快手電商團隊，還在為“拉新”而頭疼。,打開快手，會發現不少帶貨主播幾乎從不在直播間介紹產品，主播們幾乎不怎麼說話，情緒也很平靜，只是不停地跟隨音樂搖晃着，身後背景板寫五個大字：“全場一分錢”，然後你會好奇點開小黃車，牙膏、牙刷、火雞面、心相印衛生紙統統0.1元還包郵到家。,“一分購”並不是嶄新的事物，早在2020年上半年，快手就開始試水與“一分購”相似的“一元購”，這一營銷功能，被業內稱為“拉新神器”，因為本質都是通過極低的成本，吸引消費者下第一單，進而轉化為平台和品牌的消費者。,如果直播是快手電商的要塞，那麼一分購這種直播類型，就是快手直播的重要堡壘。,無論是“一元購”還是“一分購”，都透露出了2021年快手對於電商業務用戶體量和GMV轉化的渴求，而這也是快手日後和淘寶等外部電商脫鈎的重要基礎。整個2021年，快手都在為和外部電商脫鈎做準備。2022年3月初，快手正式和淘寶、京東等部分外部電商脫鈎，移除相關商品和服務鏈接。,快手的獨立，底氣來自過去一年中自身電商業務的快速發展。海豚社數據显示，2021年，快手電商的GMV達到了6840億元，市場份額已經達到了4%，2021年9月復購率突破70%。,目前，快手直播有近20個垂類，而食品是一分購、一元購最為青睞的商品類目。作為典型的快消品，食品品牌的一元購活動幫助快手持續納新，也幫助品牌自身在快手站穩腳跟。但對於快手今後在電商領域的開疆拓土，一分購的作用似乎十分有限。,你會在淘寶直播間和抖音電商直播間看到主播在賣力地介紹一件又一件產品，吸引用戶下單，但在快手，卻有一定比例的帶貨直播間不是這樣。在一分購直播間，主播們基本不會介紹產品，而是自顧自地“社會搖”。,社會搖是90年代末21世紀初興起的迪廳蹦迪的變種舞蹈形式，自美拍、快手等第一批短視頻平台走紅后，“老鐵們”便將蹦迪進行了短視頻適配化改造，就誕生了社會搖。,作為“老鐵”聚集地的快手，社會搖自然有着深厚的根基。而快手上的一分購直播間，多是知名食品品牌直播間，產品本身就知名度高，不需要過多的介紹，那麼主播如何吸引消費者、將消費者留在直播間便是首要的問題。,2021年，網紅井川里予的爆紅給無數短視頻和直播運營者巨大啟發。實際上，單論顏值，井川里予在一眾美女網紅中並不出類拔萃，之所以爆紅，得益於其短視頻的套路有可圈可點之處。有業內人士表示，井川里予的視頻，幾乎都是高頻次的身體扭動搭配動感的背景音樂，這樣的視頻模式，會拉長觀看者的期待值，進而在不知不覺中觀看了一遍又一遍。,而快手一分購直播間的打造，則基於和井川里予短視頻的相同的思路，選用了節奏感強的音樂，以及在快手有着深厚基礎的舞蹈形式“社會搖”。一分購直播間內，一個或多個主播在精心挑選的背景音樂下踩點扭動身體，偶爾唱幾句歌詞或者呼叫直播間粉絲下單，構成了一種獨特的直播形式。,也就是說，一分購直播間的主播，自身並不等同於李佳琦那樣的促銷員角色，而更像是車展上吸引遊客的車模。他們只要能吸引直播廣場上瀏覽的用戶點進直播間並長時間觀看即可，無需任何言語介紹商品，因為價格已經具備足夠的吸引力。,,一分購實付價格確實為一分錢,2021年至今，快手為一分購類型直播間不遺餘力地導流。快手視頻流中夾雜的推薦直播間中，存在一定比例的一分購直播間。而這些一分購直播間，多為品牌自播直播間，也有少部分達人直播間，為多品牌帶貨。,在快手賣貨頻道，一分購直播間幾乎佔據了前排推薦位。在快手內搜索“一分購”，也會出現一分購直播版塊。在熱門直播時段，一分購版塊內的直播間數量達40個以上，已經成為賣貨頻道中頗具規模的細分類目直播間。,目前，康師傅、良品鋪子、百事可樂、徐福記等品牌的快手官方直播間均有一分購活動。