,從618看見不一樣的京東,618大促過半，京東自營的變革逐步走到台前。,恰逢京東創立20周年，再加上去年11月開始劉強東親自推動京東回歸低價路線，這一次的京東618號稱要做到“全行業投入力度最大的618”。,“全場直降”、“促銷簡化”、“到手價即是最低價”、“分鐘達、次日達”和更大規模、更高力度的“百億補貼”、“買貴雙倍賠”，確實體現出這家老牌電商巨頭不俗的投入魄力。,面向消費者端的讓利是一回事，面向商家側的政策扶持從更多維度展現出京東變革的決心。其中京東最核心的京東自營業務，也處在這場變革的中心。,在此之前，京東618的過程中，京東自營是絕對的主角。大促流量向自營傾斜，消費者也認準了京東自營這塊金字招牌，相信能夠在此收穫更具品質感的購物體驗。,,,但觀察這次京東618的活動內容可以發現，第三方商家在各大活動、流量露出方面，正在獲得前所未有的扶持力度。,“今年618恰逢京東創業20周年，同時也將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。京東不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力，全面助力品牌與商家高質量發展。”,這種改變，與去年11月開始的京東低價戰略分不開關係。,按照京東零售CEO辛利軍的說法，京東方面始終“堅持細水長流、薄利多銷、規模為首，用極致的低成本帶來極致的低價”。其中利用規模效應攤薄成本，一直是京東實現低價的重要舉措。,,京東自營的困局,不過，考慮到京東昂貴的基礎設施建設支出，攤薄成本將是一個長期且波動的目標，在轉化為低價時優勢並不顯著。,更關鍵的是，並不是所有品類都適合這套打法。,一般來說，自營模式適合高周轉率和低運輸成本的標準產品。高周轉率能夠將京東的物流優勢發揮到極致，進一步降低單位產品的倉儲成本。,但是京東自營是一個不斷膨脹、擴張的巨型線上商城，隨着消費者需求不斷多元化、京東與其他平台競爭的需要，在貨架電商的本質驅動下，京東自營產品種類的不斷擴大。,京東自營是由平台自行經營和管理的店鋪，京東在自營模式下負責選品和背書，以提高消費者的購物效率和信任感。自營店鋪在流量分配上享有優勢，其商品由平台直接銷售。自營模式使京東更像一個大經銷商，傾向於遵守品牌的價格體系，以維護品牌形象和價值。,直接結果就是京東自營旗下所有品類都需要承擔高昂的物流成本。看起來這是規模效應最適合發揮作用的時刻，但考慮到運輸一台iPhone和運輸一個iPhone手機殼的物流成本在實質上區別不大，而不同商品的利潤空間大不相同，自營高客單價的商品利潤頗豐，自營需求不大、體積、質量不菲的低價商品，則會極大推高物流成本。,,,隨着京東自身發展遇到瓶頸，以及行業整體遭遇消費低迷，物流費用問題變得尖銳，導致平台需要向商家收取更多費用，從而提高終端價格。在拼多多、直播帶貨興起后，品質、自營在一定程度上綁架着京東，使得這家老牌電商巨頭在更多層面與消費市場錯位。,一直以來，京東的電商收入主要由兩部分構成：自營商品的銷售和第三方賣家的廣告和傭金。自營模式的目的是通過平台進行選品和背書，以建立消費者對京東的強信任，降低購物的決策難度，進而提高購物效率。,從前幾年的財報數據來看，京東自營的增長相對穩定，從外部賣家處獲得的收入增長則出明顯放緩趨勢。這樣的趨勢讓許多京東內部人士相信，只有繼續狠抓自營，才能推動京東持續向前發展。,與此同時，京東內部的山頭與利益劃分，也在一定程度上助推着京東自營的不斷壯大，甚至擠壓平台內其他玩家的生存空間。,這不得不提到京東的采銷體系。長期以來，京東的采銷體系集中掌控着流量分配和營銷工具，導致自營商品在定價、流量分配等方面佔據優勢。,側重自營能做到快速起量，從而顯著轉化成采銷人員的KPI。於是他們傾向於將所有資源和品類納入自營體系，而忽視了有些品類並不適合自營銷售的情況。這也阻礙了京東推廣智能補貨、流量市場化競價。,,,而第三方商家入駐京東后得不到太多的流量扶持，長期處於邊緣地位。,此外，對於許多商家來說，加入京東自營，也不一定是件美事。進入京東自營體系意味着最高的成本：推廣費、服務費存在基礎扣點，京東平台要求足夠的毛利空間……疊加起來，僅僅依託京東自營“將價格打下來”，在商業運行中難以實現。,京東大約從2019年開始意識到這種狀況需要改變，時任京東零售集團CEO的徐雷提出要開始“采銷分離”，試圖在自營和開放之間找到平衡。然而，但推進效果並不夠顯著，導致京東在POP業務上的發展受限。