暑期后的第一個假期，仍然以短途周邊游唱“主角”。9月12日，文旅部發布2022年中秋假期文化和旅遊市場情況，經文化和旅遊部數據中心測算，2022年中秋節假期，國內旅遊出遊7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復至2019年同期的72.6%。同時，根據各家OTA平台發布的數據，受綜合因素影響，今年中秋假期仍以短途探親游、郊區周邊游為主。這其中，精品民宿、騎行、露營等成為備受青睞的出遊方式。眼下，隨着“十一”黃金周臨近，不少消費者已經開始搶先預訂“十一”房源。在業內專家看來，“十一”黃金周假期較長，大家出遊意願較為強烈，有望迎來今年最火京郊遊。,重點景區遊客增長24%,在就地過節的倡導下，周邊游、本地游成為這个中秋假期消費者出遊的首選。據文旅部發布的數據，2022年中秋節假期，實現國內旅遊收入286.8億元，同比下降22.8%，恢復至2019年同期的60.6%。,文旅部方面表示，本地旅遊成為“主基調”，假日期間，探親訪友、戶外休閑、近郊旅遊、鄉村旅遊是遊客出行的主題，特色農莊、民宿、美術館、博物館等成為假期遊客的重要遊憩去處。,此外，從各家OTA發布的中秋旅遊消費市場數據來看，本地游、近郊遊成主流。據同程旅行發布的《2022中秋假期旅行消費復盤報告》，受到假期時長和部分區域的疫情影響，今年中秋的遊客出行半徑較暑期有所縮短，景區日均訂單量較上周末增長了159%，其中，訂單周環比漲幅達到200%及以上的景區超過500個。短途出行為主的汽車票，日均訂單量較上個周末增長了60%。,另一邊，據攜程發布的《2022中秋小長假出遊總結報告》，中秋市內門票、主題游是較端午增幅最為顯著的品類，增幅均超過四成，显示了本地活動、個性化體驗的剛需和市場韌性。其中主題樂園和露營類產品增長最優，漲幅分別達到48%和53%。,具體到北京旅遊市場，據北京市文旅局發布的2022年北京市中秋假日情況，中秋節假期，全市199家重點旅遊景區（地區）累計遊客接待總量383.3萬人次，同比增長24%；累計營業總收入2.71億元。,民宿、露營、騎行受追捧,本地游、周邊游扛起中秋旅遊市場“大旗”后，最火的要屬鄉村民宿。據途家民宿發布的2022中秋國慶出遊報告显示，今年中秋，北京、上海等大城市，其鄉村民宿訂單佔比均呈現五五開，北京更是達到了一半以上。此外，木鳥民宿方面表示，出於中秋合家歡出行需要，全國多地主題樂園周邊民宿熱度增長明顯。包括上海迪士尼樂園、北京環球影城、廈門方特等樂園周邊的民宿預訂較為火爆，其中只住1晚的民宿訂單較多。,具體到北京市場，據北京市文旅局數據，中秋假期，鄉村游累計接待遊客121.5萬人次，營業收入1.79億元。近郊飯店、遠郊飯店平均出租率比2019年分別增長5.3%和13.5%。全市鄉村民宿經營客房保持在1.1萬間的水平，平均出租率65.8%。生態涵養區成為市民節日熱門“打卡地”，密雲、延慶、懷柔鄉村游接待人數排名前三。,除了民宿，今年中秋本地“微度假”方式也成為大熱，尤其以露營、騎行、徒步等偏生活類的出遊方式受到熱捧。,秋高氣爽的天氣帶動戶外露營又火了起來。飛豬數據显示，中秋露營訂單量環比上月同期增長超4倍。露營消費群體中，“90后”年輕用戶和“80后”親子人群佔比接近九成。同樣，馬蜂窩大數據显示，小長假期間，各地“露營”平均搜索熱度漲幅超過130%。“惠州露營”則以220%的熱度增幅成為廣東地區最受關注的露營目的地。,此外，騎行成為繼露營之後的第二大熱門玩法。馬蜂窩方面表示，“千島湖騎行”熱度上漲164%，“雁棲湖騎行”是北京玩家的最愛，熱度上漲66%。,除了上述玩法，在本地游的帶動下，也有不少年輕消費者依然選擇帶家人和孩子在高星級酒店過節，尤其是帶有玩樂設施、距離樂園或景區近的高星度假酒店更受青睞。飛豬數據显示，中秋本地酒店訂單量在上月基礎上增長的同時，高星酒店訂單量恢復至去年中秋假期的八成左右，平均消費金額基本持平。,“十一”出遊熱情只增不減,中秋過後，還有不足20天就要迎來“十一”長假。作為2022年最後一個長假，遊客對“十一”黃金周出遊熱情只增不減，很多消費者已經開始為接下來的假期做準備。,消費者張女士表示：“由於中秋假期比較短，所以我們沒有做出遊計劃。計劃在‘十一’假期安排酒店及遊玩目的地。不過從目前來看，‘十一’本地酒店民宿已經呈現量價齊升的態勢。一些網紅民宿小院、熱門京郊酒店已經訂滿，且價格近乎翻倍。”,途家民宿方面介紹，當前“十一”假期的民宿預訂量已經與中秋持平，其中鄉村民宿的訂單佔比接近一半，一些中秋沒訂上房的人乾脆“搶”下了“十一”的房源。而當下人們的出行方式往往是臨期決定，因此在未來半個多月里還將有一波新的訂單。理想狀態下，“十一”的民宿預訂量對比中秋有望翻番。,除了民宿外，機票以及酒店的預訂也呈提前趨勢。去哪兒大數據显示，早在9月初，“十一”出遊搜索量明顯增加，機票預訂熱門目的地為：上海、廣州、昆明、深圳、北京、杭州、南京、西安、重慶、廈門。同時，許多旅客已提前預訂“十一”黃金周期間的優質酒店，海景房、落地窗、觀景、溫泉等特殊房型搶購火熱，截至9月12日，部分酒店显示“十一”期間房量緊張，一些網紅民宿10月1日－6日的房源已售空。