「新熵」觀察發現，僅有新用戶和30天之內未在平台下單的用戶，具有一分購資格。一分錢下單后，產品多會變成6.9元及以上價格。,「新熵」向快手方面求證，品牌直播間的一分購活動是否享有平台補貼，截至發稿前並未獲得回復。但據「新熵」獲悉，快手2020年上線的“新人一元購”活動，每單曾給予商家10元補貼。作為一元購的升級版，一分購活動大概率也享有快手方面的補貼。,更何況，一分購活動對快手的益處，遠大於對品牌的益處。作為新興的電商陣地，快手還沒有重要到讓眾多品牌不惜砸重金補貼。而快手，卻更需要康師傅、百事這樣的食品行業巨頭為平台吸納更多新用戶。,通過補貼單價較低、剛需性較強的快消品牌商品，快手電商吸納了眾多新用戶。康師傅直播間常居賣貨榜單前10名，良品鋪子、樂事等品牌也普遍位居賣貨榜前50名。,實際上，在快手電商所有直播間中，一分購直播間的數量和佔比的比例並不大，但成績卻在官方扶持下矚目異常。究其原因，在於快手只是將一分購直播間當作拉新的抓手，這個抓手不需要多，但一定要有效，且能對電商業務全局起到促進作用。,一分購資格的設置便能看出快手對於用戶沉澱的渴望，一分的價格能夠促進用戶下單，30天以上再次獲得一分購資格則能促進用戶反覆回到快手下單，進而轉化為快手的常規用戶。例如，許多羊毛黨已經將快手一分購直播間視作長期“薅羊毛”的渠道之一。而這類羊毛黨，和拼多多的用戶高度重合。,理論上，通過一分購直播間，快手能先行攻略下沉市場用戶，和拼多多形成強競爭。隨着快手短視頻內容端年輕化、時尚化和知識化的不斷推進，快手的用戶也在不斷多元化。一分購也會吸納到其他圈層消費者，進而擴大快手電商的基本盤。當各圈層用戶形成在快手的購物習慣之後，流量也會自然分散至其他垂類的帶貨直播間，進而滋養整個快手電商業務。,但極具誘惑力的一分購活動，實際開展中也出現了種種問題，不利於平台拉新、用戶沉澱等方面的持續推進。,讓用戶獲得較大的優惠，是各個互聯網平台跑馬圈地、爭奪用戶的最佳手段之一。自拼多多打響百億補貼第一槍之後，其他主流電商平台便不得不應戰，也紛紛推出自己的百億補貼活動。快手也有類似的活動天天特價，但入口較為隱蔽，且產品和直播的契合度不高，所以存在感較弱。一分購直播間的出現，彌補了快手在補貼戰方面的短板，也成為了快手的長期引流戰略。,但拼多多、淘寶等平台的百億補貼活動，均是平台直接補貼，補貼后的價格，多為全網最低價，有效促進了用戶下單，並加強了用戶黏性。可見優惠活動的質量、效率、真實程度，能夠直接影響消費者的消費決策和對平台的依賴程度，但快手的一分購活動，在這幾個維度均存在爭議。,首先是一分購活動的質量和效率，以康師傅直播間為例，雖然直播排名和直播數據均位於全網頭部，但直播間口碑卻低於同行9%，其中，回頭客更是低於同行22%。回頭客比例不高，快手藉助一分購活動盤活整個快手電商的野望便無從說起。,康師傅一分購直播間評分低的原因，在直播間問答區中可見一斑。在“你認為主播的售後好不好？”問題下，閱讀量和點贊量最高的回答為“拍的東西差不多一個月了不發貨，問了售後說催發，然後就沒消息了，也不發貨。”,此外，今年1月以來，快手還推出了一分購的變種――“1分錢吃肯德基”活動，用戶只需分享給幾位好友“砍一刀”或拉數名新用戶註冊，即可不斷砍價至1分，進而獲得購買資格。,這一活動，無疑是拼多多砍一刀活動的翻版。但快手的這一活動卻遭遇了眾多差評和質疑。黑貓投訴上，眾多消費者表示完成規定的拉新人數，卻未獲得一分購資格。,一分購的初衷即是促進消費者近乎0成本下單，但是消費者對於活動效率甚至真實性的質疑，無疑會對這一活動造成巨大打擊，進而影響到平台的拉新成果。,另一方面，快手曾經種種“不愛惜羽毛”的行為，也讓許多用戶對一分購活動望而卻步。