“流量時代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉變。”5月20日，阿里巴巴創始人之一、“國內数字商業”板塊負責人戴珊在2022年淘寶天貓-商家線上交流會上如是說。,這是今年1月1日正式負責阿里國內数字商業板塊后，戴珊第一次公開亮相。也是她9年後再次回歸“淘寶業務”后，首次和300多家天貓商家“直面”交流，在2009~2013年戴珊曾以HR身份參与過淘寶業務。,即將來臨的618大戰，讓這次的線上會增添了幾分“戰前動員”的意味。28天後，戴珊和其團隊將面臨考驗：在經過了上半年的架構變化、人員調整后，618像是一場期中考試。,一個關鍵細節被視為2022年“大淘系”變化的風向標：1月6日，戴珊宣布淘寶天貓業務架構“打通”，自此阿里旗下這兩大關鍵產品的後台實現全面融合。這一變化影響很深，簡單來說：對內，減少內部消耗；對外，優化商家體驗。比如不會再有淘寶、天貓兩套BD班子輪番去找品牌，並以“非此即彼”的態度溝通合作。,阿里最高層對這種變化的決心清晰可見。在交流會上，阿里巴巴集團董事會主席、首席執行官張勇（逍遙子）全程出席。張勇和戴珊是老搭檔和朋友，
早年間，戴珊的辦公室就在張勇辦公室隔壁，二人經常一起交流淘寶商城的未來；而接手國內商業板塊前後，戴珊的系列“變革”均出自和張勇共同思考後的策略。今年4月21日，戴珊接替張勇擔任淘寶和天貓公司法人、董事長、總經理，這被圈內人視為張勇對戴珊支持與信任的體現。,“我給自己和團隊在新的一年定下三個關鍵詞：穩、定、樂觀。大盤要穩中增長，心態要定中求變，同時保持积極樂觀。”在當天交流的最後，戴珊對商家們說。,淘系之變,“戴珊是阿里內網上，回復帖子最勤快的高管。”一位知情人士告訴虎嗅。在內網上，阿里的中層乃至項目執行負責人被戴珊@的概率很高，如果戴珊恰好看到帖子或發覺了某個問題，她便會直接@相關負責人。,2022年接手大淘系后，戴珊集中拜訪了一批大淘系的商家和合作方。她喜歡用“傾聽”一詞，有品牌人士告訴虎嗅，戴珊在交流時會問的很細，並不是“走形式”的拜訪。,一個隱形變化隨之而來。2022年大淘系在實現淘寶、天貓打通的同時，“小二”對商家的態度也在改變。有新消費賽道公司的市場部負責人告訴虎嗅，2022年一季度，曾有淘系小二主動來拜訪並詢問“是否遇到經營困難”，“和以往頗為強勢的狀態不同，2022年開始淘系小二客氣多了、還會主動提供更多的免費幫助和建議。”,這被視為一種“上行下效”。,讓部分品牌感到驚訝的是，2022年開始有淘系人士主動邀請其參与到“淘系相關策略”的“共創”之中，更頻繁的座談邀請和調研接踵而至，以及品牌被鼓勵“多表達”――被鼓勵直接向高級別淘系成員吐槽問題或者痛點，甚至直接舉報問題。“以往是自上而下，他們說什麼我們聽着去做，現在風氣變了。”,一個有趣的細節是，2022年在和淘系人士交流時，很多品牌發現，淘系人士的“包容心”和“開放度”明顯提高，“在交流時，我們會開誠布公地探討抖音、小紅書，淘系的人並不會感到被侵犯，相反會非常理性地交流。”一些以往被視為“逆鱗”的信息，開始成為品牌與淘系深度交流的“議題”，“感覺變得更務實、心態更平靜。”,與此同時，戴珊在做減法。,2022年上半年，
“給商家減負”“砍IP”“規則簡化”是淘系內部的高頻詞。在走訪調研中，戴珊及其團隊發現，很多商家困惑於淘系此前複雜的“玩法”。尤其對一些傳統品類的公司和中小商家而言，過於複雜的規則，讓他們“苦不堪言”。在半年時間里，淘系升級了20多個商家產品，值得注意的是其中有多個產品專門針對小商家。,有2022年和戴珊交流過的人士透露，戴珊在和商家交流時，
很喜歡用“有奔頭”這個說法。而優化商家產品，被視為“有奔頭”這一思路的落地。不可忽視的，還有規則的透明化。在淘系內部，這叫“白盒化”，比如商家最為關心的流量分發邏輯，通過“白盒化”改良，意味着可以讓商家更容易理解、更容易感知。,規則白盒化背後的關鍵是：平台到底把資源向哪些商家傾斜。這不僅涉及到規則的公平度，也涉及到平台的“收入”。,以淘系直播為例，2022年上半年，規則“白盒化”后，高時長和高轉化的直播間開始更明顯地獲得流量傾斜――內容和效率成為新的規則“錨定點”。而符合這些規則的直播間，將通過淘系平台獲得更多的公域流量。,不可否認的是，在這樣的變革中，平台方會損失一部分利益：哪些沒有經費投放，只能通過內容爭取公域流量的中小商家在新規則下，會比以往獲得更多支持。