杏鑫主管註冊_每月50萬化妝品小樣“走私” 百億代購市場將慘遭屠戮?
非賣品能賣嗎?它們是從哪來的?這份新興的生意真的能長久嗎?,化妝品小樣可以單獨售賣嗎?,“你拿的是普通小棕瓶,這堆是高能小棕瓶,一直用小棕瓶的話可以試試這個。”在一個顧客爆滿的美妝集合店裡,店員小姐姐手裡舉起來的,其實是一個只有7毫升的非賣品小樣。,“可以放心,這些小樣是我們進正裝時候配(贈)的。那邊架子上的正裝在打折,所以這邊的小樣就也拿來賣了。”上述店員補充道,“你可以對比一下,價格要比正裝划算好多。”,這樣的場景,正在HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR色界這些年輕人聚合的美妝店中湧現。少則兩個合併起來的貨架,多則一整塊獨立的售賣區,甚至在整個樓層,都在做着“小樣生意”。,,以備受追捧的蘭蔻粉水為例,該款產品目前官網正裝標價為435元,而集合店內50毫升的小樣售價為49.9元,折算正裝同量的400毫升價格為月400元。雖然折算起來優惠有限,但也足以吸引那些想要試用或者需要旅行裝的消費者。,然而,不論是小樣上明確貼着的“非賣品”標籤,還是配贈小樣可以足量供應的現象,似乎都在提示我們,這份看似長期的福利恐怕只是“短期蜜糖”。非賣品能賣嗎?它們是從哪來的?這份新興的生意真的能長久嗎?,賣小樣違不違法?,派發小樣,是化妝品巨頭雅詩蘭黛在70年前發明的“路轉粉”技巧。雅詩蘭黛從來不讓她的顧客空手離開,只要光顧門店,就送點小樣帶回家,哪個女人“頂得住”?,但創辦人雅詩蘭黛夫人恐怕預測不到,在中國市場,這已經變成了一個百億規模以上的大生意。,從小樣試用裝存在的初衷來看,並非用於銷售,這也是為什麼其瓶身上會被貼上“非賣品”標籤。,那麼,“非賣品”究竟允許被銷售嗎?,相關律師告訴億邦動力,“非賣品”是廠家為了區分商品商業用途(批發和洽談配贈等)而對相關產品的官方標註。由於標籤本身並不具有法律效力,所以相關法律也並未禁止非賣品的銷售。只要符合一般商品銷售的要求,包括商品質量、包裝、安全性等,具備全套的銷售要求即是合規行為。,上述律師強調,對於新興渠道銷售化妝品小樣,問題可能存在於是否已經取得銷售某品牌的權利,即品牌授權。如果沒有獲得品牌授權,嚴格追究其實可以判定為不合規操作。,但億邦動力觀察到,化妝品小樣的生意其實長期存在。,目前,各類渠道中常見的化妝品小樣分為兩種。一種是在美妝集合店出售的帶有品牌包裝的小樣產品,另一種則是大牌化妝品的分裝產品。後者主要由網店賣家將大牌化妝品分裝在小的消毒包裝中,或者組合成新的彩妝組合盤進行銷售。,
,此前,《廣東省化妝品安全條例》曾明確禁止銷售化妝品經營者擅自分裝、配製的產品。用於經營性服務或者作為促銷贈品、有獎銷售活動獎品的也同樣視同經營行為。,但上述規定並未完全將分裝小樣生意封殺,賣家仍會通過改變銷售地或轉移到線上的形式去規避監管。,而對於更為主流的“標品”小樣產品,在買賣過程中也存在亂象。,以開篇提到的蘭蔻粉水50毫升小樣為例,在億邦動力走訪的幾家美妝集合店中,出現了49.9元、55元、46元三種不同的價格。化妝品小樣雖然有商品碼,但並沒有沒有明確的定價,讓銷售的環節更像是心知肚明的“暗箱操作”。而商品的實際價值只能根據換算到正裝量比價來計算。,另一方面,網上部分美妝博主推薦靠譜代購渠道時候的考量標準,也間接反映出了小樣市場的另一個“亂象”。,“根據經驗,時常缺貨的小樣代購店才比較靠譜。”幾乎所有美妝博主的推薦視頻里都會第一時間提到這個判斷標準,其理由是:大牌小樣是品牌的配貨贈品,並不會足量供應。,那麼,可以將小樣擺滿貨架,並聲稱“不限量”的美妝集合店,他們的大牌小樣又是從哪裡來的?,代購怕不怕?,“小樣不會直接用於渠道進貨的,我們自己的小樣都非常緊張。”億邦動力詢問了某國際大牌化妝品高管,品牌方面並不會直接為渠道提供小樣的進貨渠道。,另有國際品牌化妝品的代運營表示,公司並沒有給部分美妝集合店授權,對於門店可以長期、大量供應對應品牌小樣的情況,自己並不知情。,專做大牌化妝品小樣銷售的李想告訴億邦動力,市面上用於銷售的化妝品小樣主要來源有兩個,一個是品牌專櫃“倒貨”,一個是正裝代購的“分銷”。,“品牌的小樣都是用作贈送的,老客試用、新人禮、達額禮等,但並不影響這些小樣有機會流入市場。”李想透露,很多代購在國外或免稅店購買正品后,會獲得大量的小樣贈品,於是就會有小樣被轉賣給銷售小樣的商家,這在小樣圈內已經形成了一套流程。,“大牌小樣都是根據門店的銷售業績有配額的,根據專櫃的業績目標就能大致算出專櫃配額的小樣有多少。”曾是櫃姐,如今成為小樣代購的思思算了一筆賬:假設一個櫃檯每月銷售目標150萬,按照1280元可獲贈小樣套裝,專櫃起碼會配1000套贈品。按照慣例,每個專櫃大概可以完成約60%的銷售目標,在全都實現達額贈送的情況下,每月仍會有約價值50萬元配額小樣流入市場。,“專櫃為了完成銷售目標,會自己花錢購買正裝,同時帶着小樣,之後再拆分將正裝和小樣分別賣給下游,用小樣的銷售額填補正裝摺扣的費用。”思思坦言,加上銷售中未達到滿贈或者未做贈送的情況,小樣流入市場的數量可能會更大。,