,到了今年年初京東零售表彰大會，已經晉陞京東集團CEO徐雷重新提到了這樁老大難問題，甚至直接在講話中強調今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。,根據去年公布的采銷體系改革消息，京東內部不再區分自營和第三方賣家團隊，各個商品品類組成獨立的采銷作戰單元，擁有更多的自主決策權。,但今年還未過半，徐雷突然宣布退休，接任的許冉和京東實質的操盤手劉強東是否會延續針對采銷部門的調整，還是個未知數。,,京東自營，破局在外,不過京東在自營和第三方商家之間的平權努力，已經切實出產了成果。,今年一季度，京東的服務收入增長至總收入的20%，這反映出京東“百萬商家”、“春曉計劃”的影響顯露。通過降低商家入駐門檻、“0元試運營”等政策支持商家加入京東生態，一季度加入京東的第三方商家數量創下歷史新高，店鋪數環比增長20%以上，一季度新增商家數量更是同比增長了240%。,,,其中來自時尚、居家和商超品類的商家數量都在快速增長。海量優質商家的入駐為這次京東618進一步補全了商品品類。,在新的戰略規劃中，京東將打通自營和第三方賣家開放平台，實現二者平權。往後自營業務比重將逐步減少，來自第三方商家和服務的貢獻將持續增加。通過這樣的調整，京東平台將迎來一次整體的轉型：實現自營和第三方賣家平台的更好融合，提供更好的商品選擇和用戶體驗。,其中更低的價格和更多的商品，或許是最直接的體現。,以淘寶為代表的C2C模式正是憑藉海量第三方賣家的貢獻，打造出了全中國電商貨品最齊全多樣的貨架電商模式“萬能的淘寶”。,這些第三方賣家往往是在電商行業里摸爬滾打多年的老江湖，他們深諳各平台不同的調性和玩法，也深刻了解流量在電商行業里的重要性。從利潤空間到售後環節對於商家最嚴苛的拼多多，因為流量的巨大而持續迎來新的玩家入局，驅動着低價模式長久成立。淘系的穩定流量則成為許多老電商人最穩妥的選擇。,,,而隨着京東更改流量機制，在百億補貼和更多場景中向商家提供更平等的流量露出機會，京東有望延續當前的新增商家數量的高增長趨勢，在B2C之外開拓出平台的新面向。,通過自營和第三方兩條腿走路，打造新的京東生態系統，也可以在不同層面上滿足消費者的需求，將“多快好省”的品牌心智重新推廣到消費者側，最終提升京東的競爭力。,在京東自營的這場變革中，創始人劉強東的親自參与很可能是至關重要的因素。過去自營是京東的核心競爭力和立足之本，因此平台的商業模式、運營邏輯、流量分發和系統設計都偏向自營模式。整個京東生態系統都在追求更快、更好的發展方向，不斷推動自營模式的運作。,在京東內部，銷售出身的徐雷去位，只剩下劉強東本人有能力大刀闊斧改革采銷與自營之間錯綜複雜又根深蒂固的利益關係，協調自營與第三方店鋪的權益關係，重新平衡流量分配。,對於京東自營來說，轉變是一個長期的過程，需要時間和持續的努力。從營收和品牌角度，京東自營依然是京東最核心的競爭力，但對於增長見頂的京東來說，大力推進自營與第三方店鋪平權，打造新的京東生態才是未來破局之道。,作者 | 吳昕,,恰逢京東創立20周年，再加上去年11月開始劉強東親自推動京東回歸低價路線，這一次的京東618號稱要做到“全行業投入力度最大的618”。,,

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• June 13, 2023
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　　何謂種草？小紅書有自己的理解。,　　5月下旬，59歲的香港名媛章小蕙身着一身Chanel套裝，在小紅書開啟了首場直播帶貨，她用油畫中的色彩介紹眼影盤顏色，在介紹紅茶時講起兒時在半島酒店喝下午茶的故事。,　　用真體驗、真故事取代叫賣的方式，形成名媛格調直播帶貨的體驗，這是小紅書種草題中的應有之意。一直困在“只種草，難拔草”瓶頸的小紅書，正在卷土重來，希望藉助直播帶貨等更多場景，打造從種草到交易的閉環。,　　為何是董潔和章小惠？,　　今年1月，演員董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便衝上平台直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數據，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄，直播觀看人數超過285萬。,　　在小紅書內部，董潔被視為直播帶貨的標杆案例。而正當外界還在追問小紅書上“第二個董潔”在哪裡的時候，章小惠出現了。