杏鑫招商_新消費內卷:“春日限定”盯上年輕人的錢包

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最美人間四月天,本是萬物復蘇、生機盎然的時節,我們應該去哪裡感受春天?是遠方的山川湖海,還是近郊的野山小溪,或者城市公園的草地。,而事實是,更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的氣息,消費主義早已席捲進每一個節日里,商家們將春天的氣息鎖在玻璃瓶、易拉罐,甚至每個充滿氮氣的薯片袋子里。,當咖啡、氣泡水、新式茶飲等每一個新消費賽道,都擠進了滿滿噹噹的對手時,更多的玩家只能不斷“內卷”,在自己的領域中創造出一個又一個節日,他們將時間線拉長,給整個春天貼上限定,讓春天變得好賣。,但事實或許並非如此。,01,扎堆的“春日限定”瞄上年輕人的錢包,季節限定並不是新鮮事。,中國人講究“時令”,二十四節氣,每一種節氣都有對應的食材,隨時節而不斷交替的飲食文化也體現在中餐里。如果說,有一款食物最能代表春天的味道,你能想到的應季食材是什麼?香椿、春筍,還是榆錢兒。在大多數傳統民眾的眼中,春天大概是綠色的。,但標着“季節限定”的消費品們給出的答案是櫻花、白桃和草莓。沒錯,在新消費當下的品牌和商家眼中,春天是粉色的。,早在2月,善於營造熱點的瑞幸就將目光鎖定在櫻花上,珞珈櫻花拿鐵、櫻花白巧瑞納冰、粉櫻荔荔大福等多款新品,通過高頻次的季節限定產品上新,將櫻花的概念打造到底。,星巴克緊隨其後,上市了櫻花初綻星冰樂、拿鐵、春櫻白桃雪山蛋糕等產品,就連它的周邊也圍繞櫻花主題,推出了電腦包、水杯、禮盒等產品。,值得一提的是,櫻花拿鐵已經是老选手,今年的回歸又加上了草莓的熱度。,同樣回爐重造的還有元氣森林春季限定櫻花白葡萄氣泡水,該口味自2020年春季上市后已連續推出兩年,今年的特別版本仍是“新瓶裝舊水”,不同點是在低於零下的狀態下,瓶身上能綻放朵朵櫻花。Tech星球統計發現,元氣森林16種口味里,有9款是限定款產品。,去年,新式茶飲已然內捲成風,油柑、芭樂、椰子、黃皮等各種小眾水果都被拿來大戰,今年春天,商家們自然也不願放過櫻花的熱點。奈雪的茶推出霸氣櫻花楂楂莓、櫻櫻拿鐵、櫻花蜜桃千層和櫻花白桃軟歐包等產品,CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”為主題,推出櫻花、草莓、荔枝季節限定產品。,圖源:奈雪的茶小紅書截圖,薯片也想蹭上這波行情,樂事推出櫻花蝦等三個口味的限定款。連泡麵品牌也推出春日櫻花限定,但櫻花風味並未體現在湯料里,而是將麵餅染成了粉紅色。,圖源:統一天貓旗艦店截圖,春日限定的魔力不僅局限在食品領域,美妝、個護都在趕上這趟春日熱點班車,比如全棉時代推出了春季限定系列洗臉巾,營銷文案上是這樣描述的,“春日限定系列的外觀更具綠意,放眼望去,彷彿能感受到晚風輕輕吹送了落日晚霞、櫻花在微雨的親吻下搖晃……那些春日的美好,似乎慢慢都能從眼前出現。”但其實,限定其實就是換個新包裝。,越來越多的品牌開始注重季節性,或者說,越來越多的新消費品不願放過年輕人的錢包,春天只是一個由頭。,02,消費者不想再當大冤種?,小紅書博主Rina分享了自己購買的一堆春日限定食品,很快就收穫過千點贊,她也誠懇地分享了感受,不好吃,不會再買。 “我想沒有哪個女生會拒絕粉色吧,櫻花、草莓、蜜桃都是一些春天的象徵,這也是這條分享能爆的原因,大家都喜歡美好的東西”,她告訴Tech星球。,雖然買的很多款她基本就嘗了一兩口,沒能吃完。但能獲得不多的流量,還是讓Rina覺得值了。,另一位小紅書博主芝士,在購買了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后評價“販賣春天的浪漫,又多了一個愛上北京的理由”,收穫近600點贊,3000收藏,儼然成為新晉流量密碼。,“一款零食,必須在2秒內抓住消費者的心”,這是食品研發人小林正典時常提起的法則。在顏值主宰的消費環境里,消費者們對於產品包裝設計和審美越來越高。季節限定款產品不謀而合地瞄準靶心,巧妙地利用高顏值在2秒內就鎖定打工人們的錢包。,小紅書博主Rina和芝士因為顏值入坑,而她們的視頻收穫不錯的流量,也剛好佐證了顏值對消費者的吸引力。,不過,好看是吸引消費者的一方面,另一面是季節限定也精準地捕捉到了那群禁不住好奇,躍躍欲試的群體。,陳翔購買了今年新出的三種春日限定味薯片,“我就是那種特別願意嘗試新鮮事物的人,今年的口味讓我又喚起了去年汽水味薯片的記憶。我立馬給我朋友發信息讓他別買,可惜他已經買了,所以可以看出,我們都是一群願意嘗試新鮮事物的人,如果明年再出新口味,我可能還是會忍不住嘗試一下。”