,2020年至今，快手上存在許多非官方的一元購活動。全民省錢購、萌推商城、黑牛購等產品在快手投放廣告時，打出了“一元購手機”等旗號，但用戶實際操作發現，後續被這些產品誘導充值、做任務等等，且並未獲得購機資格。這些來自第三方的套路，也使得消費者對快手的信任大打折扣。如今快手自身的一分購活動，自然也不被部分消費者信任。,更重要的是，即便有許多消費者參与了一分購活動，但未必能真正成為快手電商的高頻消費者。畢竟，一分錢的試錯成本很低，但在其他高單價垂類，用戶依然不敢貿然下單。,近兩年，經歷了辛巴的“糖水燕窩事件”、二驢夫婦的“山寨手機事件”等由平台頭部網紅引發的電商負面事件，快手電商的外界印象不斷受挫。,2021年3月，快手電商提出了“信任電商”的概念，以消減由頭部網紅造成的惡劣印象和平台野蠻擴張時期遺留的種種問題。具體措施包括攔截疑似假冒偽劣商品、封禁違規主播和商家、推出服務品牌“信任購”、將信任指標納入商家推薦系統等等。,顯而易見的例子是，辛巴2021年多次強調自己被官方限流，最終不得不轉向幕後。而另一邊，平台對品牌和商家的扶持也逐漸增多。和淘寶直播一樣，快手也進入了“前期靠達人，後期抓品牌”的階段。,公開數據显示，2021年，超過1000個品牌入駐快手電商，同比增長186%。品牌自播的成長也頗為迅猛，2021年12月相較於1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，各個垂直行業的品牌自播GMV增長均超100%。2021年11月。快手聯合創始人、CEO程一笑在財報電話會上表示，快手未來將引入更多品牌入駐，推出更多品牌商家的扶持計劃，提升店家自播比例。,可見，在2022年，品牌和商家直播將仍是快手直播的重中之重，而一分購作為品牌直播中的排頭兵，其戰略意義也將有增無減。但目前看來，快手一分購最大的問題一是可持續性問題，二是對快手電商總體的引流作用。,首先，一分購直播間的多數商品，幾乎均為預售商品，多在15-30天之內發貨，而且部分消費者即便在預售期結束后，也未能收到商品。,有快手運營人士推測，“一分購下單量巨大，品牌方無法短期內在同一渠道提供如此多的現貨，所以只能不斷拉長預售期。”但問題是，海量的訂單不斷堆積，最終很可能造成產品難以供應的局面。最終反而會造成大量消費者退單，不退單的消費者也遲遲無法收到商品。如此，受損的依然是平台口碑。,另一方面，隨着快手一分購活動的持續推進，是否會對品牌自身造成影響，也是未知數。如果越來越多的消費者來快手“薅羊毛”，那麼品牌自身在其他電商平台和渠道的銷量是否會受到影響，也值得品牌方警惕。,至於一分購對快手電商總體的引流效果，則不容樂觀。淘寶、拼多多等電商平台的百億補貼活動，均是對全品類的優質商品進行補貼，消費者不會對單一類目造成依賴，而是傾向於瀏覽、購買平台的全品類產品。但快手一分購則主要對食品進行補貼，對用戶的吸納範圍仍有限。被一分購吸引而來的消費者，依然沒有機會去接觸快手的高單價類目。,和淘寶脫鈎后，快手電商要面臨的最嚴峻的問題，即是否會在短期內出現中高端品牌產品不足的情況。對此，快手的解決方法是拓展GMV破億品牌的數量。,2021年，快手電商有超過50家品牌實現年GMV過億，快手相關負責人在快手品牌、達人互動雙選會上表示，2022年快手電商將助力 100 家風向標品牌實現 GMV 破億。為了實現這個目標，必須解決如何讓新用戶觸達更多品牌的難題。而目前快手上補貼甚多、聲勢浩大的一分購活動，更像是羊毛黨的狂歡盛宴。,如果直播是快手電商的要塞，那麼一分購這種直播類型，就是快手直播的重要堡壘。,快手電商團隊，還在為“拉新”而頭疼。,