,　　不久前的一個晚上，59歲的香港名媛章小蕙身着一身Chanel套裝出現在小紅書直播間，整場直播熱度值達到6億。這場直播覆蓋超過150個護髮、護膚、彩妝等品類的商品，官方數據显示，銷售額超5000萬元，觀看人次超100萬。直播后當周，章小惠小紅書賬號漲粉超14萬。,　　與主打“多快好省”的叫賣式直播不同，小紅書新辟的這條直播帶貨的賽道，承載着主播更多的個人故事色彩和生活方式輸出。有網友在看完章小惠直播后表示，像得到了一場情緒的按摩。,　　比如章小蕙稱呼直播間觀眾為讀者，稱呼選品等工作人員為編輯，稱呼直播間為“玫瑰夢想櫥窗”。在銷售紅茶產品時，她講起了兒時去香港半島酒店喝下午茶的故事，“當時我打開紅茶時聞到很新鮮的佛手柑的香，在我記憶裏面，這就是真正的伯爵紅茶。”,,　　除了都是“有故事的女同學”外，在選品上，董潔和章小蕙的直播間上架的普遍是品牌小眾、客單價高的商品。,　　在一位MCN運營人士看來，雖然從大盤數據看，小紅書與抖音、快手等平台差距不小。但是，小紅書上的高凈值人群比例更高，這部分人群不容易受到直播間氛圍渲染而衝動消費，不願從眾且對品質有要求。,　　根據東興證券(8.060, 0.00, 0.00%)的研究報告，小紅書直播間呈現客單價高、轉化率高、復購率高、退貨率低等特徵：超30%場均客單價在200元以上，頭部KOL銷售轉化率達21.4%。,　　不過前述MCN人士同時指出，董潔和章小惠的出圈有其偶然性，“每個博主都是獨立事件”，“章小蕙到抖音不一定比在小紅書的GMV高”。4月下旬，董潔所在的MCN壹加壹的老闆楊天真也在小紅書直播，但流量僅為48.33萬，一定程度上說明了，並沒有屢試不爽的“頭部製造方法論”。,　　成也社區，敗也社區？,　　在圖文賽道，多年來小紅書一直獨佔鰲頭，甚至連字節跳動、微信、淘寶這般的“大廠”都曾試圖攻入圍城內分搶一杯羹。相對的是，小紅書“只種草，難拔草”的局面也一直被外界詬病。,　　事實上，至今成立已10年的小紅書在創立之初就開始了在電商賽道的摸索。早在2014年，小紅書上線跨境電商服務“福利社”；2年後又在自營之外開放了第三方商家入駐。,　　2019年直播帶貨進入野蠻生長時期，之後小紅書電商業務開始加速，推出“號店一體”，並開啟直播功能內測。此外，在2018年和2021年，小紅書接受了阿里巴巴超3億美元和5億美元兩輪參投，都可以說明，小紅書有意向電商業務再近一步。,　　但是為何此後小紅書的電商業務發展又慢了下來？一部分的原因或許是2019年的沉重一擊。當年因為灰產、不良導向的分享內容，小紅書從應用商店下架。彼時，小紅書創始人瞿芳曾公開表示，最重要的事是整治和規範整個社區，而MCN的商業化都不是重點。,　　在小紅書內部，與電商業務相關的直播部門作為二級部門的定位，或也使得其電商發展受阻。根據媒體報道，直至今年3月，小紅書才將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。而在此之前，小紅書的直播業務歸屬於社區部旗下二級部門的業務組。,,　　互聯網產業分析師張書樂認為，小紅書的社區基因在很大程度上影響到它的商業化進程。“種草內容往往由於其口碑營銷的特質，讓內容創作者和商家之間可以自行建立相關的種草、拔草關聯，從而跳過平台，這在社交平台上一直是個頑疾。”,　　有媒體報道，小紅書廣告和電商收入佔比約為80%和20%。此外，根據2022年小紅書商業生態大會上公布的數據，小紅書的月活躍用戶（MAU）已經達到了2億，分享者達到4300萬。在這樣的用戶規模之下，無論是想繼續獲取用戶增長，還是為此後可能的上市或融資提升估值，當下的小紅書都需要儘快找到加速電商業務的抓手。,　　而解決“小紅書種草，別處拔草”的局面，始終是小紅書繞不過去的問題。2021年，小紅書就曾切斷淘寶外鏈，意欲在平台內部打造電商閉環。據前述MCN運營人士透露，618前夕，小紅書對部分MCN和博主進行了“直播2.0”的宣講，其中就重點強調了“內循環”，而董潔則是小紅書首個直播電商內循環營銷IP。,　　打造多場景迎618大考,　　通過董潔、章小惠這些標杆案例，小紅書向外界展現出從社區內容到電商業務閉環的可能性。,　　而小紅書也並不僅押寶在頭部主播身上，隨着社區內容與交易的深度融合，小紅書還希望藉助更多電商直播入口，承載更多消費行為。比如此前用戶只有點進博主的主頁才能進入直播間，如今關注頁、主播個人頁以及推薦feed流等場景都能直接跳轉。,　　同時，小紅書也在逐步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低於5000到2022年改為不低於1000，以吸引更多新人主播加入賽道。