,目前，也有一些商家正在积極為“十一”引流。據悉，萬達頤華酒店、萬達美華酒店和萬達悅華酒店計劃在中秋節后推出“萬達生活方式酒店秋遊節”，其中包括十城十家新店的聯合預售，並聯合已開業酒店提供秋遊優惠促銷，其中不乏在熱門旅遊目的地新開業酒店。顯然，商家們已經將目光瞄向接下來更長的假期。,資深旅遊專家王興斌表示，受假期時長和疫情影響，今年中秋假期遊客出行半徑較暑期有所縮短。預計“十一”假期的旅遊情況基本上和中秋假期相同。從目前預訂情況看，“十一”假期會以近程游、短途游為主流，不過長線游市場也會有所增長。隨着各地疫情防控形勢趨於穩定，“十一”假期國內旅行市場或將有新的增長。對於各旅遊商家來說，應該把握好年內的最後一個長假，推出更多符合本地市場情況的產品，尤其需要在留客時長方面多下功夫。,文旅部方面表示，本地旅遊成為“主基調”，假日期間，探親訪友、戶外休閑、近郊旅遊、鄉村旅遊是遊客出行的主題，特色農莊、民宿、美術館、博物館等成為假期遊客的重要遊憩去處。,暑期后的第一個假期，仍然以短途周邊游唱“主角”。9月12日，文旅部發布2022年中秋假期文化和旅遊市場情況，經文化和旅遊部數據中心測算，2022年中秋節假期，國內旅遊出遊7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復至2019年同期的72.6%。同時，根據各家OTA平台發布的數據，受綜合因素影響，今年中秋假期仍以短途探親游、郊區周邊游為主。這其中，精品民宿、騎行、露營等成為備受青睞的出遊方式。眼下，隨着“十一”黃金周臨近，不少消費者已經開始搶先預訂“十一”房源。在業內專家看來，“十一”黃金周假期較長，大家出遊意願較為強烈，有望迎來今年最火京郊遊。,

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• September 14, 2022
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隨着飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“lululemon”也越來越頻繁地出現在社交平台上。運動場上，女孩穿上這個品牌的瑜伽褲，展示着自己姣好的身材，並且開始穿着瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時尚屬性。,當一條瑜伽褲售價達到千元依然能被無數人追捧，就足以體現品牌感染力，也足以讓其他運動品牌感到焦慮――9月初，lululemon發布了2022財年第二季度業績：凈營收同比增長29%，達到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長39%，達到了2.9億美元，摺合人民幣約20億元。截至美東時間9月6日，lululemon市值401億美元，在運動品牌領域僅次於耐克。,在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區的營收增長超過了30%，並且表示看好中國市場發展，認為“我們（lululemon）在中國仍處於增長的早期階段”。,相比之下，耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌，阿迪在8月發布的2022年第二季度及2022年前半年業績報告显示，阿迪在大中華區銷售額同比下降35.1%。,面對安踏、李寧等國貨運動品牌的衝擊，從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細分賽道也容易觸碰到天花板，在靠着“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個新系列，不斷擴展自己的流量池。,通過財報，我們還發現了一個有趣現象，lululemon的線上電商業務營收佔比已經達到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個頗為驚人的数字。,電商佔比超過40%,lululemon的營業收入主要分為三部分：線下直營門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。,2022年第二季度財報显示，公司運營的線下直營門店營收總計約9億美元，佔總凈營收的48.3%，線上電商營收總計約7.8億美元，佔總凈營收的41.5%，其他收入總計約1.9億美元。,用電商拓展銷售半徑，增加變現的效率，已成當下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財年二季度及上半年的業績報告中，來自電商的收入佔比接近20%；安踏半年報显示，電商收入佔比約17.6%；李寧半年報中，電商收入佔比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營收佔比是一個頗為驚人的数字。