萌曾公開表示，在逛逛場里已經有超過三分之一的內容是不帶商品的，流量和分發機制會向“好內容”傾斜。,瀏覽兩個平台會發現，淘寶“逛逛”內容供給相對京東“逛”豐富。淘寶“逛逛”里不僅有商家推薦、用戶種草，也有隻分享不帶貨的內容創作者，但京東的內容商品屬性更強。這與淘寶和京東對內容化的投入節奏有關，淘寶在2020年11月底就推出了“逛逛”，整合平台中已有的“內容”，京東則是在一年後的雙11將“發現”頻道正式升級為“逛”。,差異還體現為，京東在“逛”的內部為垂直社區設置了顯眼入口。在淘寶“逛逛”頂部tab欄最右的“視頻”位置，京東布局了“部落”。“部落”內是以購物興趣分類的垂類社區，包括追新、養娃交流、健康、來我家（家居）、食品、數碼、運動和車，用戶在京東“逛”發布種草秀的時候，可以選擇發布到特定的“部落”，以增強曝光，也可以直接在部落里發布種草秀。,各個“部落”內，除了來自用戶的“種草秀”，還有少量京東官方和商家的商品推薦。另外，目前京東部落還沒有破圈，每個部落的用戶數基本在幾千到一萬之間，與京東平台數億的活躍用戶數相比落差較大。,類似的種草內容，還分佈在京東的各個一級入口之中，如京東新百貨、京東汽車、發現好貨等欄目內都有“種草”按鈕。 這些內容的共性是比較“硬”，以達人帶貨或官方發布的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”，可以感受到，京東更側重內容的“專業性”，以此作為平台內容社區的差異點。,拼多多也在持續加碼內容種草，但它主要以視頻來吸引用戶留存。拼多多主頁底部的「視頻」欄目與淘寶“逛逛”的「視頻」布局思路類似，採用的是類似抖音單列信息流模式，點擊進入后即显示短視頻界面，上下滑動即可切換播出內容。同時，拼多多的視頻內容也不僅僅是帶貨，許多創作者會發布與商品無關的原創內容。,同時，拼多多也以自己一以貫之的方式激勵用戶消費視頻內容：點擊視頻欄目，彈出的首先不是視頻，而是“看視頻得現金，並可提現到微信”，在整個視頻頁面中，不止一個位置在提示用戶，“看視頻越多、發布越多，現金獎勵越多”。,此外，拼多多也有圖文種草欄目“行家幫你選”。這個欄目的目的也是讓平台內的“行家”為其他用戶種草，與淘寶“逛逛”、京東“逛”的功能有許多類似的地方，但更加“社交”：用戶可以在“附近”與陌生人社交，可以自己發起直播，也可以瀏覽其他用戶實時的內容分享與評論。,不過，拼多多的“行家幫你選”的位置相對更深，在個人主頁菜單欄以及一級入口中比較隱蔽的位置。,購物+社交，買買買不停,淘寶、京東和拼多多都在以不同方式發力熟人社交，但方式不是打造另一個微信，而是讓“社交”為“交易”服務，鼓勵用戶與好友交流，從而促進轉化。,在熟人社交方面，淘寶和拼多多的思路大致類似。“圈子”是淘寶和拼多多在熟人社交領域的主推產品。2020年拼多多上線主打真實評價的產品“拼小圈”，淘寶隨後則推出了“淘友圈”。,用戶開通“圈子”，其購買/收藏/加購的商品將會自動分享到圈子里並被自己的淘寶/拼多多好友看到，熟人之間的信任關係可以促成社交圈內的消費行為。,淘寶和拼多多還會通過發現金來激勵用戶分享――如果你在淘友圈設置自動分享，即可獲得“筆筆返現特權”，商品如果被好友跟買，即可獲得支付寶現金；在拼小圈，只要分享商品，就可以獲得微信紅包。,差異則體現為，“淘友圈”是購物記錄分享，“拼小圈”更加娛樂化――在這裏，不僅購物記錄可以被自動分享，用戶還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問答”、“玩商品問答”，還可以去好友的誇誇牆“誇好友”，這些功能大多是通過娛樂的方式促進好友互動，“玩商品問答”除了娛樂功能外，也有熟人帶貨的價值。,不過，也有用戶對兩款產品反饋不佳。一種常見批評是認為“圈子”在沒有清楚告知的情況下就加了自己不太熟的好友、並分享了自己不想分享的購物記錄。,除了“圈子”，淘寶和拼多多也打通了生態內用戶交流的路徑，讓好友之間能夠在平台內“看到什麼就分享什麼”。