根據官方數據，2022年小紅書電商主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。,,　　當下，618的帷幕已經拉開，今年也被業內視為全行業投入力度最大的一次618。傳統電商如淘寶天貓將內容視為商品，全面推進內容化；京東也趁618再度發力直播，與交個朋友達成合作，羅永浩於5月31日已在京東開啟直播首秀。,　　對於小紅書而言，今年618無疑是其“重倉”直播電商后的一次大考。5月25日，董潔率先在小紅書上開啟了618期間的首場直播，進行一場以“好好愛自己”為主題、長達八個半小時的帶貨。據了解，在618期間，楊天真、黃奕、董璇等明星直播間都會相繼開播。,　　618前夕，小紅書還上線了商品合作入口，同步上線傭金，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌可以通過傭金形式與達人進行合作，筆記下方會显示相應的帶貨產品。有媒體報道稱，目前該功能還沒有向所有品牌開放，但小紅書達人端後台均可以看到選品中心。該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內能夠發揮更重要的作用。,　　根據前述MCN運營人士透露，小紅書內部預估618期間流量將同比增加150%。不過，儘管小紅書在直播電商賽道野心勃勃，但是更多的主播可能仍然會選擇觀望。,　　前述MCN人士告訴新浪財經，旗下主播在抖音、小紅書、淘寶都有開設直播間，目前不會增加在小紅書直播的頻次。“每個主播有自己喜歡的直播平台，在平台上有自己固定的風格和受眾群體，短期內不會輕易改變。”,　　張書樂則認為，對於中小博主而言，儘管並非名人名媛，但真體驗、真故事所形成的真口碑，儘管傳播速度較叫賣式直播帶貨要慢，但卻可以形成厚積薄發的“朋友圈”，真正達成社交體驗下的口碑傳播，拉動銷量。,　　為何是董潔和章小惠？,　　何謂種草？小紅書有自己的理解。,

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• June 13, 2023
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       抖音想成為什麼樣的抖音？,　　2019年，抖音管理團隊認為它應該回到產品本身的定位――看見並連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務。字節跳動創始人張一鳴提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅遊深入”。,　　這很自然地解釋了抖音後來布局本地生活業務的初衷。,　　2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門，開啟快速擴張。踏入這個萬億市場，抖音選擇相信大力出奇迹。這其中，外賣作為各類本地生活業務中最高頻的剛需，成為抖音搶佔新市場的重要註腳。,　　圍繞內容生態，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，充沛的流量為抖音創造了做外賣的基礎，也給了抖音做外賣的底氣。,　　據晚點LatePost報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元，其中外賣業務為1000億元。抖音生活服務相關負責人曾回應上述數據不準確，但抖音的野心不小是事實。,　　不過，即使有流量優勢，在傳統外賣平台已先行佔據大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹並非易事。商家運營、客單價制定、配送效率等都是抖音需要補的課。,　　更重要的是，用戶早已習慣了用美團、餓了么解決一日三餐的溫飽問題，抖音外賣何時能真正突圍，也是個未知數。,,　　認清現實后，抖音開始重新審視外賣業務。,　　近日，據晚點 LatePost報道，抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指標。據了解，該業務當前的重心已轉為：嘗試用更多方式跑通業務流程。,　　另一邊，看到抖音向本地生活發起的猛烈進攻，“老大哥”美團迅速反應，貼身防守，從上線團購外賣，再到入局外賣直播業務，美團對抖音這個新對手十分重視。