蘋果要讓一批電商App的廣告投放打水漂了。,4月5日，蘋果官網發布消息提醒開發者：iOS14.5正式版發布在即，請為“隱私新政”做好準備。業內人士稱，蘋果最快在4月中旬推送iOS14.5系統正式版升級更新，極有可能在北京時間4月21日舉行的蘋果春季發布會上公布。,該版隱私政策有一個重要的改變――App必須獲得用戶同意，才能獲取用戶iPhone手機等設備的廣告標誌符，進而推送廣告。也就是說，對於淘寶、微信、抖音、快手、拼多多、Facebook、TikTok等企業而言，今後將無法像現在這樣，針對每個用戶進行精準的App廣告推送信息流推送。,,4月5號蘋果官方發的“最後通牒”,“如果廣告效果大打折扣，那麼電商營銷投放將受到很大影響。”某電商服務商指出，“大部分電商一半以上的流量都來自廣告投放。”,“有句話說，打敗你的不一定是同行，還有可能是路人。沒想到成真了，或許電商企業從來沒想過，有一天自己的生意會受到智能手機巨頭的桎梏。”一位行業人士笑稱。,據消息人士透露，蘋果將在明天的新品發布上正式公布該消息，併發布系統新版本。,蘋果CEO蒂姆・庫克(Tim Cook)曾在今年1月份表示，蘋果的活躍設備裝機量達到16.5億部，其中目前的iPhone活躍使用量超過10億部。根據蘋果公司第一財季財報显示，中華區營收為213.13億美元，比去年同期的135.78億美元增長57%。,如若蘋果將隱私新政向全球化推行，則意味着所有新版本的蘋果用戶，都會進行一次全新的選擇：是否允許那些App跟蹤自己的行為？,對於國內企業而言，該變化是否會波及各家App應用？尤其是那些积極向用戶定向推送商品的電商平台，又該如何應對？,01,蘋果讓用戶笑了，,廣告商哭了,據一位数字營銷運營商介紹，此前蘋果設備上的所有App都收集包括設備型號、IP地址和其他可能辨識用戶身份的資料，然後通過這些資料分析了解用戶，甚至是向用戶推送針對性的廣告。,本次本次隱私政策更新后，用戶能夠自主選擇是否允許某一App提供商進行廣告追蹤。屆時，蘋果手機用戶每次打開一個新App都會跳出一個詢問框，選擇是否允許該App追蹤個人的一些使用行為和數據。蘋果將其定義為進一步保障用戶對個人隱私數據的控制。,,“為了向您提供更精準的廣告服務，您是否允許NBA應用跨平台追蹤用戶活動？”,也就是說，蘋果手機一直是允許第三方應用調用其收集到的用戶輸入、搜索、閱覽、停留時長等行為數據。這些數據通常並應用在很多App千人千面或者信息流廣告方面。,但在iOS14.5后，這種基於用戶數據隱私和興趣算法推薦的方式，可能要被終結了。,“在某社交平台討論過鞋子之後，不久就會在其他購物App上看到同類商品廣告”的情況不再發生。因為這時，App已無法準確地通過跨應用數據追蹤來向你投放“個性化”廣告了。,另一方面，如果用戶不允許App跟蹤你的行為，那麼廣告商就無法知曉其是否訪問了廣告鏈接，是否因此購買了該產品，甚至不會知道在廣告上停留了多久。這樣，廣告歸因也遇到了困難。,隨着用戶隱私意識的加強，App想要“監控”用戶一舉一動以獲得精準推薦的路徑變得愈發艱難。,根據Appsflyer最新調查，3月份有59%的蘋果用戶禁止第三方應用追蹤個人數據 ，平均每款應用僅有28% 的用戶做了授權允許。這意味着，絕大部分App將失去半數以上的用戶行為數據。,“蘋果iOS14.5隱私政策的更新是對用戶隱私安全的再升級，對於用戶來說是一件好事，但對於淘寶、拼多多、騰訊、字節跳動、亞馬遜、Facebook等商業公司來說，則提出了新的挑戰。”上述廣告業人士向億邦動力表示。,02,蘋果與亞馬遜、Facebook、,騰訊、阿里、字節結仇開端,蘋果曾在一份聲明中表示：“App Store的條款和指南同樣適用於全球所有開發人員。”這意味着，中國公司在這場變革中並不能倖免。一旦蘋果在全球範圍內更新iOS14.5系統，即使是巨頭騰訊、阿里，都需要遵守新政。,億邦向多家服務商求證后得知，第一方數據，也就是開發者從自家App內獲取數據將不會受影響，受影響的重點在第二方數據（用戶脫敏數據）和第三方數據（即App內接入第三方公司數據收集接口）。后兩者的數據會出現大量難以比對合併的情況，價值將大幅降低。,也就是說，當用戶選擇不被追蹤行為數據時，跨應用的數據就無法被獲取，同一用戶在不同App上留下的數據無法合併，這就使原本聯通在一起的整個移動互聯網，以App為界限劃出一個個小孤島。,另外，某廣告服務商表示，“iOS 14.5更新之後最大的區別就是很難判斷歸因規則。”