Instagram 是 FB 對抗競爭對手的排頭兵和試驗場。只不過這一次，它要模仿、追趕的對象，是速度更快的 TikTok，和背後護城河更深的字節跳動。在 15 秒的短視頻面前，社交巨頭無奈“破防”。根據 App Annie 的調研數據，2020 年，TikTok 已經是美國用戶平均使用時間最長的 App。FB 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger，只能屈居 2-5 位。,打不過，就學習，Facebook 旗下的圖片社交平台 Instagram 最近就練起了 TikTok 的“武功”。,近日，Instagram 執行主管 Adam Mosseri 發布了一個視頻。視頻中，他宣布 Instagram 已經不再是一個“圖片分享 App”，而是會轉型為“娛樂平台”。,具體來說，Instagram 會為用戶提供更多視頻內容，而且是“沉浸的”、“專為移動端打造的”視頻。Instagram 還會繼續擁抱“推薦算法”，在首頁加入更多個性化推薦內容…… 字里行間，寫滿了 TikTok 的成功密碼。,這不是 Instagram 第一次轉型，也不是它第一次模仿對手。回顧歷史，它從最初的“濾鏡工具”轉型為“圖片分享平台”，被 FB 收購，一步步成長為全球最大的社交媒體之一。2016 年，它曾抄襲 Snapchat 的核心功能“快拍”（Stories），成功“壓制”了後者迅速崛起的勢頭。,快速迭代、不懼轉型，是 Instagram 基因的一部分，也是母公司 FB 的重要發展哲學。,Instagram 是 FB 對抗競爭對手的排頭兵和試驗場。只不過這一次，它要模仿、追趕的對象，是速度更快的 TikTok，和背後護城河更深的字節跳動。,Instgram 能成功嗎？,TikTok 你學不會,Instagram 高調宣布轉型，這並不是 FB 第一次“偷師”TikTok。,早在 2018 年，TikTok 月活剛剛過億時，FB 就已經做出了應對。它推出了一款短視頻應用 Lasso。產品邏輯上，Lasso 可以說就是 TikTok 的像素級克隆體，同樣的“豎屏短視頻”、同樣的“無限上划流”、同樣的“凸顯視頻 BGM”、同樣的“點贊、分享按鈕”……,正因如此，FB 沒有動用太多官方資源宣傳 Lasso，而是選擇了低調上線，嘗試尋求自然增長。但 Lasso 並沒有取得任何成績。默默運營 8 個月後，FB 決定將它關停。,關停 Lasso 不意味着 FB 就此認輸投降，相反，它開始加大力度對抗 TikTok。,2019 年 9 月，Instagram 推出 Reels。這是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次嘗試，這一次，它給到了更多官方資源。Reels 直接置頂出現在 Instagram 的發現頁頂部，相當於 Instagram 的一個“子 App”。進入 Reels 后，產品邏輯又是和 TikTok 幾乎一模一樣。,,Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels ｜Instagram,但 Reels 再次遭遇了滑鐵盧。即便它在 Instagram 里佔據了一個“好位置”，但用戶的反應並不熱烈。上線后不到一年，它就被撤下，宣告失敗。,其實 Instagram 早就有自己的“短視頻”產品，2016 年它模仿 Snapchat 推出的“快拍”（Stories）就是一種短視頻。只不過它不是 TikTok。,“打破常規，快速迭代”（Move fast and Break things.）曾是 Facebook 最重要的發展哲學。創立於 11 年前的 Instagram，早就有類似的基因。,回顧 Instagram 的發展史，這幾乎就是一部不斷靠迭代、轉型擊敗對手的“進化”史。在無數次迭代轉型中，既有創新和優化，也有抄襲和模仿。Instagram 擊敗過太多對手，TikTok 是最新的一個，也可能是最難搞定的一個。,欲練此功的代價,Instagram 此次轉型，撇開表面上的漂亮話，直指 TikTok 的“算法推薦”機制。,執行主管 Adam Mosseri 表示，他們會把更多用戶還沒關注的“推薦內容”，放到用戶的首頁流里。此前，Instagram 首頁只會显示用戶“關注”的內容。只有次級的發現頁面里，才有算法推薦內容。包括 Reels，也是被放在那裡。,將推薦內容提到首頁，是針對 TikTok，再次加大力度，押寶“算法”。但想要學字節跳動的武功，這件事也相當危險。Snapchat 就是前車之鑒。,2017 年，Snapchat CEO Evan Spiegel 曾來到中國，專程拜訪今日頭條。