,　　可以說，從抖音做外賣的消息開始出現時，美團“守江山”的動作就開始了。這個美團用十餘年打下來的市場，美團不能丟失，一場攻守戰隨即開始。,　　這其中，必須要注意到的關鍵是，做外賣從來不是一個容易的事。對於抖音來說，這勢必是一場長跑拉鋸戰。它還沒放棄，突圍賽還在激烈而緊張地進行。,,　　終止1000 億元GMV目標，,　　抖音外賣認清現實,　　抖音想做一個“萬能入口”，但大力出奇迹並非永遠適用。,　　近期，在外賣業務上，抖音轉變了思路，放棄了年初定下的1000億元GMV目標。據晚點LatePost報道，一位接近抖音生活服務人士透露，之所以調整目標，是因為抖音上半年業務進展未達預期。,　　今年1月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，即便是3月有所回升，但也僅在1億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬-2萬單。儘管四五月份，日單量一度超過10萬，但抖音外賣距離1000億的GMV目標相差甚遠。,　　外賣單量少，一味追求GMV沒有意義。更重要的是，抖音外賣如果要完成全年目標，下半年 GMV 至少要超過900億元。顯然，這是個幾乎不可能完成的任務，此時目標專向不失為一個明智之舉。,　　放棄目標，不意味着放棄業務。下半年，GMV不再是抖音外賣最看重的指標。代替這個目標的是，用更多方式跑通業務流程，即配送體系、商家地推等外賣涉及的多個環節。,　　這意味着，抖音外賣的態度已經從重效果轉向了重突圍能力。,抖音上的外賣到家套餐，圖源抖音App,　　事實上，過去一年，抖音一直在堅定不移地投入外賣，決心和力度相當之大。,　　去年7月，抖音內測了團購配送業務，撕開了其做外賣的切口。當用戶打開抖音，在刷短視頻的過程中即可購買團購套餐，然後再預約一個特定時間送到家中。,　　這種先預約、再配送的模式讓抖音順利在外賣市場分得一杯羹。,　　錯位競爭，是抖音的打法。,　　眾所周知，外賣的核心是配送和供給，尤其是即時配送十分看重履約效率。這便需要抖音要有自己的配送團隊，以及商家地推的能力。本質上，抖音仍是個內容平台，這類重資產、重運營的領域需要補的課還很多，抖音並不擅長。,　　而團購配送模式恰恰繞開了抖音的短板。細分市場仍是一片藍海、不強調時效性，抖音可以和外部平台合作完成配送。2022年12月，抖音聯合了順豐同城、達達、餓了么等第三方合作夥伴，為餐飲商家提供同城配送解決方案。此前，抖音率先與餓了么達成合作，在抖音小程序上可以用餓了么點外賣。,　　據媒體報道，抖音生活服務團隊目前仍用“抖音團購配送”命名配送業務，而非抖音外賣。畢竟，提起外賣，消費者第一個想到的就是美團、餓了么，後來者抖音的存在感不強。相反，用團購配送命名，抖音能更好地培養消費者心智。,　　硬幣的另一面是，團購配送的劣勢也很明顯，即起量慢、客單價高。,　　對於團購套餐而言，大多數商家還是到店團購、促進消費的思維。起初，抖音本地生活業務便通過到店團購突圍的。彼時，抖音把“同城”放到首頁列表；開始開始側重探店直播；價格也比直接到店便宜，甚至比其他平台的團購低，而這些都是為了促進用戶到店團購的單量。,　　很長一段時間里，消費者都只知道用抖音到店團購，而非用抖音點外賣。這也導致，願意在抖音做團購配送的商家數量並不多，單量也就起不來。,　　此外，由於到家比到店涉及到更多的配送、履約、服務等環節，低價的邏輯並不適用於到家配送。比如，由於和第三方配送平台合作，抖音團購配送履約成本至少在每公里10元以上。而想要分攤成本，抖音團購配送的客單價都普遍偏高。,　　根據抖音生活服務官方製作的《團購配送新手寶典》，可以看到其中涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。,　　只是，當用高客單價分攤配送成本的邏輯放到更強調低價、即時的外賣市場時，就顯得不合時宜。,,　　從品類上看，抖音上提供外賣服務的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非適合單人享用的正餐。從規格上看，大份家庭套餐並不適用於外賣的高頻用戶，也就是獨居人士；從價格上看，一旦與美團、餓了么等平台對比，抖音到家的低價優勢不再。,　　本質上，從團購拓展到外賣，是抖音做本地生活繞不開的路徑。從市場規模上看，美團的例子已經在證明，外賣是個更大的市場，想做好本地生活，外賣這個硬骨頭必須要啃下來。,　　難點在於，外賣是個重資產的業務。