雖然不是每個用戶都會不同意數據追蹤，但每當有一個用戶關閉某一App的追蹤權限，相互交叉的数字就會讓現有的廣告商業變現變得更棘手。,全世界努力了十年解決的應用孤島問題，一夜回到解放前。,以海外的Facebook為例，廣告業務占其全年總收入的98％。他們靠廣告聯盟分佣賺的錢將會大幅縮水。,就中國App來說，千人千面、精準推薦、興趣算法等已經被廣大應用爛熟於心的技能則有失效風險，相應的廣告投放收益也將受到影響。,有業內人士指出，“降低廣告的精準度，對部分企業的商業變現、市場估值都將是致命打擊。”,但當億邦向阿里、騰訊、字節、快手等中國互聯網巨頭了解iOS14.5的影響時，均沒有得到正面回復。,可以肯定的是，蘋果新政會對淘寶、京東、美團這樣的商業平台帶來一定的壓力。一位服務商透露：“近期跟他們合作，我能感受到，對於‘精準營銷’這個話題，都非常謹慎。”,不過，也有人對此事持有樂觀態度：“像淘寶、京東這類電商平台本身就有着較為完善的生態，資源集中度相對較高，因此僅依靠站內數據就已經能夠支撐其商業化，站外數據的損失帶來的影響其實沒外界想象中那麼大。”,業內人士告訴億邦，其實在用戶數據獲取方面還存在着一些灰色地帶。他說：“許多App並不會老老實實遵循現有的數據採集模式，諸多App有能力抓取用戶設備上其他App留下的數據，特別是在安卓平台，這種情況會更加嚴重。”,另一位服務商則表示，“很多東西，不能放到檯面上講。”,面對蘋果iOS14.5隱私政策的收緊，中國國內廣告市場誕生了多種替代方案。騰訊、阿里、百度、小米、華為等中國互聯網巨頭聯合推動中國廣告協會，測試一項新工具CAID。旨在繞開蘋果的隱私新規。,03,蘋果真是要保護用戶利益？,還是保護自己利益？,對於小企業來說，iOS14.5隱私新政可能迫使他們不得不選擇更昂貴的手機渠道去投放廣告，甚至在投放廣告后還無法衡量是否觸達消費者，更無法衡量廣告效果。,一些廣告從業者認為，如果不能完成定向廣告投放，依賴於平台數據做營銷的小公司的收入將有可能減少60%以上。,首當其沖的，可能是跨境電商的賣家群體。,一位時尚服飾類目的獨立站賣家指出，“通常大家都將iOS用戶視為高付費用戶，如果Facebook、Instagram、TikTok等社媒App不能在iOS上收集用戶數據，那麼一些定向推送廣告可能會失去效果。”,手握社交流量的Facebook是跨境電商企業的營銷重地，很多賣家也把“Facebook+獨立站”看作是發家致富的黃金組合。有數據显示，Shopify商家的所有社交媒體訪問量中，有三分之二來自於Facebook。,中國出海的跨境賣家們通常會在Facebook上購買廣告，針對擁有某一特性或某些興趣偏好的受眾發送廣告，從而達到轉化。,根據Facebook發布的數據，2020年平均每月有1.6億家企業使用Facebook向潛在客戶發布產品信息，超過85％的美國營銷人員將Facebook用作營銷平台。而大品牌更是在Facebook上“豪擲千金”。數據統計显示，僅2020年6月阿迪達斯就在Instagram（Facebook旗下社交應用）廣告上花費了大約86.8344萬美元。家居用品品牌Parachute曾一個月在Facebook上投入2萬美元用於推廣新品。,“一旦Facebook的廣告效率下降，跨境獨立站賣家所投的廣告就無法有效觸達用戶，流量、銷量自然都會隨之下降。”一位賣家直言。,對於一些擁有獨立App的頭部DTC品牌來說，此次iOS新政的影響可能是雙倍的――除了投放在社交媒體的廣告效率下降外，自己的App所培育的私域流量帶來的數據信息也會受到影響。,谷歌與德勤合作發布的《2021中國跨境電商發展報告》显示，時尚服飾類品牌官網的主要流量來源仍為PC端，但DTC品牌已逐步開始在App端獲取更多流量。根據谷歌的數據，頭部DTC品牌的大部分流量都來自App端。比如，SHEIN的App端流量佔比超過7成，洛杉磯快時尚品牌Fashion Nova的App端流量佔比也接近一半。,“也就是說，如果iOS14.5正式發布，一旦用戶選擇不授權給SHEIN等App，那麼他們將無法通過App獲取用戶數據，其廣告營銷甚至一些選品行為都有可能受到影響。”上述賣家談道，“要知道，對於快時尚商家而言，測款是很重要的環節。”,像Google、Facebook這樣的巨頭，如果能快速在自家APP內部搭建好完整的商業閉環，將留在其他平台的商業路徑整並，受到的影響將會是短暫有限的。