當直播購物在國內拿到大女主劇本，一路高歌、發展迅猛時，在海外卻有着不同的命運。,8月4日，社交巨頭Facebook發布公告稱，自2022年10月1日起，其直播帶貨功能將停止服務，屆時用戶仍能使用Facebook Live進行直播活動，但不能在其中創建產品列表或標記產品。同時該平台還表示，未來將把更多精力放在短視頻產品Reels上。且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，並仍將繼續保留。,“不少人認為這暗示着美國直播購物模式的命運。”海外社交媒體營銷專家荀雷告訴虎嗅，Facebook這一公告發布后，悲觀論調四起。,一些小品牌主對Facebook Shop的戛然而止感到意外。“這一功能一經推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了62%。”經營時裝品牌的Lisa對虎嗅說。但這些品牌主並不能阻止Facebook Shop的關閉。,“這一決策與Meta（Facebook母公司）目前業績下滑的處境有關。”熟悉Facebook業務的分析師董亭說。7月28日，在Meta發布的2022年二季度財報中，其第二季度收入同比下降至288億美元，這也是Meta上市十年以來的首次出現季度營收同比下滑。,“在各種角力之下，直播購物功能或許成為一顆棄子。”董亭說。,01,曇花一現,Facebook直播購物的風頭曾經也一時無兩。,時間拉回到2020年，在數月測試之後，Facebook終於在8月份推出Facebook Shop的功能。據當時的媒體報道，上線后每月約有超3億人瀏覽Facebook Shop，月活用戶約120萬人。不僅如此，2021年5月，Facebook還開啟了為期三個月的“直播購物星期五”系列活動，不少知名美容護膚和時裝品牌都與其展開合作。,根據社交媒體管理平台Hootsuite表示，Facebook Live與視頻和靜態圖片比較而言，與觀眾互動度提高了25%，點擊次數增加了480%。,但Facebook的直播購物功能與國內模式並不完全相同。,據天風證券研報稱，其模式類似國內淘寶店播的形式，但更偏向於熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小範圍社交圈。此外，Facebook平台上基本沒有達人進行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達人，理論上也不會產生KOL。,而且，據天風證券稱，相較於國內的直播購物，Facebook無法插入商品鏈接，用戶體驗感較低，購物方便性不高。此外，用戶僅能通過留言進行交流，互動性差。,直到宣布被關閉，Facebook Shop的具體業績如何，都是個迷。公開信息中，只有其向商家的收費規則：每次配送收取5%的銷售手續費，8.00美元及以下的配送收取0.40美元的固定費用，其餘收入歸商家所有。,02,歐美直播還未成熟,對於Facebook關閉直播購物功能，許多分析師並不感到驚訝。,“歐美直播購物並不成熟，大家還不會走就想先跑起來。”荀雷說。,但就在一年前，歐美市場對直播購物的發展還沒有這麼悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長24.9%，使市場從366億美元增至457億美元。,但現實貌似是，美國人還未做好直播購物的準備。,據麥肯錫2022年 5月的報告，雖然45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物，但只有11% 的消費者直接通過社交媒體購買。,“這與美國消費者的購物習慣有關，他們想買東西時，會考慮專門的網站。”荀雷說，而中國消費者已習慣於使用一個單一但龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。,除購物習慣不同之外，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關。受疫情影響，歐美線上購物曾一度爆發，但隨着疫情政策的放鬆，線下購物環境的恢復，線上購物的高增速並未持續。根據麥肯錫報告，到2022年 3月，店內購物同比增長8%，而2021年初的增長率約為5%。與此同時，自疫情高峰以來，电子商務的增長已經下降。,“在歐美髮展直播購物要放慢節奏。”荀雷說，他認為，對於社交巨頭而言，目前更緊要的任務是培養歐美國家消費者看直播的習慣，許多人對直播這種模式還比較陌生，而且創作者對於直播賣貨也較為排斥，“他們不少人認為賣貨會令粉絲疏遠他們，且影響自己創作的心態。”,“很多廣告商也持審慎態度。”董亭說，不少廣告商還沒真正通過直播購物推動銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。,03,Meta的困境,當然，除歐美直播購物大環境之外，Facebook此番宣布關閉直播購物功能，不少分析師認為與Meta本身的處境有關。,扎克伯格於7月1日稱，隨着用戶數量和廣告收入增長放緩，Meta正面臨近期歷史上最嚴重的經濟衰退，因此Meta將2022年的招聘目標從最初招聘約10000名新工程師的計劃下調至約6000-7000名。據外媒報道，Meta今年可能會裁掉10%的員工。,與此同時，Meta也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應對更具挑戰性的運營環境，同時繼續將資源優先用於公司的重大項目。,這些信號都意味着，Meta以及旗下的Facebook都要“勒緊褲腰帶過日子了”。,Meta為何會遭遇這些，其中一個重要原因就來自於隱私政策的衝擊。,Meta收入來源主要是廣告，二季度營收為281.5億美元，同比下降1.5%，不及市場預期的285.3億美元。據Meta稱這是因為蘋果的隱私政策所致。去年4月，蘋果調整隱私政策並推行了ATT（應用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Facebook等應用程序跟蹤網絡和應用程序中的用戶活動，阻礙了Meta為廣告商提供準確用戶行為的能力。財報显示，Meta二季度每個廣告的平均價格同比下降了14%。,“Meta正集中精力和資源發展其短視頻業務，使用Reels（短視頻板塊）功能的創作者會受到Meta的不少獎勵。”董亭說，在本次宣布關閉直播購物的公告中，Facebook也表示，未來將把更多精力放在短視頻產品Reels上。,不過目前，Ins為了推其Reels功能進行的各種改版，已引來諸多用戶吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels的發展也還未達到Meta的預期。,捨棄Facebook的直播購物功能，對於扎克伯格而言是否是一步好棋呢？,一些小品牌主對Facebook Shop的戛然而止感到意外。“這一功能一經推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了62%。”經營時裝品牌的Lisa對虎嗅說。但這些品牌主並不能阻止Facebook Shop的關閉。,當直播購物在國內拿到大女主劇本，一路高歌、發展迅猛時，在海外卻有着不同的命運。,