相比於到店團購服務，外賣到家考驗平台的商戶資源和履約能力，這註定是個更長的鏈條和更多的成本。從目前的進展看，抖音不打算退縮，而準備迎難而上。,　　連線Insight觀察到，目前抖音上已經上線更多低客單價的商品，同時提供了立即配送的選項，用戶下單后可以在幾十分鐘內拿到外賣，不過，連線Insight對比了同一份套餐在抖音外賣和其他外賣平台後發現，在套餐價格和配送時間、配送價格上，抖音外賣目前並不具備優勢，且目前沒有什麼紅包補貼，對用戶的吸引力並不強。,　　這也意味着，如果要真正搶到外賣市場的蛋糕，不是上線產品就足夠，抖音還有很多課需要補。,,　　速度慢了，抖音外賣還在補課,　　外賣的江山好打嗎？答案是很難打。,　　回顧過去，美團在千團大戰中勝出，一定程度上是歸功於一批精幹的地推猛將，而這一優勢也積累到了現在。美團用了十幾年的物力、人力投入穩住市場份額，還要不斷面臨餓了么、抖音等各路對手的挑戰。,　　最重要的是，外賣雖然是個高復購、高頻次的生意，但也是個典型的苦差事。即便是老大哥美團，餐飲外賣的經營利潤率也常年保持在個位數。,　　更關鍵的是，由於外賣業務流程多且複雜，想要完成各個流程的搭建，需要花費的是真金白銀。,　　這背後是由外賣的商業特徵所導致。外賣一直是個重資產的生意，支撐外賣業務跑起來的，不僅是龐大複雜的配送體系，還有成千上萬的商家。,,　　這些，都並非一朝一夕能夠完成。,　　如果說到店業務可以依靠流量、低價快速形成規模，那想要做好外賣這類到家業務，抖音要解決的問題還有很多，首先便是配送環節。,　　一份外賣送到用戶手裡，需要的流程包括點餐、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環節，並影響用戶體驗的便是配送。,　　可以說，是騎手、平台將商家和消費者連接在一起，進而形成線上消費、線下服務的消費閉環。,　　這也是為什麼美團、餓了么都要堅持自建配送團隊的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費體驗、增強消費粘性，還能提升商家訂單量，反之，商家顧客則可能因配送問題產生矛盾，從而拋棄平台和商家。,　　這是美團、餓了么憑藉多年經驗建立起的行業壁壘，也是抖音最大的短板。,　　正如上文所述，抖音從出生開始便更擅長流量向的輕運營，這種服務向的重運營抖音有些陌生。,　　自建運力系統是一場龐大且長期的投入，尤其是在競爭如此激烈的市場環境下，這對於剛在去年底到今年初實行降本增效的字節來說，將是一次具有難度的挑戰。,抖音外賣的兩種配送方式，圖源抖音App,　　另一邊，如何吸引商家來到一個全新的平台也是不小的考驗。,　　做到店團購，抖音目前最大的優勢在於傭金費率低。對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。,　　不過，做外賣，低價換市場的思路並不能長久適用。想要吸引商家，在各個地區的本地化運營都是必不可少的環節，這仍舊需要人力、物力還有時間。商家想要看到的是更完善的接入體系、更快速的配送流程，以及更多的單量。,　　更重要的是，對於對價格十分敏感的用戶而言，用低價買到美味的外賣是多數用戶最重要的目的。這些年，美團和餓了么的補貼大戰仍令市場記憶猶新，抖音還能有多少精力去把客單價降下來，也是未知。,　　多方面需要補課，直接導致了抖音外賣業務的撲朔迷離。,　　今年以來，關於抖音外賣業務整體上線的消息多次流出，先是有報道指出3月上線，後有消息表示6月上線，但無一例外地都被抖音官方闢謠。另據36氪報道，目前團購配送和餓了么抖音小程序兩個項目仍在試點、優化過程中，沒有“6月整體上線”的計劃。,　　和其他業務相比，外賣是與人們生活更加相關的業務，也更高頻。不過，在有限的精力內，抖音是專心做到店團購，還是深入外賣這個紅海之中，也是值得思考的問題。,　　說到底，外賣生意的底層邏輯沒有改變。快配送、搶商家、低價格，這些都是抖音做外賣需要補的課。外賣市場的複雜和火熱，誘人但也難啃，而競爭對手並不會等待抖音外賣補全能力。,,　　與抖音酣戰，美團貼身防守,　　十年前千團大戰時，美團通過強大的地推、補貼，搶到了本地生活的鐵王座。十年來，美團不設邊界，從團購、到外賣、再到酒旅，進入一個個新市場、打破新的市場格局。,　　艾瑞諮詢數據显示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。毫無疑問，這是一個令人艷羡的金礦，被各路玩家緊緊盯着。,　　只是，美團可能沒想到未來會遇到一個和自己當年一樣兇猛的對手。