,比如，當用戶看到不錯的內容，ta可以直接分享給淘寶、拼多多的站內好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同樣的，如果用戶想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站內好友、“圈子”或者站外。,在這方面，淘寶提供了更豐富的選項：當用戶看上一件或者若干件商品，但不確定該不該買的時候，ta可以直接把商品或者購物車分享給淘寶好友，或者直接邀請好友“一起逛”。一起逛指的是好友之間可以在淘寶通話，此時淘寶頁面上可以出現好友正在瀏覽的商品。,當確定了要買什麼之後，在下單頁面，淘寶用戶還可以“給愛的人也送一份”，也可以“找朋友幫忙付”。此外，通過淘寶聊天對話框，你還可以收到好友送的禮金。,相比而言，京東用戶想分享京東站內的商品或內容，主要還是分享到微信、QQ等外部平台，自有生態內的好友互動鏈路較少。,提高粘性，靠小遊戲,2018年“多多果園”大火后，京東上線了“種豆得豆”，淘寶則上線了“金幣莊園”。,如今，淘寶、京東和拼多多的遊戲矩陣已經非常豐富，它們要麼位於首頁一級入口處，比如淘寶的芭芭農場、領淘金幣，拼多多的多多果園、多多精靈；要麼在個人主頁，比如淘寶人生、多多牧場、多多愛消除，以及京東的東東農場、東東萌寵等遊戲。此外，京東部分子欄目的tab欄目也有直達遊戲的選項。,這些遊戲體量較小，但卻能通過任務設置、好友互動等，提高平台的用戶粘性。,以三家電商都在做的“農場遊戲”為例，芭芭農場、多多果園和東東農場在遊戲風格略有不同，但遊戲邏輯相似：通過澆水/施肥來實現農作物成長，當農作物成長到一定等級時，用戶可以免費領取真實的農作物。而若要持續不斷地澆水/施肥，一個重要的實現方式就是好友之間互相幫助。,目前，淘寶、京東和拼多多平台內的小遊戲主要以“熟人社交”為主，用戶通過添加通訊錄/微信好友即可與對方一起玩遊戲。但位於淘寶主頁的“淘寶人生”，則把社交範疇拓展到陌生人領域，在遊戲中用戶可以看到陌生人的造型，並與陌生人互相加好友。,02,存量時代的新山峰,從平台近年的動作和官方表態看，行業趨勢很明顯，社交、社區、電商、內容正在深度融合，平台的思路相當務實，投入諸多功能不為“顛覆”誰，主要目的還是與主業協同，促成交易。,淘寶“逛逛”上線於2020年，淘寶去年底公布的數據显示，逛逛的月活達到2.5億。今年，戴珊接手淘寶天貓后，提出了在消費者服務、內容化方面做加法，要從“交易”走向“消費”。,京東在去年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內容生態升級，並將“發現”頻道正式升級為“逛”，強調要為用戶提供“最專業的消費決策”。今年4月，京東官宣App改版，增加首頁短視頻的佔比，流量動線、流量獲取機制也會發生變化。,拼多多在2020年開始先後上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內容、社區產品，並在兩年來不斷改版，如今形成了多多視頻+拼小圈為主的內容社區形態。,對於三大電商平台而言，在站內完善內容+社交+社區布局可以進一步提高站內流量的利用率。與此同時，鞏固與站外的合作依然重要。,拼多多和京東自不用說，兩者與騰訊關係密切，後者甚至直接將“微信”作為內容分享、用戶互動的首選項。同時，隨着大環境的變化，淘寶的“商品”鏈接終於也能在微信打開。,但值得注意的是，淘寶的“一起逛”等並非直接導向購物的功能依然需要以“暗號”的形式複製到微信，互聯互通並未完全順暢。,一場圍繞“流量”的全新爭奪戰正在進行。,三大電商平台在持續打磨運營能力，沿着消費鏈路向上走的同時，以內容起家的抖音和快手日漸壯大，這兩個電商領域的挑戰者已經以各自的形式涉足交易領域。,無論從內部還是從外部看，傳統電商都要攀爬一座新的山峰，這註定不會是一場輕鬆的征程。