咖啡行業巨頭星巴克最近遇到了點麻煩，尤其是在他所看重的中國市場。,2022年伊始，星巴克的負面新聞便滿天飛。先是被曝驅趕在店外客區就餐的民警，后又因在外送咖啡的紙條上寫教育性質的“祝福語”陷入輿論旋渦，不久前星巴克對部分產品價格上調的做法也招致了大量消費者的不滿。,口碑崩塌的同時，星巴克還要面臨日益突出的財務問題。該公司發布的最新財報显示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。為了拯救業績，星巴克首席執行官凱文・約翰遜日前在最新公布的財報中透露，預計未來幾個月將會繼續漲價。,這不是星巴克第一次在中國市場中碰壁，該公司2018年Q3 財報被投行和分析師稱為“9 年來最差的財報”，其中，中國同店營收同比下降2%，成為全球表現最差的市場。而導致星巴克在中國市場表現不佳的原因，與國內咖啡市場競爭越來越激烈有很大關係。,據央視財經此前報道，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。廣闊的市場空間促使一眾新品牌入局，瑞幸咖啡、Seesaw Coffee、Manner、M Stand等更懂當下年輕人消費偏好的品牌出現后，極大壓縮了星巴克的發展空間。,相比星巴克，這些新勢力更懂得怎樣提高消費者的線下消費體驗，在店面打造上，很多極具創意性設計的咖啡店成為年輕人的打卡景點。在解決消費者的消費痛點方面，新勢力也更勝一籌，比如，近兩年在行業掀起風浪的精品咖啡就滿足了消費者對於咖啡高品質的需求，這讓星巴克面臨巨大的壓力。,星巴克的高端人設,在各大新品牌入局前，星巴克一直統治着國內的咖啡市場。,歐睿國際Euromonitor的調查數據显示，在2017年中國連鎖咖啡品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額高達51%，佔據半壁江山，上島、Costa Coffeee等品牌緊隨其後。當年，星巴克在中國大陸門店數量超過3000家。,吃掉一半市場份額的星巴克在這片土地上賺得盆滿缽滿。2017財年，星巴克約15%的收入（32億美元）來自中國和亞太地區市場。而這一切都要歸功於星巴克的高端定位以及“第三空間”打法。,按照星巴克前董事長舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間（家庭、公司之外的社交場所）。在星巴克的經營理念中，讓顧客在舒適的咖啡廳品嘗昂貴的咖啡可以獲得高品質生活體驗，從而獲得顧客的認可，這些年星巴克也一直致力於此。,自1999年進入中國市場以來，星巴克就一直以高端形象示人，當時星巴克一杯咖啡的售價便達到19元，相當於三四頓午飯的價格。為了獲得更多客流量，店鋪選址一般集中在繁華商圈、高檔寫字樓附近，且店鋪裝修精美。店內柔和的暖黃色燈光、木質桌椅、皮質沙發都透露着優雅、時尚，這給大眾傳遞了一種品牌認知：星巴克銷售的不僅僅是咖啡，而是一種高品質的生活方式。,這確實讓星巴克收穫了一批忠實顧客，美國《福布斯》周刊就曾指出，除了出於會面、休息等目的，白領們喜歡去星巴克另一個重要原因便是炫耀自己的中上階層身份。很多星巴克的粉絲沉迷於在朋友圈發一些手捧該品牌咖啡的照片。,在這種觀念性消費的拉動下，咖啡是否好喝並不重要。,但好景不長，隨着國內咖啡市場的不斷增長，越來越多的資本湧入其中，新品牌不斷湧現。儘管星巴克依然穩坐咖啡市場頭把交椅，但相比星巴克熱衷於對消費者進行的引導式消費，新品牌更喜歡“討好”消費者，並以此取得了驚人的成績。,高性價比取代高端奢侈,新一代年輕人登上消費市場的舞台後，老一套消費理念便失靈了。南都零售實驗室去年發布的95后咖啡消費調研显示，受訪者之所以成為某品牌咖啡的忠實消費者，與其產品口味是否純正以及是否具有性價比密切相關。在票選中，口味是否純正的得票率為51.71%，性價比得票率為38.99%。,這一調查數據說明，當代年輕人在關注咖啡品質的同時，對於咖啡性價比也提出了的需求。比如，近年來在咖啡市場掀起大風浪的瑞幸咖啡、Manner等品牌都是通過低價贏得消費者青睞的，尤其是瑞幸。,作為一家互聯網咖啡，瑞幸在門店方面投入很小，主打咖啡外賣，線下開設的大部分門店都是面積很小的快取店（僅供消費者咖啡外帶），節省下來的租金成本和人工成本用於產品補貼。補貼力度大的時候，消費者支付3、5元錢就能買下一杯咖啡。這使得瑞幸一上市就備受喜愛，即便該品牌之前深陷財務造假事件，但依舊不影響其在消費者中的影響力。,在《第一財經》雜誌的“金字招牌”品牌偏好度調查中，“願意推薦瑞幸”的人數明顯多於“對瑞幸失望”的人數，偏好度達到5.91%。這個数字遠超星巴克的2.88%。這份調查显示，瑞幸咖啡之所以獲得消費者喜愛，主要在於該品牌“性價比高”“購買渠道方便”“產品口味好”，排名第二的Manner也有着同樣的特徵。