,也是如此，YouTube、Facebook才不得不學習中國的超級APP模式，直接在APP內集成購物車。,中國互聯網巨頭都在自家APP中習慣於建造封閉的生態，資源集中度相比海外市場要高出許多。高牆之下，蘋果衝擊波的影響也不像想象中巨大。但手握流量和內容資源的平台還是在未來的話語權掌握了主動，阿里、京東、美團這樣的商業平台在流量採購上將會承壓。,國內部分数字化營銷類技術服務商，都已針對iOS14.5隱私新政帶來的相關問題制定解決方案。從多個廣告代理商的反應來看，多數對這些解決方案持觀望態度或保留意見。,“就算一定程度上解決了，廣告效果肯定還是不如從前的。更長遠來看，整個数字廣告業都將發生改變，需要新的投放方式了。”一位廣告代理商談道。,蘋果不惜惹怒全球互聯網巨頭，動他們的奶酪，究竟真的是為用戶隱私考慮，還是別有所圖?,“蘋果的訴求也源自於自身生態系統閉環的考慮。第三方應用在移動終端對用戶數據的挖掘，以及基於此建立的商業模式，蘋果並未享受太多分成收益。”一位國內安卓應用市場運營人員告訴億邦動力，每一台手機都是具有超強邊緣運算能力的數據黑盒。數據的底層是操作系統，表層是應用，個人隱私，是法律問題，也是商業問題。,中國手機品牌魅族在新品18系列推出了免廣告推送功能，相應的，其從各大應用廣告主獲取的收益也將大打折扣。,智能手機原本的商業模式，就存在“後向收費”邏輯。一位不願具名的手機廠商工向億邦動力透露，廣告和預裝app帶來的利潤是非常巨大的，甚至已經超過了手機本身帶來的利潤。,“消費者既要為手機本身支付費用，同時在硬件端省下來的錢，最終被手機廠商以流量的形式賣給了廣告主。而國產手機長期以來以性價比更為顯著的背後，其實正是消費者用時間和注意力為代價，讓廣告主承擔一部分產品成本的結果。”,蘋果財務報表显示，在iPhone 12系列大賣的推動下，蘋果2021財年第一財季的營收創下了新高，達到了1114億美元，首次超過1000億美元，凈利潤達到了287.55億美元，遠高於上一財年同期的222.36億美元。,眾所周知，蘋果擁有豐厚的硬件利潤。例如，iPhone12的官方售價為6299元，如果按照iPhone12的製造成本2500元來計算的話，那麼每賣出一台iPhone12，蘋果將會獲利3500元左右。,另一方面，其互聯網及軟件增值業務也正在增長中。一季度財報中，蘋果的服務業務同比增長24%，至157.6億美元。蘋果認為這部分收入是新的增長引擎，其中就包括蘋果應用商店收取的傭金、Apple Music或Apple TV+等数字內容的訂閱費用、谷歌為成為iPhone默認搜索引擎而支付的費用以及保修費等。,最新一項分析數據显示，蘋果App Store應用商店2020年的總收入超過640億美元，較2019年增長28%。,App Store在為蘋果創造巨額利潤的同時，也成為了蘋果遭到外界指責的一個導火索。,相關數據显示，2021年移動廣告支出將達到2900億美元，但iOS生態系統擁有者蘋果的蛋糕卻在遭到刮分。一位廣告平台商表示：“近年來，蘋果致力於推行競價廣告ASA，蘋果用戶隱私政策的收緊或許是蘋果從其生態系統中收回部分現金流的一種嘗試。”,扎克伯格曾公開指責蘋果利用其“平台主導地位”推銷自己的應用，並表示，儘管蘋果將iOS14.5隱私新政描述為對客戶的隱私保護，但本質上是蘋果為了維護自身的“生態優勢”和利益。從蘋果的某些做法來看，Facebook的指責似乎不無道理。,,一方面，蘋果手機自帶的應用程序不受限於隱私新政，也就是說蘋果預安裝的這些App在打開時並不會出現彈窗詢問是否同意追蹤用戶數據，Facebook由此認為隱私新政“有利於蘋果自己的應用程序，損害了第三方應用程序”。,另一方面，蘋果宣布將在隱私新政生效之前發布一些替代性廣告工具，以幫助廣告主在iOS生態投放廣告。其中，蘋果較為推薦的“App裝機廣告”，能夠讓廣告主知曉有多少人完成了安裝，但是不會披露單一用戶詳細信息。,“不排除蘋果想在廣告歸因領域中分一杯羹，為未來更大的廣告業務做準備。”,據第三方媒體報道，有開發者認為蘋果的權力過大，App Store收取的30%的傭金也過高。最近，蘋果調整了收費結構，只從App Store收入低於100萬美元的公司那裡抽成15%。,去年，美國國會下屬的一個小組委員會發現，蘋果對iPhone應用程序的分發擁有垄斷權。該委員會表示，這給蘋果帶來了超高的利潤。,現在，權力交到了你的面前。,如果你正在使用蘋果手機，你會如何選擇？