,為了提高用戶粘性、延長用戶停留時間，平台使出了千方百計，希望用戶“逛起來”、“聊起來”、“玩起來”。各大玩家都知道很難“再造”一個像微信那樣的流量富礦，但當年的「社交」野心並未消失，從淘寶、京東、拼多多App的界面變化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦慮所在。,打開電商App，你會看到界面里越來越多的按鈕和功能――內容種草、社交連接、社區互動，平台將各種熱門玩法塞進一個App里，而這一切變化，都要歸結到那個繞不開的話題：流量。,

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• July 20, 2022
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7月6日中午12點，一個平平無奇的工作日。,整個朋友圈都已經被周杰倫“攻佔”。距離上一次發布新專輯，已經過去了6年。期間，辦演唱會、當導師、生娃，JayChou一個沒落下。唯獨2017年就說要發行的新專，遲遲不見動靜。以至於傑迷們再次聽到新專的風聲，都忍不住反問：7月發？哪一年的7月？,但這一次，新專是真的來了！新歌MV從那架價值700萬元的古董鋼琴開始，節奏響起，畫面瞬移到1920年代與藝術家們相遇：梵高的《星空》、蒙克的《吶喊》、莫奈的《自畫像》，達利的山羊鬍子、常玉的屈腿裸女，都在歌詞中悄然融合。古典、說唱、流行隨意轉換的風格，也讓網友們“爺青回”，評價是“原汁原味的周杰倫”。,也有樂迷保持高標準的要求，認為新的主打歌是陽光版的《夜的第七章》，在創新程度上有所匱乏。但無論如何，華語樂壇激起了久違的浪花，周杰倫依然是互聯網永恆的流量密碼。據不完全統計，僅是主打歌《最偉大的作品》MV的先行發布，就拿下了當天18個熱搜。從硬核分析向的#最偉大的作品解讀#到粉絲安利向的#拜託他可是周杰倫啊#，甚至友情出演MV的鋼琴大師朗朗，也收穫了一個#朗朗胖了#的喜感話題，熱度飆升。,社交媒體上的狂歡延續到私域，朋友圈則再次上演歌詞刷屏大賽。,搞笑男、搞笑女們熱衷於用“世代的狂，音樂的王！”調侃周董依然中二、略顯臭屁；情懷濾鏡拉滿的老粉，則用“這世上的熱鬧來自孤單”來唱響共鳴。這場“周杰倫效應”背後，是QQ音樂、抖音、快手、B站、豆瓣、微博、咪咕多個互聯網平台的注意力搶奪戰，甚至在淘寶、京東等電商平台上，實體專輯的預售也開始銷量劇增――淘寶店Jay新專輯團購社區的寶貝鏈接显示，定價150元的精裝版實體專輯，已經月銷5000多件，流水近80萬。,全網爭搶“周杰倫”，吸金的周杰倫，到底貢獻了多少流量和利潤？,版權、周邊和代購,周杰倫的新專輯在7月6日中午12點發布主打MV，8日預售，15日正式上線。,從曝光數據上來看，巨星的流量虹吸效應讓多個平台都獲得不小的收益――主打歌MV發布10分鐘內，QQ音樂播放達85萬次、點贊近20萬；傑威爾音樂官方微博發布的視頻播放超136萬次、評論超8000條、點贊6.3萬；同樣的時間點，唯一有周杰倫本人入駐的快手上，傑威爾音樂官方號登上熱榜第二，點贊超9000，評論超5000。隨後12點20分左右，周杰倫在快手親自發MV，點贊迅速破百萬；到下午13點，B站傑威爾音樂發布的視頻播放達230萬、彈幕超16萬；QQ音樂播放超440萬、點贊61.4萬。,MV發布1小時，QQ音樂、周杰倫快手號、傑威爾B站號數據表現,流量數據都很亮眼，但各家的策略和主打點各有不同。,實際上，這次最早出圈的是豆瓣――早在新專輯發布前，豆瓣提前開分事件就率先吸引了一波群眾視線。7月4日，有歌迷發現，《最偉大的作品》已在豆瓣開分，甚至有人稱已拿到專輯曲目demo並打上一星差評，這瞬間引發熱議。最終demo被證明是粉絲自製，豆瓣自稱“後台bug”，公開致歉並迅速關評，拿下一波熱度深藏功與名。,相比起豆瓣，B站則用上了一出迷霧彈。6月28日，B站高調對外官宣，“哎呦，不錯哦”來B站了，配圖用上了一張像周杰倫的剪影。