,其實在2020年之前，Lululemon的電商營收佔比並不算高。在2019年第四季度，線上電商營收佔比還在33%左右，線下營收佔比在59%，2020年的疫情影響，線下消費者遷移至線上，並且保留了線上消費習慣后，讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。,2022年第二季度，lululemon的電商流量增長超過40%。在中國，除了官網以及早早經營的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開設了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。,偏向於男性用戶這點也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產品被放置在更為優先的位置。,同時，天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費者溝通，相比於普通主播，這些主播大多是運動愛好者，與lululemon想要宣傳的運動理念契合。,lululemon在微信端的線上經營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實現線上購物，線下門店可以讓消費者進行線下體驗，視頻號進行短視頻內容種草，小程序則能完成熱汗社區活動的報名。,此前，lululemon通過各個門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當地的健身教練和健身愛好者，而通過門店大使組織各類免費的活動推廣品牌與產品，又能達到社群傳播營銷目的，增強消費者的粘性和關注度。這樣的營銷模式成本低，靠口碑效應打破圈層，結合lululemon的線上端，能夠達到更好的傳播效果。,2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，在北美地區開設了7家門店，在歐洲則開設了2家門店，線下門店總面積達到2258平方英尺。,對於lululemon而言，線上與線下的結合，已經成為了增長的雙輪驅動。線下門店通過各類活動和體驗吸引消費者，形成社群傳播，線上通過社交媒體種草和電商平台觸達更多消費者。,這也可以從lululemon轉向歐洲市場的操作看出，在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald表示lululemon即將進入西班牙，其中电子商務網站已經開始運營，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業，並且預計西班牙將成為未來的一個強勁市場。,快速增長的中國市場,雖然沒有專門提及中國市場規模，但從財報和電話會議的一些發言可以推斷，lululemon正在中國市場高歌猛進。,2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，其中有8家店開設在中國，lululemon新計劃中還表示，中國大陸的門店數量在2026財年將達220家。除此之外，lululemon目前在中國經營着79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。,在電話會議中，首席執行官表示lululemon在中國還處於增長的早期階段，品牌之後還將採用與在所有其他市場一致的D2C模式來發展品牌並吸引新客。,lululemon此前一直在針對一個特定的“super girls（超級女孩）”細分市場：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛旅行，受過高等教育，精通媒體，運動能力強，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元。,針對這一細分市場，lululemon的產品在質量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問題，同時通過小logo、優質質感與優良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿着的時尚單品。,同時，近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動”在年輕人中流行，這類富有趣味、時尚度和社交屬性的輕運動，吸引着越來越多的女性加入，女性健身設備市場也在擴大。《2021年大眾健身行為與消費研究報告》显示，2021年女性人均年消費額達6362元，同比增長近50%。,女性消費者對運動設備的需求，加上這些運動所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長的社群營銷的模式不謀而合，適合運動的瑜伽褲，也頻頻出現在這些輕運動中。