有知情人士告訴虎嗅，2022年上半年戴珊在給淘系開會時，會明確指出部分產品和策略，並非“一味賺錢”，而是為了體驗或更長遠的健康生態考量而設計。,這被視為戴珊頗具特點的思維模式：在520當天的交流會上，戴珊反覆提到了充滿“古典主義感”的阿里使命――對着屏幕前的300多家核心商家，兩次提到“讓天下沒有難做的生意”。,江湖已變,疫情、原料成本、更年輕消費群體、“下沉”市場崛起……過去一年，電商世界正在經歷一場底層要素的重構。確定性和不確定性，是交流會上每一位演講的阿里中高層都提及的內容。,年輕群體，成為了這場電商江湖變化中的關鍵之一。有分析人士告訴虎嗅，疫情后各大電商平台最關鍵的新增量多以年輕用戶及其背後的年輕品類為關鍵。,淘系的年輕化悄然開啟。,2022年上半年，天貓調整了部分品類的權重，相關人士告訴虎嗅，諸如寵物、男士護理等頻道的權重被大幅度提高――甚至被視為新的核心頻道。,以男士護理為例，在以往這一頻道被歸為天貓的化妝品頻道，但更年輕一代消費者崛起后，其中的年輕男性消費者開始出現更為旺盛的護膚消費熱。既有的頻道架構，讓一部分消費者產生困惑――當他們打開天貓時需要在一系列女士用品中“挖掘般”尋找到適合自己的男士用品。上述人士告訴虎嗅，在淘系內部他們有一個比喻：既有的頻道架構，類似於逼迫一個男生去女性衛生間找坑位。,而寵物頻道在以往是被劃分在母嬰體系內的，從“交易側”看，寵物消費確實有母嬰消費的特點，但隨着Z世代養寵經濟的崛起，這種既有的模式已經不能滿足消費者最新的訴求了――對於大多數尚未成家、生育的Z世代、00后而言，他們並不樂於去一堆母嬰產品中找尋到自己的貓狗用品。,人群之外，商家的訴求也在發生變化：那個只追求銷量的賣貨時代一去不返了。,2021年商家關注的問題變得更為“廣域”：除了賣貨之外，品牌也關注私域、品牌心智、多元化跨界、以及在疫情影響下出現的庫存和供應鏈難題。這意味着商家對於電商平台的訴求正在從賣貨渠道進化為“全案解決方”，以平台的視角看，平台需要幫助商家去延長產品的生命周期並幫助品牌找到不同階段內的最優解。而那些最近五年迅速崛起的新品牌，正在面臨從“爆品”到品牌的進化，這是一件極具挑戰的事情，隨着流量價格高企，難度成倍上漲。,“淘系正在扮演諮詢角色，而非只是賣貨渠道。”一家零售咖啡公司的創始人告訴虎嗅，他的核心“咖啡液”系列產品，在產品研發環節就得到了來自天貓方的建議――通過用戶研究，平台對於潛在消費場景、潛在消費群體給出了關鍵建議。,某種意義上，大淘系正在讓自己的某個“枝杈”向顧問和諮詢角色進化，比如TMIC（天貓新品創新中心），在今年早些時候TMIC相關人士曾告訴虎嗅，眼下的市場正隨着年輕人的崛起、新品類的崛起而變得更為細分、個性化、分散，在更為龐大的數據面前，解讀數據並洞察趨勢的能力是平台和品牌關鍵。而這意味着，平台需要向“服務者”轉型――而非單純收取攤位費、場地費的“商場”。,眼下，擺在2022年平台和品牌們面前的挑戰還有很多：比如部分品牌在疫情影響下正面臨生存挑戰，它們更依賴“線上”世界的同時，也希望能夠更具性價比地存活於“線上”世界。這不僅意味着部分投放“收窄”，也意味着“貨比三家”――商家會更精細地比較各家平台，並有的放矢地把資源傾斜。以及，在整體消費疲軟影響下，最具潛力的年輕群體，是否依然能夠帶來爆炸式增量？為此，品牌和平台需要去研究圍繞年輕消費力的更務實的策略。,在不到三十天後，618大戰將部分回答上述問題。,這也是戴珊及其團隊面臨的第一場規模戰役：由於2021年下半年以來，各大電商平台都發生了架構調整，迫切需要戰功的並非只有淘系。這將是一場各方都不願輕易退縮的遭遇戰。而在618之後，“暑假”這一年輕消費旺季即將出現，對於想贏得Z世代乃至00后的淘系而言，618也將是一場年輕人爭奪戰。某種意義上，它是電商新江湖的一場“風向標”戰役。,一個關鍵細節被視為2022年“大淘系”變化的風向標：1月6日，戴珊宣布淘寶天貓業務架構“打通”，自此阿里旗下這兩大關鍵產品的後台實現全面融合。這一變化影響很深，簡單來說：對內，減少內部消耗；對外，優化商家體驗。比如不會再有淘寶、天貓兩套BD班子輪番去找品牌，並以“非此即彼”的態度溝通合作。,“流量時代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉變。”5月20日，阿里巴巴創始人之一、“國內数字商業”板塊負責人戴珊在2022年淘寶天貓-商家線上交流會上如是說。,