但事實上，此次入駐B站的並非周杰倫本人，而是其所屬音樂公司傑威爾音樂。與此同時，快手也開始虛虛實實式造勢――“周杰倫與快手將結束合作”的消息不脛而走，但影響力尚未擴散，快手相關人士迅速出面接受媒體採訪，否認了這一說法，順帶提了一嘴新歌發布。,今年5月，微信視頻號重映了周杰倫的兩場演唱會，觀看人次將近一億。但此次視頻號和抖音、微博一起瓜分熱度，更像是重在參与的角色。畢竟新專輯的發布，直接涉及到版權歸屬問題，熱度需要聚焦。此前，騰訊音樂曾長期把控周杰倫版權，但去年8月後，騰訊控股和騰訊音樂發布聲明稱，將按照相關規定放棄音樂版權獨家授權權利。,所以目前，騰訊音樂、B站、快手都拿到了傑威爾音樂的官方授權，在新專輯的前期預熱時都提到了“首發”――這其實更像是一個文字遊戲，誰也沒法冠上“獨家”的名頭。,從此次新專發布的情況來看，QQ音樂和周杰倫的捆綁依然是最深的，除了音樂版權，還可以開發相關的周邊商品。QQ音樂首頁显示兩個banner：一個banner是新專輯預約，截至發稿前，已有731萬人預約；一個banner是定製周邊的售賣入口，包含三款可與新專輯綁定購買的手辦，MV發布后，“周杰倫新專輯手辦是畫餅和鴿王”同樣佔據了熱搜。,快手宣傳點則在於“周杰倫親自首發MV”、“獨家互動只在快手”，抓准了周杰倫本人入駐的社交特色。總結來看，微博、豆瓣、視頻號、抖音更像是輿論陣地，承擔了放大熱度的功能；快手刷了一波獨家互動的存在感；新加入版權爭奪的B站則暫時只收割了一波流量熱度，真正拿到實打實營收的，恐怕還是發行專輯的QQ音樂和野生玩家。,在電商平台上，野生玩家率先實現了熱度變現。数字專輯同樣帶火了實體專輯，雖然還未售賣，但已經開始預售。淘寶店Jay新專輯團購社區的寶貝鏈接显示，定價150元的精裝版實體專輯，已經月銷5000多件，流水近80萬。客服告訴「電商在線」，“商品價格多退少補，從台灣代購，空運到內地”；京東得金音像專營店，同樣上架了專輯，定價168元。,晚上21點，該鏈接漲價到178元，平裝版缺貨,“吸金利器”周杰倫,儘管全網都在爭奪“周杰倫”，但周杰倫的吸金模式其實是一條長轉化的路徑。,它並不直接和營收的增幅掛鈎，但和流量、用戶的增長息息相關，甚至在流量紅利見頂的“留量時代”，和增長也不一定強關聯，而是和用戶的粘性、促活等指標產生聯繫。蝦米音樂相關人士曾在接受《財經》採訪時表示：“‘周杰倫’三個字意味着15%以上的DAU增幅。”,然而，請周董來坐鎮的價格也並不便宜。《每日經濟新聞》此前報道，2015年傑威爾第一次授權給網易雲，授權費為870萬元，第三年便漲至1818萬元。隨後阿里和騰訊音樂就周杰倫歌曲版權展開爭奪，最終騰訊音樂花費5.7億元買下3年獨家版權。,在擁有版權的QQ音樂、酷狗音樂等APP上，周杰倫的歌曲被加上VIP標識，非會員只能試聽部分，要完整收聽就要開通綠鑽會員。,以騰訊音樂為例，騰訊音樂的營收主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個部分。,其中，在線音樂服務收入包含訂閱、單曲和数字專輯、廣告、版權轉授，而娛樂服務收入則包括全民K歌、酷狗直播的直播打賞，平台會員費以及智能設備收入。然而，騰訊音樂真正的盈利點是後者。2022年一季度，騰訊音樂在線音樂服務營收26.2億，社交娛樂業務營收40.3億，後者佔比超過60%――音樂起家的騰訊音樂，其實並不依賴音樂賺錢。,依靠“買買買”版權構建起前期競爭壁壘，盈利則依靠“音樂+娛樂+社交”，在這套玩法下，周杰倫的價值被進一步放大了。正如此次時隔6年再發新專輯，熱門評論下有粉絲留言：“口味那麼刁，只要能發歌，粉絲還要什麼自行車！”情懷濾鏡加成，入股周杰倫幾乎不會翻車。強大的粉絲粘性，為音樂、視頻類內容社區的搭建，提供了天然的社交培育土壤。