,作為精品咖啡賽道中的一員，Manner的定位是平價精品咖啡，產品定價為15-25元，和瑞幸咖啡處於同一水平線，早期該品牌甚至還推出自帶杯子減5元的活動。而星巴克以及主打精品咖啡的星巴克臻選店的產品售價均在40-60元之間。同樣強調高品質咖啡豆以及精湛的沖泡技術，具有超高性價比的Manner自然更受歡迎。,資本對Manner的熱情在一定程度上證實了該品牌的價值。自2018年10月以來，Manner已經相繼引進了今日資本、Coatue Management、淡馬錫、美團龍珠、字節跳動等投資方，最新估值已達到25億美金。,瑞幸和Manner勢頭的不斷上漲意味着星巴克用高消費營造的輕奢文化已經不再被新一代年輕人接受，不僅如此，在網紅風、文藝風咖啡廳林立的市場中，星巴克建造的“第三空間”也越來越缺乏競爭力。,星巴克第三空間失靈,新品牌湧入市場后，咖啡行業掀起了新一波開店潮，尤其是精品咖啡賽道中的玩家。,這些品牌試圖通過建立高密度的門店網絡來獲得更多客流量，並通過曝光率建立消費者心智。Manner的投資方就曾表示，星巴克雖然不是世界上最好喝的咖啡，但是因為門店夠多，所以消費者一想到咖啡就會想到星巴克。,這讓Manner開啟了門店擴張。就在前两天，Manner通過官方公眾號公布了“全國十城，200+新店齊開”的消息，消息显示，3月8日-3月10日，Manner將在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京等10個城市同時開業200+家門店。定位為“更好的咖啡和更時尚的社交空間”的M Stand也來勢洶洶，去年其門店規模以單月超10店的速度實現了數倍增長，並從上海一路拓展到了杭州、寧波、深圳和廣州等地。,咖啡門店越多，單一品牌想要殺出重圍就越難。為了能夠在眾多品牌的線下店中抓住消費者眼球，讓路過的消費者產生了“喝一杯咖啡”衝動，各大品牌在門店設計方面煞費苦心。,Seesaw Coffee以簡約時尚為主，注重店面的設計美感以及面向客人的開放性和互動性，門店面積一般在200平米左右，每家店與不同的設計師合作設計。開放式的工作台能讓客人像看秀一樣觀看咖啡的製作過程，在這種開放式環境中，咖啡師也能和客人有更多互動。除了日常經營，Seesaw Coffee也會在店內不定期舉辦精品咖啡相關的體驗活動。,注重“視覺體驗”“空間美學”的M Stand更加“內卷”，該品牌創造了“一店一設計”的具有工業風、極簡風的第三空間2.0模式。高級的冷淡色系，極簡和獨特店鋪的設計風格使得M Stand門店吸引了眾多年輕人前來打卡：“M Stand的門店不像是一家咖啡館，而像是一家美術館，進入這些門店就像是在逛展，咖啡品質如何反倒不那麼重要了”。,“精品咖啡+超級網紅門店”的打法讓這些新品牌快速崛起。據《快消品》去年2月份的報道，M Stand在上海的10家門店單店均實現盈利，Seesaw則在2021年實現了超3倍的業績增長；同店銷售比超過年初制定的50%目標，達到85%；全年線下客流量達1000萬人次；會員體量也在全面数字化戰略的推動下，一年內翻十倍，增長到了200萬人。,值得一提的是，M Stand在打造線下店方面，特別提到要區別於標準化、商務化的傳統咖啡第三空間，而這正是星巴克門店的特徵。在個性化消費的大潮下，星巴克打造的傳統“第三空間”需要迭代，但星巴克顯然還沒有回過神。直到現在，一提到該品牌，大眾的第一想法依然是小資、白領、高端以及商務會談。,星巴克也在試圖放下自己的商務范。,2022年1月，星巴克門店推出“1971客廳”的專屬空間服務，上線了兩種服務模式，主打三五好友的休閑小聚場景模式――“咖啡有個局”以及主打商務會議或社群聚會場景模式――“客廳開個會”。,其中“咖啡有個局”是星巴克做娛樂化社交的一次嘗試。該業務秉承着“以咖啡之名，攢個局，約個會”的服務宗旨，推出了與咖啡相關的劇本殺遊戲。消費者在這場遊戲中可以邊玩邊學習咖啡的製作方式，品嘗特定套餐中的咖啡和小食。在北京，星巴克“咖啡有個局”消費金額為179元/人，價格不菲。,目前，“1971客廳”服務已經在北京、成都、上海、深圳四個城市上線，計劃未來逐漸覆蓋全國更多星巴克門店。具體能取得什麼樣的成果還是未知數，但可以確定的是，在市場競爭如此激烈的情況下，留給星巴克的時間不多了。,這不是星巴克第一次在中國市場中碰壁，該公司2018年Q3 財報被投行和分析師稱為“9 年來最差的財報”，其中，中國同店營收同比下降2%，成為全球表現最差的市場。而導致星巴克在中國市場表現不佳的原因，與國內咖啡市場競爭越來越激烈有很大關係。,咖啡行業巨頭星巴克最近遇到了點麻煩，尤其是在他所看重的中國市場。,
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