,2022年夏季，lululemon在中國舉辦了夏日樂挑戰，有超過2000位嘉賓參与了在中國內地20個城市舉辦的超過60場活動。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過和大使合作推出課程吸引用戶，參与人數也已經超過了10萬人。眾多用戶在社交平台上發布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動，而出現在這些活動中的運動設備也在不斷反向種草。,中產的狂歡還能持續多久？,通過瞄準“超級女孩”這個特定細分市場獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問題。,2019年開始，lululemon推出了個人護理產品系列，還推出了首個男裝時尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購了健身鏡公司Mirror，將運動社交從線下搬到了線上，彌補了家庭健身場景的不足。今年3月開始，lululemon還陸續推出了鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產品。,2022年二季度，lululemon男性業務增長了27%，女性業務增長了24%，配飾業務增長了80%。,品牌新推出的腰包價格只有王牌瑜伽褲產品的三分之一左右，這類價格更低的產品能夠吸引到願意嘗試的新顧客，首席執行官Calvin McDonald專門提到了腰包產品對新顧客的吸引力，表示“用創新吸引新顧客，然後提高他們的消費。”同時，二季度現有顧客的交易額增長了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結為新品類擴張與創新。,只是在不斷擴展品類時，lululemon也不得不面臨更激烈的競爭。,一方面，lululemon加碼擴展的新品類，不少都已經早早有品牌入局，並且已經完成了消費者心智教育。徒步系列的競爭對手包含更加具有品牌力的凱樂石、猛獁象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有着為女性設計的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專業性更強的運動鞋履品牌競爭。,另一方面，一開始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價格上就不佔據優勢。新推出的徒步系列價格中，運動褲在750-1680元。戶外品牌猛獁象類似運動褲價格在550-3200元，而定位更高端的戶外品牌始祖鳥的長褲價格在860-5000元，相同價格下，消費者可以在其他品牌找到更多選擇。在測評lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價格下自己會選擇更加專業的設備，認為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強。,而在lululemon引以為豪的瑜伽領域，競爭對手也在越來越多。,耐克在2019年1月首次發布瑜伽系列產品之後，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。,在服裝供應鏈優勢更強的中國，不少玩家也開始入局瑜伽褲。,李寧收購了美國專業運動品牌Danskin，並且在今年推出了採用創新科技面的“揉柔褲”，號稱能夠打造裸感體驗，而之前lululemon的瑜伽褲就以裸感穿着體驗獲得了眾多女性青睞。,2021年創立的輕運動品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲，也希望通過細分品類切入市場。同樣在2021年創立的輕運動服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬元天使輪融資，而品牌下的一大類產品正是瑜伽褲。,隨着輕運動在國內的興起，越來越多瑜伽褲品牌正在出現，押注中國市場的lululemon，能否在之後繼續獲得高速的增長，繼續向消費者販賣生活方式，還需要更多的時間去證明。,相比之下，耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌，阿迪在8月發布的2022年第二季度及2022年前半年業績報告显示，阿迪在大中華區銷售額同比下降35.1%。,隨着飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“lululemon”也越來越頻繁地出現在社交平台上。運動場上，女孩穿上這個品牌的瑜伽褲，展示着自己姣好的身材，並且開始穿着瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時尚屬性。,

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