,對於現階段的各大互聯網平台而言，爭奪“周杰倫”的意義已經發生了變化――這更像是在某個領域的標杆，平台需要用“周杰倫”這個符號作為一款敲門磚，打開或穩固特定圈層的用戶，進一步實現其在社交、娛樂、二創等領域豐富的結果。,然而，時下的華語樂壇已非早年的唱片時代。唱片時代所具備的專業化分工特色，被碎片化取代，一首熱歌的誕生也許出自任何一個互聯網平台，短視頻更是讓各種網生歌曲迅速地擴散、又迅速地銷聲匿跡。同樣買下周杰倫版權的快手，依然很難培養起用戶在快手聽歌的習慣。周杰倫的流量法則沒有失效，但隨着傳奇揭開神秘面紗，懷舊經濟這張牌還能打多久？從劉德華、成龍到周杰倫，他們依然星光璀璨，但情懷的提取，卻早已暗中標明了額度。,也有樂迷保持高標準的要求，認為新的主打歌是陽光版的《夜的第七章》，在創新程度上有所匱乏。但無論如何，華語樂壇激起了久違的浪花，周杰倫依然是互聯網永恆的流量密碼。據不完全統計，僅是主打歌《最偉大的作品》MV的先行發布，就拿下了當天18個熱搜。從硬核分析向的#最偉大的作品解讀#到粉絲安利向的#拜託他可是周杰倫啊#，甚至友情出演MV的鋼琴大師朗朗，也收穫了一個#朗朗胖了#的喜感話題，熱度飆升。,7月6日中午12點，一個平平無奇的工作日。,

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• July 11, 2022
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2022年2月，2000年出生的小為開啟了自己的第一份工作，成為抖音某mcn機構的“網紅練習生”。,4個月過去，爆紅和暴富並沒有如他預想中到來，第一次失業體驗卡卻悄然而至，小為因賬號數據量不達標以及3個月沒有爆款，網紅夢被迫中斷。,就在小為失落的同時，也有幸運的00后早已在“流量世界”里淘到第一桶金。,2004年出生的高中生小紅書博主“小泉千夏”已擁有19.3萬的粉絲和超過130萬的點贊與收藏，月收入早已超過五位數，巔峰時期一個月賺到17萬。2001年出生的知乎數碼區答主“天啟”入行不久，最高一筆收入就到達5萬。,“小泉千夏”和“天啟”是眼下站在“就業十字路口的00后群體”縮影：對00后而言更高的“薪資預期”正成為選擇職業時的關鍵考量，但他們並非“見錢眼開”，00后群體更希望在“基於個人興趣的原則上，賺更多的錢”。而流量世界成為了這代人最關注的就業領域之一，“小泉千夏”和“天啟”正是其中代表。,虎嗅即將發布的00後人群研究報告显示，對於薪資預期，大學生對第一年年薪期望是11.19萬（平均），而個人興趣也是00后對於工作最看重的要素之一。在一對一交流過程中，00后群體普遍展現出了對成為網紅、UP主、流量主、抖音創作者、小紅書作者的好奇或嚮往。對這代人而言，在流量世界“尋找財富”相比在現實世界“攢錢積富”“創業造富”，甚至更“現實”。,“成為KOL，或許已成為日益固化的結構下，留給普通人迅速積累財富的為數不多的通道。”有着15年經驗的營銷行業資深人士雷宏說，“而00後作為‘互聯網原住民’，成長於流量經濟秩序已成時期，在熟悉的世界里掘金或許更具優勢。”雷宏補充道。,然而，相較於吃過流量增量紅利的80后、90后前輩來說，00后KOL們正面臨更複雜的“流量世界”：存量時代的來臨正瓦解着行業的原有邏輯和秩序。,知乎、B站、抖音多家MCN機構人士都不約而同地向虎嗅描述了今年以來流量紅利的退卻，有多個抖音賬號孵化經驗的抖音課程講師“狗哥筆記”就告訴虎嗅，現如今小白想在抖音起號，比往年更艱難。,流量的吝嗇也在無形中不斷拉高流量的成本，為求每一分錢都花到位，品牌主們也愈發精明。國內護膚品品牌負責人王良告訴虎嗅，當下對於合作KOL的考核標準更加多元，”原有標準效果不佳時，我們會有第二、第三指標。”,抬高要求的不僅是品牌主們，00后KOL的主要粉絲群00后消費者也正變得愈發挑剔。不僅一位00后KOL向虎嗅表示00后消費者對廣告更敏感和對軟性內容有更強甄別力，這也導致許多00后KOL在面對推廣時更加緊張，稍有不慎則會引來粉絲們的“吐槽”。