,也有許多消費者在獵奇的購買后紛紛表示後悔,“櫻花有多好看,櫻花口味的東西就有多難吃”,“櫻花味等於洗潔精味,味道不行,當過一次大冤種不會再當”,“吃了一塊櫻花口味冰淇淋,吃完了半小時后打嗝還有一股類似汽油的味道。”,但更多消費者不知道的是,櫻花本身是只有很淡香味,幾乎清淡如水,更談不上好吃,因此很多季節限定的櫻花產品,更多是在“捆綁”櫻花,比如櫻花柚子餅乾更多的是柚子味、櫻花白桃酸奶更多是桃子味。,更關鍵的是,在國內的食用標準體系內,櫻花是不可以作為可食用花卉添加進食材里的,市面上的櫻花產品幾乎全都是不含櫻花的產品。櫻花風味的背後是香精、糖精、人工添加劑堆砌出的味道。,春日限定,購買的更多是一種情緒共鳴和社交價值。比如,春日限定呈現出的“浪漫”“情懷”“儀式感”,向更多人展示了某種“理想生活”,正是這份“儀式感”也暗中承擔了生意溢價的空間。Tech星球發現,一般中包薯片的規格都是135g,一包136g黃瓜味的薯片售價是10元,而一包116g櫻花蝦味的薯片售價是13元,重量少了,價格卻上去了。,口味欠佳,份量減少,不少消費者不願意再進入春日限定的套路里。,03,新消費內卷加劇:請放過櫻花,也放過消費者,“春日限定”,從本質上來說,是人為地製造一種稀缺性。,季節性的短暫性烘托加上“限定”兩個字,潛在內涵是如果錯過,就一定會後悔。“限定”其實也是另一種飢餓營銷,讓消費者快速做出決策。,而對於消費者們來說,錯過某種東西的恐懼,似乎比獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。春日限定以季節局限了購買的時間,也將更能激發消費者的獵奇、補償的心理。這也是聯名、限量或者季節限定等配方,被商家屢試不爽的原因。,得不到的越是騷動,越帶有稀缺性,就越能凸顯產品價值。如同冬奧會的冰墩墩,越是難買,越是想得到。 ,此外,季節限定是用季節將品牌和產品捆綁的招數。這就不得不提到鄰國日本,“聖誕節吃炸雞”這一經典營銷案例。肯德基剛進入日本的時候,日本民眾對此的接受度並不高,另一方面,日本人沒有過聖誕節的習俗。,恰逢那年的聖誕節,肯德基的經理聽到在日外國人抱怨聖誕節無法吃到火雞,聯想到不如用炸雞替代。於是,肯德基順勢推出聖誕聚會桶,還讓桑德斯上校cosplay成聖誕老人,並聲稱吃炸雞是西方聖誕節習俗。,隨後,肯德基以一句“聖誕節就是要肯德基”海量在電視廣告的強力推廣,這之後,聖誕節和肯德基形成了強綁定關係。直到現在,肯德基每年都會推出聖誕限定套餐,聖誕節吃肯德基這一概念深入人心。,而時下流行的春日限定,不過是一次“聖誕節吃肯德基”的翻版,季節性營銷的必要性不僅體現在,為消費者製造需求:無限美好的春天來了,只需要不高的成本就能獲得這個春天的一些聯繫,好不好吃或者復購併不重要,重要的是更多人願意嘗試,下一年,再換個包裝繼續。,另一重意義是,工業化的食品本身就利用保鮮劑、將食物的周期盡可能延長,所以季節不是限制的原因,但隨着消費市場的不斷飽和,在消費升級的作用力驅動下,商家們只能以不斷出“新奇、小眾、獵奇”的新品的方式來獲得聲量和銷量。 ,新消費品都卷在節日的節點里,拼營銷、拼流量,人無我有最為致命,流量和生意就會被別人搶走,因此,才造成了春日限定不再稀缺,甚至有點泛濫。,“春日上新我理解,問題是春天不只有櫻花,可以多傳播一些更具中國文化特色的花,像是茉莉花、風信子,牡丹都比櫻花更有特點和新意,才是更有價值的。而且,春天的代表也不僅僅局限在花,草、樹、能利用的元素太多了,沒有新意哪來的消費慾望。”美食up主“小楊哥“向Tech星球表明看法。,的確,每一年的春天,櫻花、草莓、桃子的扎堆,呈現出的是新消費品牌們不願創新,在內卷中淹沒了差異性,如何將老元素幻化出新花樣,或是引入新元素加入是所有品牌都要面臨的難題。 ,當季節變成了一種經濟性的行為,緊隨流行提供應季商品只是基礎,能夠在此之上,讓春之限定成為每個消費者真正期待的“限定”,才是品牌力、產品力比拼的關鍵。製造“春之味”,不僅是利用噱頭和熱點,而是真正利用限定食材抓住消費者們的“春之胃”,才能真正實現掘金“春日經濟”,打開消費者錢包。 ,而一款好的產品完全有可能成為四季暢銷品,比如青團。數據显示,青團在濟南和青島的盒馬門店上市僅兩周,銷量增長就超過了200%;線上平台叮咚買菜,平台每天可售出20000多份。也正是這樣可觀的銷量和過硬的產品質量,讓本身是只在春季才有的青團,突破時節,讓消費者可以在大雪飄臨的寒冬,品嘗春天。 ,否則,請放過櫻花,也放過消費者。,但事實或許並非如此。,最美人間四月天,本是萬物復蘇、生機盎然的時節,我們應該去哪裡感受春天?是遠方的山川湖海,還是近郊的野山小溪,或者城市公園的草地。,