從入局本地生活、外賣業務以來，抖音劍指美團的動作猛烈且頻繁。,　　為了布局生活服務，抖音一路擴張搭建了約四五千人的生活服務團隊；據晚點LatePost報道，多位分析師預計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。,　　抖音的野心很明確，它要全面進入本地生活市場。抖音公開的招商資料显示，其幾乎開放了除去醫美、醫療以外的全部行業。,　　打江山容易，守江山更難。從大戰中�出來的美團，很早就意識到了危機。,　　比如，2022年美團創始人王興發現抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時為了獲取流量轉頭擁抱了快手。,　　到了今年，美團貼身防守的動作更加迅速和猛烈，甚至直接正面回應抖音。“抖音有的，美團也必須有。”美團在4月中旬的內部生態會議中定調和抖音外賣的競爭。,　　據騰訊深網報道，自抖音開放“團購配送”服務后，美團就在內部成立了防禦小組，專門研究抖音的動作，防禦小組會根據抖音的動作推出更多新業務。,　　4月17日，美團將在全國20多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團購配送業務。,　　要知道，美團的團購與外賣，一個到店、一個到家，在美團過去數十年發展中各自佔據着重要位置，如今將團購與外賣打通，美團坐不住了。,　　緊接着，4月18日，在美團每月“神券節”活動之際，美團外賣開啟直播首秀，同時銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇“囤貨”，直指抖音的看家業務直播。,　　為了完善直播，美團還在建立直播中台，併為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構 s- team 成員李樹斌彙報。未來直播中台的能力將被複用到美團各業務中。,　　更早之前，今年3月，美團在APP的美食頁面上方新增了特價團購板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對標抖音的特價團購。,　　幾乎同一時間，美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目。“神搶手” 項目寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。該項目已經在深圳、北京全範圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。值得關注的是，參与美團 “神搶手” 項目的商家都是美團重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。,　　而從戰略上，善於用補貼大殺四方的美團又回來了。,,　　今年，美團到店事業群將戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。據晚點LatePost報道，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。,　　此外，美團今年到店事業部目標是GTV實現60%增長，主要任務是留住並增加商戶，提升交易額。為了實現這一目標，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返佣。,　　最好的防禦就是進攻。美團從最開始的靜觀其變，到被動防守，再到主動進攻抖音的優勢領域，如果美團直播能突圍成功，未來將成為美團在本地生活戰場的一把利器。,　　在互聯網流量越來越稀缺的當下，和用戶聯繫最緊密的本地生活成了最具潛力的流量入口之一。美團轉守為攻，抖音認清現實，制定了新目標的抖音和多方布局的美團，預計還會短兵相見，戰火也將持續蔓延。,　　2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門，開啟快速擴張。踏入這個萬億市場，抖音選擇相信大力出奇迹。這其中，外賣作為各類本地生活業務中最高頻的剛需，成為抖音搶佔新市場的重要註腳。,       抖音想成為什麼樣的抖音？,

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• June 13, 2023
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