,或許，更激烈的搏殺在等待着對未來充滿美好幻想的00后”准KOL們“，若無法迅速適應新規則，就如四個月就要被辭退的小為一樣，被迅速淘汰。,01,一夜成名的00后,不少00后KOL的“走紅”，都在意料之外。,小紅書博主“小泉千夏”稱最開始她的視頻只是高一暑假的學習打卡，偶爾穿插些好物分享，當時的初衷很純粹，只是想記錄生活罷了。,B站10萬粉UP主“是好運鴨”與“小泉千夏”一樣，最初也只是想拍vlog記錄下生活。那時，她非常喜歡當時的同學和老師，但突如其來的班級拆分將這一切打亂，她由【不舍】開始，拿起手機，記錄在學校的最後一年。突然某一天，一條她作為藝考生在校減肥的視頻，有了7萬的瀏覽量，那是她在B站的第一條爆款。,兩人的變現起點也很相似，“小泉千夏”兩個月後突然在小紅書上接到一條置換廣告， “是好運鴨”第一條廣告收益則是品牌方送的紅豆薏米粉和200塊錢。每每回憶起那一刻，“是好運鴨”都難掩開心，一來，紅豆薏米粉是她加購很久的東西，二來，200塊的報酬，對於當時還在高三、零花錢很少的她來說已是一筆“巨款”。,“是好運鴨”和“小泉千夏”並不是個例，00后KOL們彷彿都有共同的經歷。一條普通的生活日常，或者乾脆只是一個視視頻形式的作業，往往成為他們開始的契機，某一天醒來，他們中某個人、某些人，發現自己突然 “一夜成名”。, 02,帶鎖的日記vs互聯網原住民,相較於不少90后，00后KOL從0到1的過程少了更多得失心。 90年的詩明即使已收藏過無數條“靠自媒體月入過萬的”短視頻、精心計算過接下來的每一步，仍患得患失、瞻前顧后。但00后們卻總在“無心插柳柳成蔭”下收穫自己第一條爆款。,這種順滑和自然除了他們不計後果的少年心氣之外，也不能脫離於他們成長的時代， 這背後折射出的，是一部近幾十年的互聯網成長史。,生長於4G/5G的移動互聯網時代令他們天然熟悉短視頻模式。,當80後用帶鎖的日記本、90后在人人網po日常，高中時期的是好運鴨和小泉千夏已經將vlog當成她們的生活記錄形式。,以及，經過前輩們在互聯網荒野上的開墾，00后們擁有的也已是一座互聯網富礦。,2001年出生的知乎數碼區答主天啟在與虎嗅談到其“啟蒙經歷”時就提到，他最初的數碼產品評測知識是十五六歲時（2016年左右）在百度貼吧積累的，那時已經有不少專業的帖子，以及行業頭部的評測入局。作為粉絲的他從中汲取了不少養分，這也成為他18歲開始答主之路的原始知識積累。,相較之下，83年的老營銷人雷宏告訴虎嗅，他進入職場后，互聯網才剛剛興起，一切都要靠自己摸索。,“那時的知識更像散落各處的珠子，交流的方式彷彿也更加細碎，很多領域能提供完整見解的人並不多，稍加系統，就會被稱作大牛。”詩明回憶道， 她向虎嗅分享了一個細節，大學時期的她在搜索護膚美白知識時，往往要瀏覽無數個帖子收集知識碎片，而現在，僅是早c晚a的用法，小紅書的一個帖子單拎出來都能成一篇小論文，從理論文獻到使用體驗面面俱到。,“00后獲取信息的渠道比我們多得多。”雷宏說，知識和話語權早已在專家學者、互聯網大V、無數中小KOL之間平移分散，00后恰巧生長在知識鴻溝拉平的時代。,除了擁有互聯網富礦，00後面對的流量經濟秩序也更為穩定。,對於早期的大V，火併不意味着財富。雷宏給虎嗅舉了一個例子：一位在業界深耕多年的老乳業人，靠分享其行業見解成了那時候的業內大V，但掙得最多的一筆廣告費也只有3000元。,而對於那時的品牌主，變現也不是水到渠成的事。 直到2015年左右，他身邊才慢慢開始出現給大V投放嘗到甜頭的例子，有個廚具品牌因為投放了那時的美食大V文怡，老闆大賺一筆轉身就購買了北京的一套四合院。,相較於人紅錢少的早期大V，現如今00后們面對的是可精準估量的流量商業世界。 “狗哥筆記”告訴虎嗅，抖音的星圖報價約等於粉絲數量的十分之一，DOU+投放（抖音內容加熱和營銷推廣產品 ）也能算出每一個新增粉絲所花的價錢。,與經歷過流量經濟無序稚嫩時期的早期大V相比 ，00后KOL們每一個行為貌似都有精準可控的行業標準，每一步努力彷彿都可換算成確切的数字。