當時 Snapchat 正處於增長的瓶頸期，被 Instagram 抄襲后，用戶增速逐漸放緩。拜訪今日頭條后，Spiegel 認為自己領悟到了未來的發展方向，想在 Snapchat 里做一個類似今日頭條的“個性化推薦信息流”，藉此與 Instagram 競爭。,找到方向後，他還決定學習 FB 和字節跳動的理念，快速開發、上線、迭代。他制定了一個幾乎不可能完成的時間表，要求團隊儘快重新設計產品、開發算法、迅速上線。,2018 年 2 月，經過重新設計的 Snapchat 倉促上線。但迎來的卻是用戶的一致差評。因為算法排序，很多用戶連朋友的消息都找不到，超過 120 萬人“聯名上書”，要求 Snap 將 App 回滾到之前的版本。連續三個季度，Snapchat 的月活用戶數不增反減。,,Snapchat 用戶數變化，在 2017 年效仿今日頭條進行改革后明顯放緩，甚至陷入負增長｜Business of Apps,在駕馭內容算法這件事上，Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因為 FB 可以說是“內容推薦算法”概念的始祖。2006 年，Facebook 推出了“信息流”（NewsFeed）功能，用戶的好友動態會根據算法智能排序，然後以“流”的形式展現。2016 年，Instagram 也拋棄“按時間排序”的首頁流，改用了算法流。,但無論如何，FB 的“排序算法”和字節跳動的“推薦算法”，仍有很大不同。Mosseri 表示，此次轉型預計需要花費半年到一年時間。目前大部分更新都處於小規模灰度測試階段，經歷了 Lasso 和 Reels 的失敗后，Instagram 變得更加謹慎了，它正在嘗試的改革，是在修改它最底層的產品機制，這可能會直接把用戶趕走。,除了最關鍵的“推薦算法”，Instagram 還強調要在轉型過程中幫助創作者“創收”，以及會進一步擁抱電商。這似乎是想吸引更多創作者入駐 Instagram。畢竟在 TikTok 的公式里，推薦算法相當於廚師，創作者相當於原材料。巧婦難為無米之炊，Instagram 仍需繼續擴大內容的基本面，才能多一分勝算。,FB 也正在更大的層面上做“創作者激勵”。本周，據紐約時報報道，Facebook 計劃投入 10 億美元，鼓勵創作者入駐。“砸錢”鼓勵創作者，這又是字節跳動的武功秘籍。,Instagram vs. TikTok,作為一個“短視頻流”，TikTok（抖音）表面上的產品邏輯很簡單，很“好抄”。但在表象之下，它作為創作工具的功能設計，以及字節跳動的內容挖掘算法，都不是輕易能“抄”到的。TikTok 在這方面技術深度遠超 Snapchat。,知名科技評論人 Ben Thompson 在評價 Instagram 和 TikTok 時說，Instagram 關乎的是“分享瞬間”，TikTok 關乎的則是“創造瞬間”。,Instagram，以及它背後的 FB，是基於用戶的社交網絡展開的，用戶在上面創作、分享、消費內容，編織起一張“網”。所以無論 Reels 在產品邏輯上怎麼變，用戶看到的還是跟“快拍”區別不大的 15 秒內容。它本質上只是“快拍”的翻版。,相比之下，TikTok 和字節跳動則更像是一家“媒體公司”。儘管誰都可以在 TikTok 上創作、發布內容，但極小一撮“優質內容”，吸引了絕大多數的眼球，被推送到更多人的信息流上。這種結構更像是一個“金字塔”，用戶創作的內容要經過算法“層層淘汰”，但只要是被驗證是“足夠吸引人”，它就會被推給巨量用戶。儘管用戶並沒有關注這個創作者。,,Instagram 的未來充滿不確定性，唯一確定的是，它必須繼續不斷迭代，擁抱變化。｜Instagram,從擁抱社交網絡擊敗一眾濾鏡 App，到支持視頻內容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不斷的變化中，Instagram 一步步發展到今天的規模。它正在逐漸理解 TikTok 的精髓。但想要打敗 TikTok，單靠“模仿”絕對不夠。,雖然轉型可能會失敗，但站在原地不動則只有死路一條。扎克伯格曾在內部的一本小冊子上寫道：“在互聯網領域，那些無法與時俱進的事物，甚至不會留下殘骸，它們只會消失。”,去年夏天，美國總統連續兩次頒發行政令“封殺”TikTok。華爾街日報報道稱，美國總統政府之所以盯上 TikTok，是扎克伯格四處遊說的結果。他不斷向政界傳遞信號，表示 TikTok 對美國社會和安全產生了威脅。,TikTok 最終“活了下來”。今年 2 月，美國政府向聯邦法院遞交申請，請求暫停審理關於 TikTok 禁令的上訴案件。經歷動蕩的 2020 年，TikTok 也實現了對 FB 的彎道超車，它已經是美國用戶平均使用時長最高的 App。,兩家公司在美國的正面交鋒，才剛剛開始。