,在淘寶鍵入關鍵詞“化妝品小樣”,粉絲在數十萬量級、有多個商品月銷數千、三皇冠(交易量達5萬-10萬筆)的小樣代購店數不勝數。在上述搜索的綜合排名店鋪前50中,超過10年的老店數量過半,且大部分均為5年以上的老店,甚至有超過16年的小樣代購店鋪。這意味着淘寶中小樣代購生意幾乎和淘寶的年歲相仿,可見大牌小樣代購市場的繁榮和長久。,據品觀報道,淘寶店在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產品,按單位容量換算,價格為正裝原價的25%或50%。,而類似Whoo后、雪花秀等韓國高端品牌的水乳、精華等產品小樣,售價嘆為觀止。以Whoo后的拱辰享乳液為例,110ML正裝的原價為530元,而在某淘寶店中30個5ML的小樣僅為59元,還不到正裝原價的十分之一。,諮詢公司NPD Group數據显示,美國護膚品市場的化妝品小樣已發展成一個龐大的市場,2018年曾創下銷售額12億美元(約合人民幣80億元)的紀錄。而作為緊隨美國的第二大化妝品消費市場,加上始終領先的市場增速,中國化妝品小樣的市場空間也可以想象。,如今內容平台也給小樣代購加了把勁兒。在小紅書等內容平台,搜索“小樣店鋪”后,會出現大量講解如何找到靠譜小樣淘寶店的內容,播放、點贊量可達數十萬,更有達人直接拍攝視頻小樣套裝拆包,證明自己銷售的是正品小樣。,
,小紅書、B站中化妝品小樣店鋪推薦內容,然而,這條被小樣代購群體趟出來的大路,如今卻被美妝集合店截了胡。,代購們也坦言,賣小樣原本就是在渠道指縫中找到的生意空間,如今貨源要被美妝集合店分流,年輕群體也在被美妝集合店收割。即便小樣代購如今尚可憑藉積累的信任和超低價維繫生意,但當美妝集合店們真的實現了目標的百家千家門店,只怕代購的生存空間也將不復存在。,“為什麼會有‘代購’?因為個人不容易買到。如果大牌小樣隨處可見了,哪裡還需要代購。”一位化妝品行業人士如是說。,小樣生意可不可持續?,“和美妝集合店在今年突然迎來爆發有相通之處,消費者願意在集合店裡買大牌化妝品,一定程度是因為疫情把自己出國買,代購出國買的路都被封死了。”有化妝品行業連續創業者表示,美妝集合店銷售小樣的形式會帶來短期的聚集效應,是早期吸引年輕消費者的有效手段,但長期穩定的供應存在問題。,“正品小樣確實是會以各種形式流入市場的,我們也相信它存在一套合理的銷售流程。但對於一些直接把大量小樣作為主要生意的集合店,還是需要抱有懷疑態度,這麼大的量從哪來?小樣生意真的可持續嗎?”另有跨境電商從業者也拋出了類似的觀點。做進口品牌的公司最大的核心商業能力就是供應鏈,但作為多年的從業者,看到集合店裡能長期存在那麼多小樣,還是會驚訝,因為那幾乎是不可能的。,HARMAY話梅合伙人此前曾向媒體表示,小樣一方面增加了客單價,另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說,是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。,一位接近美妝集合店的業內人士透露,目前行業內小樣售賣的毛利基本在45%以上。,
,但相對於大量銷售小樣的HARMAY話梅,更多新派美妝集合店把賣小樣當成了一種引流手段,可隨着大量門店的拓展,這種違背品牌“調性”的買賣恐怕影響的也不止是代購人群。,“零售端的影響是小的,最終其實品牌也會受到影響。”有護膚品品牌創始人表示,比如大牌直播間從不降價只做小樣贈品,說明大牌需要小樣來作為價格戰的“遮羞布”,背後透視到的則是品牌對於福利和促銷之間的界限感。美妝集合店銷售小樣或許不足以影響大牌的銷量,但恐怕很難讓年輕消費者對品牌建立忠誠度,這對品牌是一種無形的傷害。,“和有格調的門店裝修,引入更多網紅品牌,商品免費試用一樣,銷售大牌小樣不過就是美妝集合店精準迎合年輕用戶的手段之一,可以理解也無可厚非。”一位美妝品牌創始人在肯定美妝集合店嘗試新生意的同時,也提出了疑惑:除了吸引年輕消費群體,它們是否還能找到更有生命力、有價值的生意模型?,上述人士補充道,美妝集合店想要切中的絕不應該是消費者的單一需求,不應該長期停留在把老生意搬到線下的漩渦里。作為新興業態應該儘早強化自己的核心競爭力,成為新業態該有的樣子。