相較於上一代以及上上一代，他們本應對自己的“職業生涯”更具掌控性和確定感。, 03,被流量綁架的00后,然而，結果卻並不如預想。完成從0到1之後，不少00后KOL開始在數據中迷失，被流量裹挾向前。,不只一位00后KOL向虎嗅表達了焦慮。,小泉千夏告訴虎嗅，雖然現在的收入基本穩定，每條視頻發出后的數據表現也沒有明顯下滑，但每當她瀏覽各個後台的數據時，總會非常恐懼。,除心態的折磨之外，個人生活時間也正被一步步吞噬。,在虎嗅問及天啟和是好運鴨目前最大的挑戰是什麼時，他們都直言時間不夠、精力不夠。天啟稱每天除了完成學業，還要額外多投入五六個小時。是好運鴨則感嘆這個行業沒有固定工作時間，博主貌似一直要在工作狀態。還有不少人向虎嗅提到自己的作息時間已完全失控，夜裡三四點是常見的收工時間。,當然，若之後能收穫滿意結果尚算好事，然而，不少00后KOL即使投入大量時間精力，仍要面對自己“爆火”的標籤一步步消解、仍要承受轉型的陣痛。比這更悲慘的，還有一夜爆火之後又迅速消失。,馬上要上大三的是好運鴨就已意識到畢業之後可能面臨的挑戰。她向虎嗅坦言，感覺自己未來會面臨轉型方面的挑戰： “我的高中是所女校，本身就有一定的特殊性，考上上海電影學院后，粉絲們也更愛看我的校園生活，他們想知道表演系的學生如何在學校里上課。但每當我回家后，大家就會覺得內容沒什麼意思，他們都希望我快點回到學校。”,更為“凄慘”的是四個月就被淘汰的小為，在加入抖音某mcn之前，他曾有幾條視頻一度爆火，但因為對內容、行業缺乏更深的理解和認識，他無法複製曾經的成功，在公司里也慢慢坐起了冷板凳。,更大的挑戰和危機還發生在00后KOL們身處的外部環境中。,隨着“流量紅利”的消失和存量時代的來臨，00后KOL們上升的通道正被逐漸關閉。,天啟就常常慶幸自己的“入行時機”。,2019年18歲的天啟接觸知乎，19年底知乎就開通了好物權限，第一批是在19年十月份，第二批是在19年12月份，天啟屬於第二批。2020年疫情不少學生需要上網課，知乎突然之間多了很多求電腦推薦的帖子，天啟因有好物分享的權限可以掛鏈接，開始了他的答主之路。 2020年3月份左右，天啟將自己的一篇ThinkPad選購指南投到數碼區答主墨魚幾萬人關注的專欄，藉助前輩的流量，天啟收穫了自己的第一條爆款。,復盤自己的歷程，天啟認為有兩個關鍵點，一是最初好物分享的開通機制還較松，像他這樣的“小透明”也能獲得，但現在好物分享的權限已較為嚴格了。二是彼時的知乎專欄還能接受多人投稿的形式，天啟搭上了“專欄流量”的最後一班列車，現如今知乎已重新修改規則，個人專欄只能由自己撰寫，這一流量通道被關閉。,天啟稱，比他稍晚一些想做數碼區答主的同齡人會考慮更多入局因素。因為評測的要求與門檻提高，數碼評測答主需要拿到真機才能更好展開評測，但若沒有機構的資源，不少00后答主是無力負擔這一開銷的。 他們中大多數一個月只有四五百塊收益，或者收到一些鼠標或鍵盤自用，但這些遠遠不夠支撐成為一項事業。,天啟所屬的MCN機構極致科創運營負責人劉海強也提到，機構很大一批人都是跟天啟差不多同一時期或更早時期成長起來的，再往後數量已開始變少，而且要付出更多的努力。,“以前，一個大V往往要到十幾萬粉絲量才達到瓶頸，現在貌似四五萬之後的門檻都較難突破了。”劉海強說。,紅利通道的關閉不僅發生在知乎，其他平台也早已顯現。,有多個抖音賬號孵化經驗的抖音課程講師“狗哥筆記”告訴虎嗅，現如今在抖音起號已越來越難。,據他描述，最初在抖音靠模仿就容易起號，但如今為爭取用戶更多的留存時間，抖音對質量的要求越來越高。,內容質量高要求的同時，流量推送卻更為“吝嗇”。此前每條視頻都會有500的基礎播放量，但現在的新人可能就獲得200左右，若連續幾條數據反饋不佳的話，接下來可能只會分配二三十的流量。,除此之外，2022年，抖音推出了鐵粉機制（忠誠度高和互動性高的粉絲會被打上”鐵粉“標籤），算法的修改也令創作者們在抖音漲粉的成本越來越高，“狗哥筆記”告訴虎嗅，不投抖加增粉很難。,“拿我20萬粉絲體量的賬號來說，每個月我的投放預算就要在1至3萬之間，而且這些成本基本花在粉絲量從15萬增到20萬的階段，當年0到15萬粉絲的過程，基本沒有多少投入。”“狗哥筆記”坦言。,04,金主和粉絲的雙重擠壓,伴隨流量紅利通道的關閉、新增粉絲成本的抬升，00后KOL的生存空間和上升通道逐漸被擠壓。,與此同時，品牌主們也愈發挑剔與精明。,這首先體現在品宣類廣告佔比越來越少，帶轉化率指標的效果類廣告成為趨勢。,有着多年店播經驗的鞋服直播行業資深人士告訴虎嗅 ，“很多品牌在被割了一輪韭菜后，都學聰明了。多數品牌更看重傭金的形式，即使是看重品宣的新進品牌也多數選擇跟幾個頭部合作一把，不會放太多預算。”,其次，品牌主投放時要考核的指標也愈發增多。,國內護膚品品牌負責人王良就向虎嗅坦言，當下對於合作KOL的考核標準更加多元。”我們不會聚焦於簡單的某一個指標，會有第二指標、第三指標，比如曝光率、進店訪客數和轉化率等不同的維度作為參考。,“金主爸爸”們的改變迫使KOL們往更垂直更專業的方向調整，不適應者則有出局的風險。,差評商業合伙人莫潤或告訴虎嗅，若更宏觀地去看UP主們的商業化情況，可以發現，定位清晰的賬號商業化會比較順利。 然後個別賬號，去年還能因為需求溢出得到一些合作的機會，今年就會難很多，客戶業務收縮的情況下，只會把預算更聚焦地放在商業價值清晰的賬號上。,與品牌主們同樣精明的還有00后的消費者們。,王良就明顯感受到這一趨勢，其所負責的護膚品品牌消費群基本在18-24歲之間，他告訴虎嗅， 00后消費者對內容的甄別能力和看問題的角度都愈發精準和清晰，但同時也對品牌的內容輸出提出更大挑戰，“我們希望在與KOL們商業合作時，他們可以把1-2個關鍵點提煉出來，不要讓大家感到反感，更不要觸動他們的神經。”,但即使小心翼翼，00后消費者們仍然相當敏感。,一位不願具名的流量主就清晰記得當她廣告稍多一些后，立馬就有粉絲反饋，指責其廣告接太多，“最難過得是聽到我的老粉們說我變了，導致我某段時間不敢太頻繁的接商單。”她告訴虎嗅。,00后消費者們帶來的壓力也令不少00后KOL排斥過多商業合作。“他們很多人都有自己的堅持。”莫潤或告訴虎嗅，“如果他們願意的話，實際上可以賺得更多。”,當然，挑戰往往也意味着機遇。不少00后KOL們開始以自己的方式適應新的商業規則，塑造特點與優勢。,莫潤或告訴虎嗅，同樣面對精明的00后消費者帶來的壓力，有的KOL選擇在內容里主動向品牌方索要廣告，將一些商業行為變成一個梗，反而受00后消費者的歡迎。,而且，不少00后KOL正在用他們更熟悉的語言符號與同齡粉絲溝通。精準的ACG梗、二次元cosplay、甚至女僕裝，都是他們喜聞樂見的交流方式。還有許多梗在一些70后、80后眼裡甚至就是“外星語言”。,更值得注意的是，沒趕上預算充足的品宣投放時期反而造就了他們的優勢。,極致科創運營負責人劉海強告訴虎嗅，“很多老人們已不再適應新的規則。”,不少00后KOL一開始面對的就是效果類廣告趨勢，對這類投放邏輯反而可以更為自然的學習和適應。相比之下，很多生長於品宣廣告時代的80后、90后KOL，擅長的行業分析等廣告模式已不再適用，而且對新聞話題的敏銳度和熱情也慢慢失去。,也許，這已是接棒的時候。,2004年出生的高中生小紅書博主“小泉千夏”已擁有19.3萬的粉絲和超過130萬的點贊與收藏，月收入早已超過五位數，巔峰時期一個月賺到17萬。2001年出生的知乎數碼區答主“天啟”入行不久，最高一筆收入就到達5萬。,2022年2月，2000年出生的小為開啟了自己的第一份工作，成為抖音某mcn機構的“網紅練習生”。,

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• July 4, 2022
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